促销的两种类型

促销的方式多种多样,但从商家与消费者的互动维度,却可以归为两类,一类是单向沟通促销;一类是双向沟通促销。


三个经典的促销策略案例


1)、单向沟通促销。单向沟通促销的特点是简单、易执行。常见的如商家单方面降价促销、优惠券促销、买几赠几促销等方式。这种促销方式简单粗暴、即刻见效。

2)、双向沟通促销。双向沟通的特点是商家与消费者在双向互动的过程中实现促销的效果,常见的如购物抽奖、答题抽奖、好评抽奖等等。

 

降价促销的两种弊端

很多人认为促销是增加销售的重要利器,其实不然,因为促销是一把双刃剑,在为企业提升销售额的同时,也有可能拉低品牌信誉,给品牌的持续获利带来严重隐患。

一般而言,重度消费者只占整体购买人群的10%,但是他们的选购总量可能会高达60%左右(行业不同,数据有差异)。一旦这些消费者感觉到自己所选购的品牌出现严重的降价或者经常降价,就有可能降低该品牌在心目中的档次、形象和附加价值,如此一来,虽然企业通过促销带来了一时的销售额的提升,但却逐渐丢失了自己的核心客户,这对品牌的长远获利产生了非常不利的影响,可谓饮鸩止渴。

另一方面,很多客户见到品牌降价很多或者经常降价,就会产生一种意识:原来我之前选购的产品或服务并非物有所值,因为他们还在不断降价,于是他们可能会压缩或者控制后续的选购,随着消费者对品牌的价值认可的降低,品牌的获利能力也会逐渐降低。一个品牌一旦在消费者心智中形成了这种认知的趋势,就很难在短期内扭转过来,我们来看三个案例。

 

三个经典的促销策略案例

1)、两个成功的促销策略案例海尔在竞争惨烈的白电市场,面对竞争对手频频发动的价格战,非但没有降价,反而采用了提价策略,打响了价值战,结果不仅维护了海尔品牌的高质高端形象,而且逆市飘红,较大的提升了销售额与市场占有率。同样的促销策略,还出现在奔驰中。当年的奔驰,面对某知名品牌的提价进攻,非但没有降价应战,反而进一步提高了自己的售价,维持住了奔驰在消费者心目中的高端形象,也成功实现了销售额的大幅提升。

 

2)、失败的促销策略案例20世纪70年代的Becar堪称英国市场的高端服装领导品牌,但是那个年代的经济形势不太好,消费者的购买力下滑,导致了很多商家都选择了降价促销策略,当时的高档服装市场首当其冲。面对严峻的经济形势,Becar也和其他商家一样,采取了降价策略,他们将平均售价下调了35%,虽然当时的销售额逆势提升了40%,但是,很多Becar的忠实粉丝(很多经济方面的成功人士)认为该品牌已经不能代表自己的身份,于是他们不再继续选购Becar服装,转而选购那些能够代表他们地位的品牌,这一趋势的变动带来的结果就是,Becar通过降价促销带来的业绩增长仅仅维持了不到一年,就开始出现了急剧下滑,两年后,Becar的利润下降了6成,截至80年代,Becar已经逐渐成为二线服装品牌。

 

折中的促销策略

由于降价促销的弊端很大,但是面对竞争对手的降价促销又不能无动于衷,于是有些企业选择逆势涨价,有些企业选择限定时段内降价。很多知名品牌经常选择后者,一旦过了那个时间段,马上回复原价,主要目的就是在限定时段(尤其是节假日)内做好销售额,同时又不至于太过影响到自己的忠实粉丝对自己品牌的忠诚度,一举两得。而对于逆势涨价的成功案例,因为所需的条件较多,因此成功的案例相对较少一些。