什么是副品牌?什么是子品牌?两者有什么差别?“海尔-帅王子冰箱”是什么品牌?娃哈哈营养快线是副品牌吗?丰田与皇冠是子品牌吗?一起来看两者的区别及应用场景。

 

品牌战略之副品牌、子品牌及多品牌战略


副品牌与子品牌的区别

如果一个广告将企业品牌与产品品牌高度关联性的提及,则多属副品牌。常见的副品牌如“海尔-帅王子冰箱”、“海尔-小小神童洗衣机”、“松下-画王彩电”、“海尔-水晶洗衣机”、“海尔-自清洁空调”、“格力-冷静悦空调”、“美的-省电星空调”、“海尔-防电墙热水器”等等。

如果一个广告主推产品品牌,并且有意或无意的弱化企业品牌,那么该产品品牌多属子品牌。常见的子品牌如:“P&G”与“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”、“伊卡璐”、“舒肤佳”;“丰田”与“雷克萨斯”、“皇冠”、“普锐斯”、“卡罗拉”、“凯美瑞”、“陆地巡洋舰”、“汉兰达”;“本田”与“雅阁”、“歌诗图”;“大众”与“朗逸”、“高尔夫”、“宝来”、“速腾”、“捷达”、“帕萨特”、“桑塔纳”、“迈腾”、“尚酷”;“海尔”与“卡萨帝”、“统帅”。

一般而言,副品牌可以借助主品牌的知名度与美誉度,起点高、传播快,前期优势明显;子品牌因为没有或者缺乏主品牌背书,所以起步阶段非常耗力,除非有重金投入。但是,副品牌的推广做好了,可以帮助主品牌更加知名;副品牌的口碑做差了,也会直接牵连到主品牌。反过来,如果主品牌的口碑下降,也会直接牵连到副品牌的口碑;如果主品牌知名度上升,也会直接提升副品牌的声名。相对而言,主品牌与副品牌是关系紧密的一荣俱荣一损俱损的直接关系。而子品牌则因为具备一定的独立性,虽然在起步阶段存在不少劣势,但是一旦运营成功,就会成长为知名的品牌。例如海尔集团推出的卡萨帝品牌,已经成为中国高端家电的代表。但是,子品牌的成败,并不会直接关系到主品牌,而主品牌的成败也不会直接关系到子品牌,两者具备一定的独立性。但是这种独立性并非绝对的,当一个子品牌严重挑战人们的底线时,即使是子品牌,也会严重影响到主品牌的声誉。同样的,当主品牌出现严重的问题时,也会严重影响到子品牌的正常运营。

 

副品牌与子品牌的转化

副品牌与子品牌并非绝缘的,两者也有转化的可能。有些副品牌借助主品牌的声誉完成了早期的品牌认知,然后逐渐转化到子品牌,例如华为荣耀手机最早是副品牌,但随着荣耀品牌的逐渐独立,荣耀走向了子品牌的范畴。同时也有一部分子品牌因为运作不利,后续逐渐改到副品牌上来,利用副品牌提升子品牌的知名度,快速打响市场。

 

多品牌与子品牌的异同

严格来讲,多品牌是一个包含子品牌的概念,多品牌主要包含两种类型:一种类型是主品牌推出的子品牌概念;另一种类型是相互独立的几个品牌的合并,这种情况常见于企业的兼并中,也常见于一个企业推出多个相互独立的品牌中,例如:美的与小天鹅;海尔与斐雪派克;海尔与卡萨帝等等。

 

品牌推广趋势——品牌传播矩阵

现在很多企业在推出副品牌时,都会一再强调自己的主品牌,目的就是为了更多的借助主品牌的知名度与美誉度,当这种副品牌逐渐积累到一定程度,就有可能切换成子品牌。而很多主推子品牌的企业,为了利用好主品牌的积累,也会以各种方式在多种场合强调子品牌与主品牌的关联性,以便加快人们对子品牌的认知。

另外,也有一些大型品牌主,在推出副品牌的同时,又推出子品牌来;也有一些品牌主,在子品牌基础上又开发出了副品牌来,用主品牌-副品牌-子品牌构建完善的品牌矩阵,全面抢占市场。前者例如海尔在推出海尔小小神童、海尔帅王子等副品牌之后,又推出了卡萨帝、统帅等子品牌。非但如此,海尔还收购了斐雪派克、通用等国外品牌,最终实现了多品牌矩阵运营。又如海飞丝推出的洗发水、护发素,另外又推出了柔顺型、去屑型、防脱型、止痒型、控油型、修护型、亮泽型、滋养型等多款产品。丰富产品线的同时,也丰富了品牌传播矩阵。

 

副品牌战略的应用场景

一个企业推出多种类型的产品,这些产品共用一个品牌,此时,所有产品共享一个品牌的知名度和美誉度,后续产品或弱势产品可以借助强势产品形成的品牌效应,实现拉动销售。但是这种副品牌战略是有一定的使用条件的:

1、新产品或弱势产品与旧产品或者强势产品有一定的关联性。关联性越大,品牌带动效应越好;没有关联性,品牌带动效应相对很小。需要指出的是,这种关联性不仅仅局限于产品层面,地域关联有时也是一种关联,人们一般对本地的一些知名品牌更加信任,这也属于正常情况。其他形式的关联有时也可以起到增益作用。举例而言,海尔在冰洗空领域非常知名,当它推出一个新的系列时,往往会非常受欢迎。例如海尔推出的静音洗衣机,就曾借助海尔的知名度与美誉度,刚刚推出就大火特火。格力是中国空调领域的领军品牌,所以当格力推出新的系列时,往往很容易收到客户的认可。

2、新品或弱势产品所处的细分行业中,缺乏充分竞争。如果新品或弱势产品所处的行业竞争激烈,那么,这种品牌拉动效用就会相对受限。竞争越激烈,这种拉动效用就越局限。举例而言,当海尔进军手机产业时,因为竞争激烈,所以尽管海尔的品牌价值非常高,依然没有将海尔手机带入国产手机品牌的前三名。

3、主品牌旗下有太多副品牌时,主品牌的拉动力会迅速降低。因为客户对一个品牌的认知是有限度的,当主品牌推出太多的品类时,会让品牌的认知发生模糊,进而降低该品牌对旗下所有品类的拉动力。

4、当主品牌下的某个副品牌的产品较差时,会直接牵连到主品牌及主品牌下的所有强势副品牌。这种反噬效应,不可不重视。例如某品牌的冰洗产品质量很高,但是有个别客户反馈该品牌推出的手机质量不如华为手机,如果这些产品的副品牌较多,势必会影响到主品牌及主品牌旗下的强势副品牌。

 

子品牌战略的应用场景

子品牌战略的应用场景是单一业务形态,这种设计虽然会存在起步阶段的艰难,但是后续的传播过程中却有着相对独立、定位精准等优势。举例而言,很多人提到瓜子,很容易想到恰恰;很多人提到梳子品牌,往往会想到谭木匠;很多人提到空调,往往会想到格力。这就是单一子品牌战略的优势所在,这种设计可以让子品牌强势占据某个细分市场的定位,并在消费者心智中逐渐形成第一选择。

子品牌的应用场景还有一个,那就是当子品牌与主品牌的业务关联度不大时,子品牌要比副品牌可能更加适合。这种设计不仅可以避免给主品牌带来无端的认知消耗,还可以通过强化子品牌的专业性,增强客户的认知。当然,子品牌在运营初始阶段的难度,也是人所共知的,成功推广一个子品牌,其难度之大,有时甚至不亚于主品牌的打造,所以,针对自己的产品,究竟推副品牌还是推子品牌,需要因时而定、因势而定,切不可形而上学。