新品上市推广一般会分为四个阶段:渗透期、开拓期、扩张期、占领期。企业在每个阶段的发展任务有所不同,其营销策略也有所不同,一起来看下这四个阶段的营销特点。

新品上市品牌推广的四个阶段

新品上市品牌推广市场渗透期

概括来讲,市场渗透期主要包含几个方面,一个是企业内部的组织构架、人力渗透;一个是企业外部的供应链渗透;一个是市场销售渠道渗透。在此期间,很多企业为了缩短市场渗透期,不惜重金挖角,通过邀请行业资深人士加盟,有效减少了市场渗透期的时间,也为未来的发展做好了人才铺垫,一举两得。

这个阶段是企业渗透到新品所在行业的产业链的第一步,是否能够对接上产业链中的优质供应商与服务商,决定着渗透期的成败。因此,市场渗透期主要解决的是企业生存的问题。市场渗透期的一大特点是需要企业不断试错,这个阶段中,担心出错就是最大的错误,通过这种不断试错,企业可以快速积累经验,不断增加自己在新品行业的生命力。

 

新品上市品牌推广市场开拓期

市场开拓期一般是指在企业初步取得产业链的立足之后展开市场拓展的阶段,市场开拓期要解决的主要问题是企业更好的生存的问题。因为渗透期阶段的企业生存,一般会处处受限,多方受挤,所以,企业为了更好的生存,不得不逐步开拓市场。开拓期的一大特点是差异化卖点,很多企业通过差异化竞争策略,在竞争激烈的新品市场中快速取得了差异化市场,这种差异化有很多方面,例如价格差异化、功能差异化、服务差异化等等。例如我们见到的海尔润眼电脑凭借润眼这一卖点,快速占领了这一细分市场;海尔在竞争激烈的美国冰箱市场上通过推出电脑桌冰箱,占据了学生冰箱市场的专属空间;美的不用泡的豆浆机,快速在豆浆机市场切下属于自己的一块蛋糕,类似的案例还有很多,从这些案例我们可以发现一点,差异化是企业开拓期的一大利器。(只对新品市场有较为充分竞争的情况成立)

市场开拓期的企业,如果想要在某个差异化卖点方面立足,除了要选点精准之外,还需要做到饱和攻击、全面聚焦,鲜明的特点就是单品突破。饱和攻击指的是市场营销方面,一定要围绕一个点,高频次传播,直到在消费者的心智中形成你想要的品牌认知。全面聚焦则指的是企业内外一切资源都要围绕这一差异化定位组织生产、研发。这种聚焦,可以让企业的有限资源更高效的集中到一点,从而实现单点突破。

 

新品上市品牌推广市场扩张期

市场扩张期是指企业通过差异化等策略取得较为稳定的立足之后,向更多市场发起挑战的阶段,这一阶段解决的主要是企业的规模化发展问题,鲜明标志是企业多点开花、多线作战。举例而言,海尔通过电脑桌冰箱在美国取得了学生冰箱市场的占有之后,便开始向着更大市场的家用冰箱市场扩张;美的在取得不用泡豆的豆浆机这一细分市场之后,便开发出多种系列的豆浆机,向着更广范围的豆浆机市场发起进攻;海尔在润眼电脑取得成功之后,便开始涉足游戏笔记本等热门领域。

市场扩张期的一大特点是竞争激烈,面对新品企业的不断扩张,老牌企业必然会全力反击,几乎所有优秀的品牌,都是在经过反复多轮的市场厮杀中胜出的。另一方面,前期依靠差异化竞争策略取得立足的企业,在后续的市场扩张期可能会遇到消费者的认知挑战。举例而言,很多消费者可能还停留在对海尔润眼电脑的认知上,可能对其推出的其他系列电脑(如游戏笔记本)并不太感兴趣;很多美国家庭可能在学生阶段会首选海尔冰箱,但是成家立业之后再次选购冰箱,也未必会再次选购海尔冰箱,尽管海尔冰箱非常优秀,但是消费者对一个新品的认知更替,是需要时间积累的。同样,当美的豆浆机推出更多系列时,也会被消费者带着“不用泡豆”的“有色眼镜”来审视,尽管美的豆浆机也做的非常出色。

消费者的认知延迟,一方面会给新进入的企业带来一些不利因素,另一方面,也同样会给老牌企业带来不利影响。我们经常会看到、听到人们评价一些企业为“老牌”,从某种意义上来讲,这些“老牌”企业要想不断推出新品,同样会受到人们对其原有固化认知的挑战,有时候,这种挑战的难度甚至会超过重新推出一个新的子品牌。

 

新品上市品牌推广市场占领期

市场占领期主要指的是企业通过竞争,取得了行业的头部位置甚至垄断地位,较为牢固的占据了市场的领导权。这一阶段的一大特点是,头部企业一方面会继续发掘行业的核心痛点,不断推出新品来维护自己的市场地位,并同时进一步通过竞争来“驱赶”有威胁的竞争对手,另一方面也会选择性的放弃行业里的一些细分需求,从而让自己可以更加专注于行业的核心需求中。

市场占领期的营销推广,除了针对消费者的需求之外,还带有很强的竞争色彩,这些广告的定位,有很多基于竞争体系中的战略战术对比。例如我们可以看到海尔洗衣机在占据了洗衣机行业的头部位置之后,又推出了静音洗衣机系列,通过这一系列的高端产品,不仅提高了企业的盈利空间,也增加了企业的高端品牌形象,拉开了与竞争对手的差距。