简述:

近日,益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司拟申请首次公开发行人民币普通股(A 股)股票并上市。丰益国际董事长兼首席执行官郭孔丰,2018年曾接受央视财经专访。席间,郭孔丰表示:中国业务约占丰益国际全球营业额的55%。目前,丰益国际每年从全球进口到中国的农产品和食品的货值总额超过100亿美元,而且增长空间仍然很大。金龙鱼面市29年来,秉承诚信、创新、品质、服务四大经营理念,着重打造“温情全家福”的品牌形象。29年来,品牌形象逐渐深入人心,产品逐渐普及千家万户。让我们从金龙鱼的发展之路,看看它是采用了何种品牌传播策略走进国人万家的。 

品牌发展史概述:

上世纪80年代末,当时中国人炒菜多用散装油,没有品牌的“二级豆油”等。这种油的品质和色泽,都无法保证。

1991年,益海嘉里老板郭孔丰看见这种情况,从中发现商机,于是中国第一瓶金龙鱼小包装油面世,开创从散装油到小包装油的第一次革命。

1996年,嘉里粮油首创在央视投放广告片《金龙鱼--金光神州闪》篇 ,登上电视,面向大众。1998年,拍摄《万家灯火--回家篇》金龙鱼广告,温情出击,品牌形象,袭向万家。2002年至2007年,金龙鱼快速发展,推出金龙鱼第二代食用调和油,将“营养健康”的理念传播开来。随后金龙鱼第二代食用调和油产品配方获得国家发明专利 ,引领行业发展,并成为中国国家女子排球队主要赞助商。2008年,金龙鱼成为北京2008年奥运会食用油独家供应商。

2012年3月,金龙鱼母公司——丰益国际荣登美国《财富》杂志全球食品生产行业最受赞赏公司排行榜榜首,跻身全球三大粮油集团。至此,金龙鱼的品牌声誉到达巅峰,一直至今。 

金龙鱼是如何铺平成功之路的呢?

1. 发现商机,创新市场,引领市场:从一小瓶瓶装油,直接敲开了食用油品牌的市场大门。一个精准的市场判断,为后续的成功之路,打开了庄严的大门,迈出了最早的一步。

2. 挖掘品牌,塑造形象,温情出击:重点把握品牌意识,并做出了强力推广,从首创的央视广告片播放:金龙鱼--金光神州闪。到后续温情品牌形象塑造:万家灯火-回家篇。直接将温情点燃,春节时期的播放,直接击中了当下所有人的心,品牌形象深入人心。在当时的年代,如此注重品牌形象的推广,难能可贵。

3. 品质保证,产品创新,技术领先:面世29年来,一直把握品质,研发出新产品,在技术上引领行业。前面的两步如果是幸运的话,那么这一步就是能力的体现了。业时,金龙鱼已是行业领导者,并未故步自封,而是推陈出新,持续领跑,深知:“落后就要挨打”古训。在那个年代,商机随处可见,一夜暴富的数不胜数,但是更多大多皆是:“陋室空堂,当年笏满床;衰草枯杨,曾为歌舞场”,多“好”“了”而已。然金龙鱼至今却未如此,品质,创新,技术的能力可见一斑。

4. 把握流量,关心时事,紧贴热点:2008年,运动健康的理念普及,金龙鱼成为2008年北京奥运会食用油独家供应商;随后品牌广告片主要以体育明星为主,2012年10月22日-2014年10月21日,"羽坛侠侣"林丹、谢杏芳夫妇担任金龙鱼1:1:1调和油的代言人 。品牌理念也从最开始的“温情路线”转成了“健康路线”。品牌形象的转变适应当下时局,及时的变换,可以持续的维护自身品牌的热度,增加自身的收益。在企业发展中,墨守成规是一个危险的讯号。

5. 战略变更,重点摘取,美食入人心:在012年10月-2014年10月,“健康路线”已经走成,此时美食的概念开始普及。金龙鱼适时的在自己的品牌中加入了“美食”这个元素。战略变更,主题添加,更加的贴合大众需求。

从金龙鱼的品牌之路我们不难发现,其成功的诀窍。从最开始的发现商机,到后来的品牌元素逐个添加,再到紧扣当下需求的内容输出。金龙鱼为何能够在中国市场立足29年而屹立不倒:发现商机,创新市场,引领市场;挖掘品牌,塑造形象,温情出击;品质保证,产品创新,技术领先;把握流量,关心时事,紧贴热点;战略变更,重点摘取,美食入人心;变通会是,统筹全局,执天下牛角。