任何一个品牌自诞生之日起就离不开发展与升级,无论是传统品牌还是一些互联网品牌,都在思考着怎样使品牌升级和品牌发展。

品牌升级,各自做法不同,有的声势浩大叫升级,有的只是一篇通稿也叫升级,有的一年一次,也有拍条广告就叫品牌升级。看到竞争对手拍了一条,自己也要拍一条,都不想落后。就像虽然不知道为什么,但别人都在升级,那我也升一个吧。拍条广告喊个新口号,就嚷嚷着我们不一样了。

说到品牌升级,我们首先知道为什么品牌要升级,升级又是为了达成什么样的效果。很多品牌稀里糊涂的看到竞争对手升级就嚷嚷着要自己也要升级,也有感觉现在生意不好做了,要升级。感觉不好赚钱了,要升级。实在不知道怎么办的,找到广告公司谈方案,要求就一个,我们要做品牌升级,你们看一下该怎么弄?

品牌的升级说到底是品牌气质适应时代气质的一种变化,好比一个人说要变好,光说是没用的,重点在于行动。品牌也是如此,光喊口号拍个新广告是没用的,本质上其实是品牌整体战略的改变。现在做品牌升级有点像狼来了,动不动就喊升级希望引起大家的注意。“大家快来看看吧,我们改变啦已经焕然一新啦。”仔细一看,除了广告包装不同了也没看到有什么改变。其实这是在消耗品牌,做品牌升级,是必须要谨慎的,要做就必须要满足公众对升级的期待,不要只会消耗品牌的信用值。

什么叫升级?玩游戏的时候,经验值到了自然升级,读完高中要考大学了叫升级,大学毕业开始工作了叫升级。品牌升级也是如此,要在关键的节点做关键的事情,让每一次的升级都落到实处,每打出的一枪都乓乓响。同时,品牌升级也并不光是品牌的升级,产品不升级换汤不换药消费者只会认为被欺骗。所以说到底,品牌升级也是品牌产品战略改变的一个方面。品牌战略不改变,产品不改变,哪怕你广告拍的天花乱坠创意无限找当下最火的明星当代言人,消费者还是用原来一样的产品,就不会因为光看了广告就改变对品牌的看法。

要做品牌升级,首先是定位。品牌要升级,势必是要做到与之前不同,升级之后希望能定位到哪个位置是首要的。我们以李宁的品牌案例展开来看,虽然李宁一直被是为中国民族品牌的先锋,在立足于本土的基础上足够跟阿迪耐克分庭抗礼。但事实上,在一千李宁一直被老百姓视为Fake耐克的一个品牌,无论是从服装鞋袜的设计再到品牌自身的自我建设均被一众大牌所碾压,即使08奥运会上李宁在鸟巢上空凌空漫步,巅峰期销售额达到95亿元,也没有使李宁挣脱国内第一代品牌商的规模化宿命。在连续亏损四年之后李宁宣布重新复出,决心来一次品牌升级。首先就要就要打破大众对李宁的传统刻板印象,决心甩掉传统国产运动服饰尾巴。所以首先,李宁找了NBA球星韦德代言,韦德在中国球迷之间的影响力让许多热爱篮球的年轻人开始用另一种眼光看待李宁整个品牌。在一定程度上,李宁为韦德所开发的韦德之道也帮助李宁整个品牌摆脱了FAKE耐克阿迪的阴影。但是单单靠韦德之道一条产品线的升级是不足以让真个品牌发生改变的,整个产品的战略都需要升级,所以与此同时李宁也开始启用年轻一代的设计师,年轻设计师们用他们的朝气打破了李宁一千传统运动服饰的格局,登上纽约时装周,彻底将李宁彻彻底底定义为国潮。

其次是改变。品牌做了全新定位之后,必然与之前的老品牌不同。这个时候需要从产品线上开始改变了。韦德之道只是开始,包括新的服饰与店面风格。全面落实之前品牌所定位的方向,整个品牌做到了对公众说到做到。

再次,就是传播。在进行了产品与品牌的一系列升级之后,下一个重中之重的任务就是传播,经过前两步实质性的改变,品牌调性和价值观已经重新被定义,接下来就是要把新品牌传播出去,让顾客认知到这个品牌的变化。总的来说就是两个核心步骤:1是告知,尽可能在最大范围上覆盖顾客。二是被谈论,这个品牌是什么,发生了什么改变,有什么可聊的。强有力的现代媒体让李宁的改变迅速在新一代年轻人中传开,爆发,社交网站铺天盖地的讨论也使李宁整个品牌的气质发生了翻天覆地的变化,并且开始持续性发酵。因为今天的互联网可以承载任何形式的品牌内容,用以解释品牌是什么,这会让消费者更加深度的参与到品牌建设中。

最后,就是持续性的渗透,就是保持品牌改变的热度,以内容为主,这是个长期的过程,,一般品牌升级到前三部就算是焕然一新了,但是,尤其是在现在的互联网时代,除了广告与传播,还需要更多的品牌内容来支撑品牌价值观,需要让品牌更加具象化。要让持续传播,为了达成品牌目的,品牌的展现方式可以是多种多样的,可以做游戏可以做音乐节等等,这就需要营销人员不断的拓展营销的模式,找到品牌的市场持续推广的方案。

以上是一个品牌升级的基本过程,品牌升级是全公司的事情,不只是营销部门。只有企业战略和产品升级了,品牌才可以升级,当战略和产品做完升级之后,在品牌层面上要重新定义这个新品牌,让消费者感知到这是一个新的品牌。接下来要对消费者做一轮新的告知,来告诉消费者品牌改变了,适合大范围告知。最后是持续产出内容,持续产出有价值的内容会让消费者感知到更加立体的品牌形象,也能让消费者更加深度的参与到品牌建设中,连接品牌与消费者,为他们创造共同的经历和回忆非常重要。