对于一个公关公司来说,品牌经理、公关经理和媒介经理三个职能是密不可分的,今天我们就来讲讲三者各自的职能、区别与联系。

先来说说品牌经理,近年来虽然社会发展的进程,品牌这个词也越来越多的出现在公众的视野里。其实品牌经理的概念在很早就在美国出现了,故事就不在这里追溯了。具体原因是当时品牌的概念并不如现在这么被重视,当时的公司内部管理分散,产出效率低下,公司发现需要一个人来对公司的品牌、产品生产、广告、产品设计、销售有一个总体的统筹,继而产生了品牌经理的概念。当时的品牌经理制度在美国的市场营销带来了一股清新之风,众多知名大企业大公司都先后采用了这一制度,对产品销售进行全方位的设计、控制与管理,减少了广告费用的浪费、人力资源重叠以及顾客遗漏,提高了品牌的竞争力和生命力。

简单来说,品牌经理是直接负责某一品牌的直接经营与战略策划,对该品牌的产品开发、销售、利润进行管控,协调产品开发部门、生产部门的工作,达成品牌建设的目标。由此可见,其实在多数的公司中,品牌经理多是由CEO和CMO担任负责。

 要说品牌经理的职责,顾名思义,品牌经理负责的自然是品牌价值的管控与提升。对于一个品牌发展需要执行的步骤和阶段,我们从初创开始由品牌定位、定位落实细节、扩大知名度、持续运营品牌知名度、优化品牌理解和品牌拓展六个方面来一一说明。

品牌的第一阶段:定位。既然要传播,首先自然是要有内容和渠道,需要做大量合理的市场调研,找到自身品牌的优势和价值。要确定竞争对手的定位方向,要在结合市场调研的结果下对自身品牌的发展和进程尽量有一个清晰的规划。通过调研发现目标用户的使用习惯和喜好和问题,提出不同的策略,最终在执行中获取有效的解决方案。找到自身品牌的差异化之后,品牌的前景、文化和传达的方向基本上就大概成型了。

在这个阶段确定竞争对手的同时,即使是一个全新领域的市场,在暂时没有竞争对手的情况下,也不能保证将来没有竞争对手,所以为将来可能出现的竞争对手画像也是非常有必要的。

在确定了品牌基调、文化和差异化之后,就来到了品牌的第二阶段:定位落实。大部分国内公司招聘的品牌经理主要的从事的也是在这方面居多。在企业领导以及确立了品牌名称和品牌发展方向之后,品牌经理就要开始细化接下来的工作如品牌视觉的符号、文案、产品基调整合统一,定立各方面标准并执行。

品牌的第三部分:扩大知名度,在这一阶段首先要熟悉目标客户和潜在客户的信息获取渠道,让目标群体看见并且尽量熟悉,获取用户的心智。这一步分为内容和渠道,在国内公司职能划分大概为两个方面,渠道一般就变成了公关、媒介部门,内容一般由策划部门担任。所以品牌经理在这一阶段一定要尽量和目标群里接触,对从获取信息的流程和方向都要非常了解,并且持续提供信息如产品使用技巧,常识,还有产品生产的全影环节。

品牌的第四部分:管理品牌知名度。这一部分强调的是与目标群体和客户的交流,品牌经理需要从一线销售渠道去了解和体验购买和售后整个流程,检查是否有不合理的环节,并且建立核心用户的沟通渠道以及定期沟通。

品牌的第五部分:优化品牌理解。很多公司有这样的问题,企业领导开完会之后,信息不同步,员工们不明白品牌发展的进度和方向,员工对品牌都不理解,所作的产出最终也将损害到公司品牌。在这一部分,品牌经理要负责其企业内部对员工的培训,确保员工了解品牌理解品牌,以及了解产品的生产线和优势卖点,确保员工了解到的信息是统一的。员工应该是产品的第一试用者,首先员工要了解产品,员工才能给消费者传达出准确的信息。

品牌的第六部分:品牌拓展,对于前四部分累计的知识以及运营经验,品牌经理要依照企业发展战略制定产品拓展的计划,不断的与市场调查机构、目标用户接触,更加敏感的了解到品牌目前所处的阶段。

总结来说,品牌经理的作用对于一个企业来说是不可或缺的,很多企业品牌经理的职责也是由CEO、CMO直接负责,但不论这个职位在企业里叫什么名字。工作内容都包括:

1、  对内对外保持长期沟通,确保信息、体验、产品和品牌形象是高度统一的。

2、 定期做市场调查,对品牌资产变化要非常敏感,了解品牌所处的阶段。

3、 合理配合企业发展战略进行媒体投放。

品牌经理不仅仅是把握媒体,也需要与其它部门协同作战,在产品开发、销售、物流、财务和管理各个方面把握品牌发展的大方向。

接下来我们再来说说公关经理,公关经理的工作目的是计划和指导公关项目以创造和维持公司的公众形象。我们刚刚了解过,品牌经理的工作其中有一部分是扩大知名度,其中公关经理的工作就是负责这一部分,可以说是品牌管理的一个细分。公关的意义在于沟通,公关经理也是企业的发声人,目的是维护企和创造企业的形象。对外,要负责品牌对公众、社会、媒体的沟通,对内也需要与企业员工沟通。所以,公关经理是一个非常考验智力、心里、体力的一个岗位,需要的不是单一某一方面的能力,这是一个集传播、心里、公关等为一体的职能岗位。

这是一个可大可小的岗位,大到没有天花板,小的可能只是企业的一个营销工具。我们就从基本开始说。公关主要的任务是沟通,分两部分来讲。对外,管理与媒体的关系,鉴定好客户群体,监控舆论导向,管理维护客户资源,协调合作伙伴之间的关系。对内,加强公司内各部门之间的沟通,确定企业领导传达信息的准确性。举办有趣和有效的新闻发布会,为媒体准备信息,开发并且保持公司官网或者内部网网页。形成并维护公司的企业形象和同一性,包括标识和标记的使用。管理通讯预算。促进与顾客的关系、或者公司不同部分之间的关系(如经理和雇员之间的关系,或不同部门办公室之间的关系,同时因为是负责公司形象的维护,所以也要负责公司首席起草讲话稿,对企业对外活动的行为做出评估,确保符合企业形象。

总的来说,公关经理的职责相对也比较宽泛,需要根据市场的需求协助制定各种公共关系战略和战术,及时调整公司组织各项公关活动方向。也需要做客户资源的维护和沟通、管理,协调合作伙伴之间的关系。

现在公关经理在企业里的任务越来越重要了,他们对于企业的作用也是非常大的,一个好的公关经理必须要熟悉本企业,了解企业的整体发展战略是什么,因为只有这样他们才能很好的为企业的部分决策提供有用的咨询。

最后,我们再来说说媒介经理。媒介经理是处于品牌管理和公关经理下游的一个职能岗位,是一个很特殊的角色,他需要同时接触公司的最高层和最低层,主要的职责是企业媒体资源的整合、采购、优化,以及客户媒体投放指导等工作,非常考验传播知识与技巧。当公司的品牌方向以及公关策略出台之后,媒介经理就需要制定投放策略,投放规划,针对不同品牌不同事件选择不同的媒体发布传达信息。一方面企业通过媒体发出的声音必须代表着企业的核心战略、核心品牌定位,任何细小的工作都是为了最终的目标不偏离。另一方面,媒介经理又必须操心最细枝末节的东西,包括新闻通稿中透漏的销售数字,以及新闻发布会发言席的位置摆放等等。

媒介经理需要参与组织并落实公司制订的广告投放计划及费用与预算。协调和指导各地代理商的广告宣传、促销、公关等工作。监管各地投放执行,对公司广告投放效果进行评估。对新产品上市及推广制定相关计划。负责拍摄公司的广告片及产品专题片。说到底,媒介经理最核心的工作就是管理公司的媒体资源,当然很多公司公关经理和媒介经理也并不会分的太清楚。战略思维是媒介公关经理的第一要求。而媒介公关经理就职以后的第一项工作也是首先通过各种途径了解你所在公司的战略方向以及老板的战略思维架构。这事实上是要求你必须要有一种最简单的思维习惯,必须通过各种复杂的表象看到问题的实质。

 

所以最后再借用一下网上流传的非常经典的一句话做总结:媒介经理造炮台,品牌经理打江山,公关经理守江山。