熊猫直播破产，反映了怎样的品牌竞争误区？

熊猫直播，是一家弹幕式直播视频网站，创始人是大家很熟悉的万达“太子”兼“网红”王思聪。它诞生于2015年，在当时的网络直播行业，可谓是先行者。仅仅四年过去，直播行业已是日新月异，诸如斗鱼、虎牙，已经慢慢做成了行业龙头，而昔日的老大哥熊猫直播却江河日下，逐渐式微。

3月6日，有消息称熊猫直播将在20日关闭服务器，并在本月申请破产，有员工透露，熊猫直播资金链断裂，银行账号都已经被封禁了。昨天，熊猫直播COO张菊元在内部发布了一条遣散员工的消息，坐实了破产传言。

从2018年4月开始，就不断有熊猫直播“凉凉”的传言。去年7月，更有人爆料，王思聪想将熊猫直播标价30亿卖给某友商，但是并未得到同意。在此之前，熊猫直播的境况已经大不如前，它的一些大主播也不断出走，奔向竞争对手的平台。 

作为行业早期的领头羊，和后来者相比，熊猫直播本应占据更多市场先机和资源优势，然而，在四年的时间里，它却并没做大做强，反被同行给挤了下去。当下的直播行业日渐繁荣，很多年轻人都知道几个直播平台，如斗鱼、虎牙、快手、西瓜，等等。而熊猫直播这个品牌，现在基本上已经被人遗忘。

在品牌竞争上，熊猫直播并非毫无作为。

最初，熊猫直播上可以看电影、看演唱会、看游戏直播等，这种互动性强的网络直播方式，再加上王思聪个人的效应，很快为平台积攒了一定人气。后来，熊猫提出了“泛娱乐直播平台”的理念，不仅签入众多知名主播，还成功签约了韩国女团T-ara和EXID组合。之后，像Angelababy、陈赫、周杰伦、林俊杰等知名明星也相继入驻熊猫，为平台导入了大量的流量和用户。

为了更好地贯彻“泛娱乐化”这个理念，王思聪策划了一系列综艺节目，却收效甚微；而友商崛起，开始出大价钱从熊猫平台挖人，一些大主播跳槽，不少用户跟随主播流入其他平台。此后平台每况愈下，熊猫屡战屡败，面临资金困局，最终放弃了挣扎。

熊猫直播在行业的失利，宣告了品牌竞争的失败，那么，从它的破产我们可以读出哪些品牌竞争的误区呢？

首先，熊猫直播特色不明，错失先机。

熊猫直播的定位是“泛娱乐化直播平台”，对于用户来说，“泛娱乐化”是一个模棱两可的概念，很多人都不明白这到底是很么意思。为了呈现出这一定位的特点，熊猫做出过努力，例如上文中提到的综艺节目、明星入驻。然而事实上，熊猫直播最深入人心、最热门的内容其实是游戏直播，所以本质上，熊猫称得上是一个游戏平台或者电竞平台。这直接启发了后面的战旗、企鹅、斗鱼、虎牙等电竞直播平台的出现和发展。

反观同行们的定位，虽然虎牙、斗鱼打出了”每个人的直播平台“、”中国领先的弹幕式互动直播平台“这样空泛的口号，但从内容和形式上来看，这两家直播平台的特点和战略都很明显，那就是游戏直播为主，其他娱乐直播为辅。

熊猫如果全力打造一个游戏直播平台，路会好走很多。它是率先直播游戏的平台，并且王思聪本人就是电竞战队IG的老板，无论是整体市场，还是手头资源，熊猫都是近水楼台。但出于”泛娱乐化“的战略考量，熊猫将太多资源用在了娱乐IP的打造上，结果游戏主播流失，两头不落好，显得不伦不类。后来，尽管熊猫意识到了这一点，并且引入了游戏《绝地求生》的联赛直播，但由于游戏观赏性不佳，周期短，并没有掀起太大波澜。

总之，熊猫并没有迅速形成自己的平台特色，并且已经错失了早早入场的先机。

其次，熊猫直播运营不力，忽视互动。

现在的品牌营销和竞争以网络渠道为主，通过网络与消费者进行互动，更能了解消费者的心理需求。而像这类网络互动式直播，已经鲜明地点出了互动的重要性。

除了弹幕、评论区、礼物这些固有的互动模式外，直播平台依然能够策划出更多新颖有趣的互动方式，如主播与主播珠联璧合，主播与粉丝水友互动，平台组织的线下接触，这些都是直播平台常见的手段。

互动越多，用户的黏度越大，活跃度越强，而且会增加一个IP（主播）的曝光率，吸引更多的潜在用户。

那么，熊猫直播在这方面标表现如何呢？在最适用以上互动方式的游戏区，直播平台几乎没有促进主播与主播之间的合作和交流，粉丝除了发弹幕送礼物外，参与的水友赛寥寥无几，而线下的活动，更是十分少见。

不仅如此，弹幕、评论等社交环境也没有技高一筹，反而对主播个性行为和形象不加约束，对用户的意见和投诉处理缓慢，导致了用户体验不佳。

再有，熊猫直播没有打造出核心IP。

对于直播平台来说，有时候一个重量级主播，往往能代表平台本身的实力和形象。如目前较火的斗鱼直播，就非常注重“一哥”这个角色的培养，有一个很有名的例子，曾经在吃鸡游戏《绝地求生》区的斗鱼”一哥“卢本伟，这个标签在当时可谓是深入人心；后来，卢本伟“开挂”、“被封杀”的负面新闻出来，甚至很多路人都了解，这对斗鱼产生了一定的影响，但平台至少获得了曝光。此后，斗鱼开始打造新的“一哥”，这个“一哥”可以是很多个。核心IP越多，品牌效应越强。

那么说到熊猫的一些“头牌”，大家知道的都有谁呢？这些曾经的平台支柱，现在又是否还在呢？答案是否定的。

熊猫曾经也有一些大V主播，并且通过王思聪的人脉，得到了很多明星IP资源。但问题在于，明星主播被称为花瓶主播，和他们的档期相比，直播并不是正务，和专业的主播相比，他们体现的长期性和娱乐性并不明显，粉丝在平台难以长久和活跃。

另一方面，由于熊猫的心不在焉，大主播没有得到平台的长期支持和造势，难以突出个人特色；后来更是力不从心，大主播离开，平台也没有资源培养潜在的核心IP了。

最后，熊猫没有积极培养和提升平台实力。

实力是一个品牌的基础，有了一定实力，才有底气打造品牌。熊猫并非一无是处，它本就是行业早期的先锋，但在发展过程中，它的实力逐渐落于下风。

“逆水行舟，不进则退”，其他平台的实力不断上升，熊猫却仍在原地踏步。

主播是直播平台最重要的实力，熊猫对主播的待遇、管理和培养却令人咋舌。平台之间的竞争，往往会通过高价挖人来进行。熊猫主播的待遇提升慢，更别提有些主播一度被拖欠工资。别的平台重赏求人，主播们自然趋利避害，甚至宁愿毁约赔偿也要跳槽。

待遇不佳，大主播流失，安于熊猫的小主播也十分任性，本该直播的时段却频繁请假溜号，让粉丝失望，而平台对这样的行为却毫不管束；在直播内容上，很多主播为了博人眼球开始打擦边球，直播一些低俗恶劣的内容，引起用户不适，面对投诉，虽然熊猫做出了封禁，但对平台来说却是形象与直播人才的双重损失。

以上几点，可以说是熊猫直播破产在品牌竞争方面的误区所在，品牌竞争的失败，反映了平台的实力和现状，从这角度来说，熊猫的破产其实并不是偶然。