网络公关,顾名思义,就是在网络上进行公关活动。具体说来,网络公关将传统的公关活动放到网络上来进行,借助互联网传播快、范围广、互动性强等特点,为企业在网络上营造和维护良好的品牌形象,从而促进企业收益。

网络公关又叫线上公关、e公关,在传统公关的基础上延伸出来,具有鲜明的时代特征,因为它是随着互联网的普及应运而生的。众所周知,互联网能够承载海量的信息,具有强大的信息传播功能,与传统媒体相比,网络传播信息的速度更快、范围更广。而网络世界的匿名性和自由性,使得网民们能够畅所欲言,自由交流,极易引发强烈讨论,形成强大的舆论力量。

当下,借助网络的舆论环境,以网站、门户为媒体,公关可以随时开展活动。所以,互联网已经成为企业打造品牌形象的新阵地,网络公关也因此成为必然。 

那么,互联网为公共关系带来了哪些优势呢?

首先,网络公关不受时间和地点的限制。传统公关活动总是会收到时间或者空间上的制约,纸媒和新闻节目只在特定的时间点发布,一旦要发布新闻,就只能遵循它们的发布规律;要开发布会,需要一个特定的地点,策划、选点、布置等都需要成本和时间。而通过互联网,企业可以随时都发布重要消息,更具有时效性和便捷性。

其次,网络公关可以及时和群众进行互动,得到意见和反馈。相比于传统公关活动的信息单向传播,网络公关可以迅速了解受众的需求和心理。

微博、微信等社交媒体的迅猛发展,加强了个人在网络上的发声力度,使得每个人都能说出自己的诉求和评价,网络公关通过这些媒体与群众进行互动,可以更加灵敏地察觉到市场的需求和变化,进行灵活的公关策略调整。目前来看,大部分企业都开设了微博、微信等官方账号,进行新媒体运营,可想而知,这种互动式营销正是大势所趋。

还有,网络媒体为公关活动提供了更多的形式和渠道。利用互联网个性化、娱乐性、互动性等特点,公关活动可以活泼、丰富、人性化,使公关的效果更加出众。例如,支付宝的年度账单、网易云的心理测试、杜蕾斯的创意文案,都曾经红极一时,掀起跟风潮流,这些简单新颖的创意,吸引了广泛的关注,带来了一大波曝光度。

可见,网络新媒体的发展,给传统公关带来了革新。然而,互联网在带来优势的同时,也为公关行业带来了一些忧虑。追根究底,传统公关的很多理论都已经不在适用于网络公关,而相比于传统公关危机而言,网络公关危机有了一些新特点。

我们以前段时间的翟天临事件为例,来阐述网络公关的特点。

从翟天临微博秀文凭,学霸人设传开,到直播时随口一句“知网是什么”引发网友质疑,从而扒出其论文抄袭等黑料,学霸人设瞬间崩塌,时间不超一月。这还没完,神通广大的网友们继续扒,不仅把其高考成绩扒了出来,连涉事院校——北京电影学院、北大光华管理学院也不放过,相继遭到网友们的质疑和爆料,北大光化学院把关不严,北电表演学院院长私生活问题,以及高校官僚作风等问题,轰动网络,引起各大社交媒体对于高校学术圈的讨论。

从揭露个人的学术诚信到曝光高校学术圈的不正风气,这都是令人始料未及的,而这起多米诺连锁反应的根源,只是一句“知网是什么”。

对此,翟天临的公关团队以及涉事院校又是如何应对的呢?

在出事几天之后,翟天临团队终于发布了一张姗姗来迟的道歉信,看似诚恳,但明显已经回天无力,翟天临依然没有逃脱被封杀的命运。

北大光华管理学院宣布取消翟天临博士后进站资格,声明简单,态度果断,虽然仍受到一定的诟病,但很快被网友遗忘。

北京电影学院宣称进行调查和处理,但到最后如何呢?态度模糊,不了了之。网友们健忘、娱乐至上,短期内或许不会继续追究,但北电的黑历史已经不少,对于大多数人来说,北电学术权威难以服众,名声已经陷入泥潭。

从这一系列事件中,可以看出网络公关以下几个特点:

一、意外性

传统公关危机具有突发性,网络公关在一层面上程度更深,更具有意外性和偶然性。网络环境中时间和空间可以最大化地延展,所以危机源头无处不在,危机的爆发时间、规模、影响也难以预估。而网络的互动性使得群众能够更加深入地了解一个品牌,对于爆红现象和所谓的“人设”,人们经常喜欢“深挖”、“扒黑历史”,而一旦发现污点,网络会将这些负面消息迅速传播开来,甚至引发蝴蝶效应。翟天临事件可谓一句话引发的血案,不仅断送了自己的前程,还引发了学术圈的一场飓风。

二、聚焦性

网络公关危机里的聚焦性,指的是危机信息的传播要比危机本身发展速度更快。网络媒体对于新闻事件的大范围传播,可以令大事件迅速成为民众讨论的焦点,往往事件本身还在进行中,网络上便已经形成了不同的定论。翟天临直播时说“知网是什么”引发了很多人对于他博士学位真实性的质疑,而其粉丝即使不断辩驳,质疑声也并未得到遏制,甚至一发不可收拾,引起了网友对其论文、高考真实性的查证,最终将翟天临锤死。这一事件里,说是舆论焦点推动危机的进一步发展也不为过。

三、紧迫性

凡是危机,都具有一定紧迫性,但网络公关的紧迫性更强,对于公关时机的判断更难把握,因为网络信息传播速度快,传播内容和导向风云变幻,这需要对事件进行紧密的关注,以及极其敏锐的洞察力。翟天临事件爆发几天后,群众的注意力早已转移到北电学术不正的热点上,道歉信才发出,群众早已不抱期待和信任。在这样的危机面前,越早表态,越早承认错误,效果会越好,即使人设无法挽回,也能及时止损,通过业务能力慢慢博回好感。 

危机都有或大或小的破坏性,网络公关危机由于以上特点,破坏性往往要更加严重。另一方面,网络公关无法照搬传统公关理论进行高效的策划,面对网络危机的变幻莫测,总是会措手不及。网络公关的规律,目前仍要在实践中不断摸索和总结。