二十年河东,二十年河西,农夫山泉品牌借助着更为高明的网络营销手段在中国饮用水行业开疆辟土并成功登顶,而娃哈哈纯净水则在市场的激烈竞争中激流勇退,慢慢只闻其声未闻其人。 

农夫山泉和娃哈哈作为大家耳熟能详的国民老品牌,在二十多年的针锋相对中不断发展,从最初国内市场两家独大到现在各自占据着中国饮料行业的重要位置,但是当我们提及到瓶装饮用水,就会发现——农夫山泉好像越来越火,而娃哈哈纯净水越来越小众了。

根据尼尔森数据显示,6大瓶装水巨头的市场占有率如下:农夫山泉(26.5%)、华润怡宝(21.3%)、康师傅(10.8%)、百岁山(9.9%)、冰露(7.4%)、娃哈哈(5.3%)。

目前的国内饮水水市场农夫山泉已经牢牢占据着行业龙头的位置,而娃哈哈瓶装水市场占有率仅排第六,到底是何原因让娃哈哈在与农夫山泉的对抗中渐落下风呢?

 

一、品牌定位不同

农夫山泉成功的最大秘密则是其自身独特的差异化市场定位策略,农夫山泉天然矿泉水犹如水滴一般清透优雅的绝美瓶身设计,一经推出即惊艳众人。而整齐划一的广告宣传语——有点甜+水质采用千岛湖,都有着明确的切入点。

而娃哈哈则将品牌的战略定位逐渐瞄准了高端水市场。此前娃哈哈高端玻璃瓶谍照流出,新品包装简约时尚,瓶身采用“西湖十景”水墨画风。即便是产品暂未上市,但可以看出娃哈哈对国内高端水市场的虎视眈眈。


二、营销策略不同

· 走心营销,直击核心消费者

相较于娃哈哈,农夫山泉最大的长处就在于它“不一样”的营销方式,更借此俘获了大批年轻消费者。论创新、论逼格、论情怀、论年轻,农夫山泉貌似还没服过谁。

以农夫山泉的广告为例,没有大牌明星,没有duang花眼的特效,农夫山泉以纪录片的形式,讲述了公司4名不同地区、不同岗位员工的故事。这样讲故事的广告,将“搬运水”这个概念以最完美的形式呈现了出来,同时也引发了观众最大程度的共鸣,大大提升了农夫山泉在消费者心目中的美誉度。

· 多方合作,花式营销

2017年8月,农夫山泉联合网易云音乐宣布达成战略合作,联合推出合作限量款“乐瓶”。网易云音乐精选30条用户评论,印制在4亿瓶农夫山泉天然饮用水瓶身,让每一瓶水都自带音乐和故事。当你拿起一个“乐瓶”,看到这些平凡但独特的乐评故事,就仿佛捡起了每一份细小的回忆和情绪。通过有点意思的“乐瓶”,让每一个人都能找到自己的歌曲和故事,也让每口水有着独特的味道。

· 赞助爆款综艺,热度居高不下

从《中国有嘻哈》到《偶像练习生》再到《创造101》等多个大热网综营销,农夫山泉的每次综艺营销都堪称现象级。以《偶像练习生》为例,据爱奇艺指数显示,95后观众占比达到73%,成为绝对的收视主力,而《偶像练习生》相关微博热门话题阅读量更是已超过125亿,毋庸置疑这绝对是年度综艺营销的最佳。

 

三、战略重点不同

娃哈哈与农夫山泉最大的共同点,就在于双方一直都在坚持着大单品战略。

但是娃哈哈的大单品战略是营养快线、八宝粥、爽歪歪等几款产品,娃哈哈纯净水并不在列,其运营重心和营销投入自然会受影响,市场份额的逐渐萎缩也在情理之中。

而对于农夫山泉来说,饮用水、茶π两款产品一直是其重点打造的大单品。据悉,目前农夫山泉饮用天然水在中国饮用水市场占据着最大市场份额,是中国饮用水市场当之无愧的老大。而茶π则凭借着上市七个月独揽10亿,造就了饮料行业的销售神话。

 

不难看出,网络营销在两大品牌的二十年“水战”中扮演了至关重要的作用,作为“后起之秀”的农夫山泉更为熟稔的使用着网络营销手段当作攻城掠地的利器,不断蚕食着宗庆后(娃哈哈品牌创始人)曾经打下的江山,凭一己之力将行业龙头拉下马来,最终让中国的饮用水市场变了一番天地。