危机公关是指企业为了防止外界或内部的突发性因素影响企业目标实现而采取的应对措施。从流程来看,危机公关包括危机预防、危机监测、危机准备、危机处理、危机后的品牌修复整个过程。从特点来看,危机公关有着明显的突发性、破坏性、重建性、紧迫性、聚焦性等特征。从重要性来看,好的危机公关可以让企业顺利度过危机甚至可以危中取机,获得长远发展,而不力的公关则可能让企业多年经营的品牌形象一夜之间毁于一旦。那么,企业危机公关该怎么做?如何做好危机公关呢?

企业危机公关该怎么做?如何做好危机公关?

一、危机预防

中国古代中医非常强调的一点就是“上医治未病”,这对于企业的经营而言同样如此。好的危机公关往往可以将企业的危机化解于无形,很多外行人士并不能看到这些操盘手的独到之处。孙子兵法曰:昔之善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。不可胜在己,可胜在敌。说的就是这种情况。所以,真正好的危机公关,往往会出现在没有发生大型危机的企业中,而一些看似高明的危机公关,很多时候只是外行感觉到的高明,并非符合危机公关的本来价值。

危机的预防中,要根据企业经营中的业务轻重进行划分,区分好企业的主要危机与次要危机、主要危机中的主要方面与次要方面。企业要制定危机解决战略,因为好的企业很多都是从危中取机的好手。需要指出的是,危机公关同其他任何工种一样,也需要区分轻重缓急,要着力解决好企业的主要危机,同时又要适时处理好次要危机,主要危机诚然会引发更大的风险,但如果次要危机得不到妥善的处理,也会给企业带来巨大的危害。“上乘的危机公关,表面看似处理危机,实则危中取机、化危为机。”

 

二、危机监测(舆情监测)

无论企业的危机预防做的如何周密,各种形式的突发危机总会出现的,这是由危机的突发性、偶然性决定的,并非可以完全预防的。那么,如何防范一些突发性的公关危机呢?首先要做的就是舆情监测。舆情监测可以让企业第一时间发现危机,并第一时间着手处理,更大程度上抓住主动权,将公关危机解决于初发状态。一般而言,当危机刚刚爆发时,是相对最容易解决的,如果企业不能在第一时间发现危机、判断危机或者处理好危机,等到危机发展成为燎原之势,再强大的公关能力,也无法杜绝危机给品牌带来的损害了。所以,在当代各大企业的公关策略之中,危机舆情监测被提到一个战略高度上来。

一般而言,舆情监测包含线上舆情监测、线下舆情监测(报纸、杂志、广播、电视等),随着各类媒体的融合,很多传统意义上的线下舆情媒介,越来越走向线上,所以,当下的舆情监测也逐渐走向了融合趋势。

 

三、危机预案

很多企业在发展过程中,总会出现这样那样的问题,而且企业一般也不会完全围绕这些危机来开展运营,这就决定了总有一部分危机处于“待排期或排期解决中”,很多公关危机正是发生于这一阶段。所以,对公关人员而言,专门针对这部分危机话题做好公关预案,就显得格外重要了。

危机预案一般会紧密围绕企业的业务及其流程而展开,在制定企业危机公关预案的过程中,公关人员首先需要对企业的经营业务及流程有一个全面的了解和认知,有时还需要对企业所在的行业有一个整体的认知,这种认知保障了企业整体公关预案的完备性。另一方面,公关人员还需要对这些业务流程中的不完备之处进行分析,区分好这些业务的轻重,并结合自身及行业特点找到可能引发的事件的缘由、解决方案等等,同时,企业也应该就各种可能出现的危机制定相应的公关文案,并有计划的组织相关的媒介,以便危机发生之后,企业可以第一时间作出回应。另外,企业公关人员还必须对企业的主要领导乃至全员做好定期的公关培训,帮助公司领导强化危机公关意识,对企业的长期稳定发展非常重要。

很多企业的公关“备战”做的不够充分,结果就是危机发生之后,企业慌手慌脚,部分企业甚至出现创始人在公开场合公开指责媒体、责备消费者的智商等情况,也有部分企业的对外发声不够一致,给危机的深度发酵创造了机会。须知,企业公关只有两种状态,一种是“作战”状态,一种就是“备战”状态。养兵千日,用兵一时。企业公关人员切不可在闲时无所事事,否则战时必然一塌糊涂。

 

四、危机准备

当舆情监测工具监测到危机之后,企业应该如何应对呢?很多企业一旦发现媒介上出现了对自身不利的信息,就慌了手脚,这是不可取的。危机来临之后,企业应该尽快处理好以下6个方面的事宜:

1、迅速建立危机处理小组并指定负责人;

2、立即着手调查事件真相及缘由;

3、尽快对危机进行定位;

4、迅速统一口径,对外发布信息,并指定对外沟通的联系方式,搭建对外沟通的渠道;

5、立即启动危机预案及紧急止损、安抚预案;

6、必要时请第三方权威危机公关人士辅助。

 

五、危机处理

企业一旦发生危机,就需要在调查真相之后,尽快对危机作出回应,这是危机处理的前提。危机处理主要包含三个方面的内容,一个是危机公关方案的制定;一个是危机公关文案的策划、撰写;一个是危机公关媒介的筛选。下面分别就这三个方面展开论述。

1)、危机公关方案的制定。这是危机处理的核心,一切危机公关的展开,都需要围绕这一核心展开。危机公关方案的制定,需要根据危机是否真实、严重程度、与品牌与业务的关联性、受害人数、影响深度、事件性质等多个维度来考量,然后才能制定相关的对策。危机公关方案的制定,首先需要明确的一点就是危机处理的目标,有些时候,危机处理不太可能完全消除事件本身对品牌的危害性,但是,通过制定策划到位的方案,企业却可以成功实现注意力的转移,甚至可以将火引到对手身上,或者可以危中取机。危机公关方案的制定,需要结合事件本身,企业公关团队能做的就是准备好各种可能的危机及其应对草案和文案,以便危机发生之后迅速启用各种预案。兵法中提及的“机不可设,设则不中”就是这个道理。

2)、危机公关文案的策划、撰写。很多人认为公关文案的撰写没有什么,其实不然。一篇好的危机公关文案,可以快速扭转舆论走向,可以实现“一文可抵百万兵”、“一纸能退百万兵”。我们回顾近几十年来的各大危机公关,会发现真正出彩的危机公关文案很少。所以,这对公关文案的写作提出了更高的要求。危机公关文案不同于一般的文案,它是一种带有某种策划性的文案,具备一般消费者甚至业内人士均无法触及的理论深度、分析广度,让消费者在作者的条分缕析中逐渐认同作者的观点,而作者正是通过这种认同,带动消费者的舆情导向。

3)、危机公关媒介的筛选与维护。做公关,不能平时不拜佛,临时上高香。各种媒介关系的维护是企业公关人士的日常工作,关系处理的好的媒介可以帮你在平时最大限度的传播品牌信息,实现企业与媒介的共赢;也可以在公关危机发生之后,帮助企业第一时间与之取得联系,澄清事实真相,并帮助企业引导舆论走向。当然,还有个别企业通过与媒介达成利益联盟,然后用媒介这个阵地来攻击竞争对手,这种做法虽然不太可取,但也是媒介的一种应用。我们提倡企业与媒介的良性互动,并通过这种良性互动,一方面为企业的品牌传播带来便利,另一方面也可以更好的帮助消费者实现其知情权、监督权、表达权等各种权限。总而言之,好的公关谋求的一定是多方共赢、长期共赢,而非一方单赢或短期单赢。

 

六、品牌修复

大凡危机发生之后,企业都会在公关危机的处理中预伏处理策略,等这些处理策略逐渐完成之后,企业一般会再次对外发布消息,声明自己承诺的策略已经执行完毕,其实,这种常规操作就是我们所讲的品牌修复。只是,品牌修复远不止于危机公关中的策略完结,还有很多其他的修复方案。例如常见的危机之后的降价促销方案;危机之后的公益活动(捐赠小学、捐款捐物、举办公益大赛等等)。通过这些品牌修复措施,企业可以在危机发生之后,较快的走出危机阴影,并重新赢得消费者的信赖和支持。(原标题:企业危机公关该怎么做?如何做好危机公关?)