大家都知道,海尔是我国知名的民族品牌,全球大型家电企业。海尔在其品牌发展过程中,有过很多经典营销案例和企业故事,其中广为流传的海尔砸冰箱事件,已经成为了行业经典营销案例。

1985年的海尔还叫青岛电冰箱总厂,那时张瑞敏也是初来乍到。一个朋友要买冰箱,挑了很多台都有问题,于是张瑞敏立马让人把仓库里的400多台冰箱检查一遍,发现有76台冰箱存在问题。

当时冰箱称得上是稀罕物,不合格或者次品,可以优惠卖给职工,对企业员工也是一种福利。然而,张瑞敏却宣布,这些冰箱要全部砸掉,而且由生产这些冰箱的职工亲手砸掉,他带头抡起大锤,职工们只能挥泪砸掉自己的福利。 

对于冰箱存在的质量问题,张瑞敏没有逃避和掩饰,而是积极地面对和解决;对于职工们的过错,张瑞敏也没有粗暴地开除,而是通过砸冰箱这一举措,为员工树立品质意识。这一事件之后,海尔员工明白了产品质量的重要性,而在消费者层面,海尔重视品质这一点深入人心,品牌形象得到大大提升。

可以说,海尔的这一事件,称得上品牌公关传播的经典优秀案例。

品牌,对于一个企业来说是非常重要的,品牌形象的好与坏,会影响消费者对企业的看法,从而决定其消费行为。品牌营销是市场经济发展的产物,是参与市场竞中的一种高级方式,是企业的软实力所在,能够体现出一个企业的投入与产出效率。

而品牌传播策略,是品牌策略中的重要一环。所谓传播,其实就是企业的一言一行向消费者传达的信息,所以,品牌传播就是企业通过某种言行向消费者传达自己的理念,在消费者中留下某种印象,获得他们的关注和认可。

一般认为,有计划的、系统的品牌传播代表着最高层次的一种竞争效率,能够为更好地企业提升市场竞争力。相对于较为低层次的质量、技术、广告、价格、服务等塑造形象的营销传播策略而言,品牌传播是一种认真的回顾与反思。

而品牌公关,是指通过媒体报道企业信息等公关活动来提升品牌形象,在很多情形下,它与品牌传播具有共同点。 

那么,海尔砸冰箱的事件,究竟体现了哪些品牌公关传播的要点呢?

首先是内部公关,提升自我。

张瑞敏在第一时间里对所有冰箱进行检查,并且首先解决的是内部员工的问题。冰箱有缺陷,生产员工必然难辞其咎,而要杜绝这一问题,就必须使员工们的工作观念转变过来。试想,如果张瑞敏只是辞掉这一批员工,那他能保证下一批员工不犯相同的错误吗?所以,他通过让员工砸掉不合格的冰箱让员工们意识到:质量有缺陷的产品,和废品没什么两样;而一个企业要是一直生产质量不过关的产品,那注定命不久矣。

自己的产品出了问题,企业应该首先在自身上找原因,并且通过理性、人性化的办法,从根源上铲除痼疾。所谓打铁还需自身硬,一个企业要向消费者树立起正面的品牌形象,首先要让内部员工认可自身,做好产品,不断提升自我。品牌公关不仅仅是对外公关,对内也是不可忽视的一面。通过内部公关向员工传达质量这一理念,这是海尔向外部群体进行品牌传播的第一步。

第二是承认不足,表达诚意。

海尔张瑞敏砸冰箱,能够传扬至今,当年必定也是见诸报端、轰动一时的新闻,这意味着,在当时发现了产品存在的质量问题后,张瑞敏毫不掩饰,反而是光明正大地借砸冰箱向世人披露了这一事实。

别人没有发现你家冰箱不好,你自己倒是先承认了,知错就改,善莫大焉。更何况,海尔还通过砸冰箱这一极端的举措来告诉消费者:海尔冰箱的确有很大不足,但是我们认识到了,我们会痛改前非,在今后生产出高质量的冰箱。虽然这今天看来,砸冰箱的行为可能有些好笑,但在质检不够严格的环境下,海尔的这一举动无疑向消费者传达了这一信息:海尔会对消费者负责。

主动承认不足,积极处理,真诚对待消费者,反过来消费者也同样会以真诚体谅之心来对待企业。

所谓的公共关系,归根结底还是人与人之间的关系,坚持以人为本,以诚待人的公关理念,永远不会错。 

第三是把握时机,转祸为福。

海尔砸冰箱是因为出现了质量危机,这件事让大众知道了海尔冰箱存在质量问题。按照一般的质量危机发展常态,理应是群众对海尔痛骂一顿,但在砸冰箱这一操作之后,人们的关注点更多的是聚集在了”砸冰箱“的行为上,并且从中获得了海尔极其重视产品质量这一信息,从此,海尔这一形象在消费者心中根深蒂固起来。

事实上,与其说是冰箱砸的好,不如说是张瑞敏处理危机非常迅速,在质量问题发酵曝光之前,张瑞敏就采取了行动,制造了一个大新闻,成功将目光从质量缺陷上转移到海尔的态度上来,利用关注进行了一次立竿见影的品牌营销。

正所谓”祸兮福所倚,福兮祸所伏“,危机出现时,焉知不会是一个转机?公关危机有一个特点是新闻性,也就是说危机会带来舆论和关注。若能很好地处理品牌危机,并在此基础上利用危机的新闻性搞一波大动作,及时将焦点进行转移,那么危机也能变成品牌传播的转机。 

然而,尽管有这样一个优秀案例在前,中国的品牌策略和传播营销依然处在停滞不前的发展阶段,而原因在于激烈的市场竞争和企业普遍的求生心态,导致了狂降、恶炒、乱轰、谩骂、阻击等怪异现象。要解决这些问题,必须要深入了解品牌传播策略的科学体系,走高层次竞争之路。