从故宫爆款IP看如何做营销推广

近日，故宫宫廷文化与ICY全球设计平台联合，发起了“吉服回潮”联名活动，推出了一系列新潮服饰，而这么新奇的营销方式对于故宫来说可不是一次两次了。

正是借助着网络营销的能量，尘封在层楼叠院中的故宫焕发了新生，而传统文化也随之踏上了“新媒体传播”的浪尖，同时获得了十分可观的经济利益。

       现在就让我们梳理下故宫的营销方式和策略，从中得以窥见传统文化产业是如何返老还童、走向新生的。

H5页面营销

2016年7月，一支叫做《穿越故宫来看你》的H5爆红网络，带着墨镜的明成祖朱棣穿越而来，唱起了rap，玩起了微信和自拍，让所有网友惊掉下巴，也让故宫博物馆一举成为网红文创品牌。

微博营销

比起一些只会冷冰冰发布与企业相关新闻的官微，“故宫淘宝”作为一个企业官博，大开的脑洞，逗趣的文案显得十分另类。其画风就是各种卖萌，把历史人物卡通化，像道光学奥特曼打小怪兽、李清照抛媚眼比剪刀手、康熙戴眼镜手拿玫瑰等。

同时，故宫曾在微博策划过很多创意活动，比如“第一届文物戏精大会”的视频就曾被大家疯狂热转。在视频中，故宫博物馆里的文物“活”了，纷纷用拟人化的动作和语言表演出“抖音”风格的舞蹈，这则创意视频为故宫博物馆打了一个十足的广告。还有包括纪录片《我在故宫修文物》在微博的火爆，也让故宫的IP路人皆知。

微信公众号营销

故宫博物馆的公众号，以一种“萌”和“潮”的形象登陆大家的社交平台中，让历史重返年轻人市场。公众号里那些又萌又机智的文章和图片完全颠覆了故宫过去的固有形象，比如把四爷的双亲子女妃嫔，以及所居环境有什么讲究等知识普及个遍。比起过去我们常见的那种晦涩生硬的文献，故宫淘宝公众号深入浅出的写法要有趣易懂得多。

电商营销

故宫博物馆以故宫IP为起点，将产品、品牌、渠道、用户等商业元素与IP的连接形成场景化的解决方案，通过文化产品这一载体实现消费者“把故宫带回家”的目的。

仅截至2015年12月，故宫博物院就共计研发文创产品8683种，包括服饰、陶器、瓷器、书画、美妆等系列，产品涉及首饰、钥匙扣、雨伞、箱包、领带等，2015年营业额也超过了10亿元。

APP营销

故宫官方推出了每日故宫、胤禛美人图、紫禁城祥瑞、皇帝的一天等多款app吸引了用户的关注，精美的故宫日历、VR观看文物历史和造型以及文物展览等信息都能够在APP上面获取到。

合作营销

90后以及95后甚至是00后这一群体已经渐渐成为了消费主力军，对于故宫这种老品牌来说只有慢慢地转向年轻化才能获得更多的机会。

2016年，大热的动画电影《大鱼海棠》上映之际，故宫淘宝联合《大鱼海棠》电影推出了定制产品。

2017年，故宫食品联手天猫在故宫开了一场发布会，宣布“朕的心意”旗舰店入驻天猫，开始独家首发“清代古方膳食”。

2017年，故宫和Kindle联合推出Kindle Paperwhite X 故宫文化联名礼盒及定制保护套。

2018年8月故宫联合农夫山泉限量推出9款“农夫山泉故宫瓶”。

2018年故宫和腾讯合作时，以《千里江山图》为灵感，邀请了易烊千玺为大赛唱了主题曲《丹青千里》，这对故宫来说也是一次绝佳的宣传。

故宫的多元化营销策略，覆盖了不同领域的消费者，使其在各个方面都取得了不俗的成绩：故宫博物院推出的“宫元素”纸胶带一夜之间刷屏，相继推出的一系列文创产品引起了大家十足的关注；在故宫中销售旅游纪念品的“故宫商店”更名为“故宫创意馆”，名称的转变也代表着文创产业改变了原有的经济模式，打通了思维、创造、销售的整体命脉。故宫博物院的文创产品，从清朝皇帝卖萌图到佛珠耳机，再到VR版《清宫美人图》，无一不在网络营销的推广下大红大紫。

作为中国最庞大的古宫殿建筑群及博物馆，故宫履行着文化薪火相传的社会职能。现如今，故宫的历史使命正以一种新时代的方式传承——借助网络营销进行文化创意推广，使故宫洗脱了尘封的历史感，拥有了更加切合时代的亲和力。秉持网络营销与传统文化融合推动的思路之下，故宫文创产品发展以及故宫博物院游览量正在大幅提升着。