行业内有句老话:”一个品牌给人留下的印象,往往是它被推到舆论风口浪尖的时候建立的。“当身处舆论之中,作为品牌方所能拿出的解决方案,就显得尤为重要。而方案又分为上中下三等:上等方案在”救火“之余还能转危为机;中等方案是能救火,但也仅限于此;而下等方案则无异于火上浇油,雪上加霜,我们称之为“自杀式”解决方案。现在我们将过往的2018年度做了全盘梳理,筛选出了八个典型的失败案例供大家参考。

一、最热门:李小璐“夜宿门”出轨事件

2017年12月29日,李小璐被偷拍到夜宿嘻哈歌手PG One家中,此时贾乃亮正在做直播,说媳妇去美发了。

2017年12月31日,卓伟率先爆料其出轨事件,引发吃瓜热潮。

随后PGOne首发声明表示贾乃亮李小璐夫妇把自己当做亲弟弟相处,自己没太避嫌,以后会更加注意。

四小时之后,贾乃亮也发了微博,主题为:我相信她。

李小璐也发声明“解释”情况,稍后好友马苏也发微博解释。

几人发声明当晚,正值贾乃亮李小璐夫妇在东方卫视合体跨年表演,贾乃亮明显不在状态,两人貌合神离,除了牵手几乎全程无互动。

随着事件持续发酵,网友们也陆续扒出两人更多的暧昧证据。

除了网友们 " 全民来找茬 " 外,王思聪、王思聪前女友赵子易以及黄毅清都献上了神助攻。

2018年1月6日晚,贾乃亮在微博发布题为《……》的长文,间接默认了李小璐出轨的事实,至此,这个跨年吃瓜事件告一段落。

深度分析

作为一门涉及多方的出轨危机,最重要的需要统一口径,避免另一方重新挑起观众注意。可是此次事件涉及的几位主角在输出口径上,都有着逻辑不完善的地方,显然证词有出入。按照“单一口径”来说,几大主角传出不一致的声音,这是舆情平息的大忌。

小璐贾乃亮夫妻俩明显连第一步都没有做好,发布的声明没有统一口径,贾乃亮是单纯地 " 信任 " 妻子,李小璐则是解释,外加PG one的言之无物和马苏的 " 马后炮 ",当事人一波波极富戏剧性的声明,让整个事件高潮迭起。直至晚间,贾乃亮李小璐合体跨年,按理说应该是重建夫妻形象的好时机,可这一次,贾乃亮又是全程游离的状态,和李小璐的互动少得可怜,表演结束后还独自带着甜馨离开,无疑又给了吃瓜群众们大好的谈资。

明星作为公众人物,明星的感情危机由于更加吸睛、涉及多方角色,更容易吸引大众的关注。随着网友们的推理能力越来越高超,对明星危机在缜密思考和布局就提出一个挑战,想用忽悠或者含糊方式掩盖真相显然不妥。

如果一开始李小璐或者PG one趁危机发酵前,真诚表明态度,承认“出轨”的错误,给这一次事件下一个符合事实的定论,围观群众得到了他们想要的答案,这类明星危机也会随着其他热点的来临就慢慢消退热度。

二、最痛心:“空姐乘坐滴滴顺风车遇害”事件

事件回顾

5月6日凌晨,年仅21岁的空姐李明珠搭乘刘振华驾驶的顺风车前往火车站,期间,李某曾用微信和同事说司机有骚扰过她,朋友劝她下车,但是李明珠表示应该没事的。在挂断电话后,李明珠就失去了联系。

5月6号早上,李明珠的父亲给女儿打电话,一直未拨通;

5月8日,警方在一个土坡上发现了一具尸体,经确认是李明珠。李明珠被发现时,下半身是光着的,案发现场还有一把刀。李明珠的心脏,肺部,以及背部均有刀伤,加起来有二十多处。

5月9号7点30分,该案件被媒体报道,事件很快在网上发酵,此时滴滴被推上风口浪尖。

5月10日中午,滴滴通过官方微博发出声明:①滴滴平台负有不可推卸的责任,向李女士的家人道歉;②滴滴已成立专项组,配合警方侦查;③向公众道歉,将全面彻查各项业务。

5月10日晚八点,滴滴通过官方微博再次回应,承认涉事人是滴滴公司的顺风车司机,公布了顺风车司机的个人信息,并表示愿意悬赏100万元寻找司机刘振华。

5月11日,滴滴删除了百万悬赏的微博,并宣布顺风车停运一周进行整改。

5月12日,李明珠父亲在新京报发布一段采访中表示滴滴公司方至今未能拿出解决方案

深度解读

处理速度滞后:5月9日,各方媒体和舆论已经将此事推上了热搜,但是滴滴的回应次日才发出来,而这时的负面舆论已经全部针对平台方和施害者了。在社交网络时代,舆情的传播速度让原来危机处理的24小时黄金原则不再适用,黄金4小时的舆情应对速度才能最低程度减少负面影响。

声明内容避重就轻:危机处理中很重要的一个原则是,真诚沟通,主动担责。滴滴这种“走流程”的回应中,依旧没有get到网友们的痛点,对于平台最应承担的责任,滴滴只字未提,即:司机的审核与监管不力。网友对其声明自然也不会买账,负面舆论越积越多。

善后工作不走心:受害者家属称,各方滴滴人员来过,但是没有带来解决方案。受害者家属,也是大家最关注的对象之一,善后流程无诚意、不走心,只会对滴滴的形象更为不利。

三、搞笑:李彦宏“小三”事件

事件回顾

5月18日,陆奇离职的消息对刚刚借着AI找到存在感的百度来说,是一次巨大的危机。陆奇离职的原因很离奇,“个人家庭”太冠冕堂皇,是典型的一个说辞。

5月21日下午,李彦宏和陆奇现身内部沟通会。陆奇再次强调卸任为“个人家庭原因”。

5月22日,也就是谣言疯传的这天,是第十三届百度联盟峰会开幕的日子,李彦宏首次缺席,只是录了一个视频致辞。而按照李彦宏的习惯,公司每年的两次大会必须出席,其中之一就是联盟峰会。

5月22日,一张微信聊天的截屏流传开来,不仅满足了公众对陆奇离职的好奇心,更是揪出了李彦宏的“小三门”和“内斗门”,整个逻辑又看似那么“合理”,瞬间在微信群刷屏。

5月22日,百度官方发布辟谣。

深度分析

百度这个官方回应的文案部分完全没问题,面面俱到,但是文末这个谣言截屏就真的让人叹为观止,因为这个截屏根本没有打马赛克,也就是说,公众基本可以从这份辟谣声明中,同时得知谣言的具体内容。

对于百度官方此次回应,网友纷纷吐槽:史上第一家带领大家重温谣言的企业。可能有些朋友们本来压根不知道谣言是啥,看完辟谣声明就全知道了,在某种程度上,又造成了谣言的二次传播。百度这次辟谣堪称教科书式的失败,让人不禁会心一笑。

四、扯淡:D&G“辱华”事件

事件回顾

11月17日,意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana在官方微博发布“起筷吃饭”系列视频。然而广告中亚裔模特扭捏的姿态、对筷子及食物奇怪的描述等都被指歧视华人。一位网友在ins story说起这件事,D&G设计师本人前来争辩,最终恼羞成怒对网友大骂出口,公然发表辱华言论。

11月21日11时15分,网友曝光D&G设计师在ins的对话截图,瞬间引起中国网友大量转发,反响强烈。

11月21日12时,D&G官方给出的解释是:设计师账号"被盗"了。而设计师随后也在Ins"否认三连":那不是我,跟我没关系,我的账号被盗。紧接着他表示:"自己喜欢中国、喜欢中国文化,对发生的事情感到抱歉。"

11月21日下午,李冰冰、王俊凯、章丽热巴、陈坤等明星纷纷发出声明宣布退出D&G上海时尚大秀,“D&G”这个品牌完全占领了微博热搜。

11月22日,D&G的设计师又针对此事再次回应,言语之间毫无歉意,他发声称“如果D&G有歧视中国,就不会有中国的模特出现在大秀里,我为你们只能从中看到歧视而遗憾”。

11月23日,D&G发文道歉,用中文说对不起。

深度分析

事实上,D&G的回应较为迅速,但并不见得把握住了时机就能消除负面,像“账号被盗”这样的回应简直是在侮辱广大中国网友的智商,完全感受不到这个品牌的歉意与诚意,更别提对中国的热爱。而第二次设计师的发声不光与“账号被盗”前后矛盾,还更加引起了中国网友的反感。

正确的处理方式是D&G应第一时间即对相关传播文本所携带的价值观进行认错、道歉与反思,并果断将发表辱华言论的合伙人与品牌进行彻底切割,这才是唯一有可能挽救D&G的机会和方法,而不会像现在这样全面失去大中华市场。

“账号被盗”这样的辩解说辞,实在是错判了事件的形势,这也给更多的企业和业内人士提供一条警示:千万不要试图在与事实相悖的轨道上开展危机处理的对话。事实是被认为是能有效处理危机的第一要素,而任何一个细节上的不匹配,都不能有益于危机的化解,相反,会让危机的结果更糟糕。