很多传统餐饮抱怨说2018年是有史以来最难做的一年。原因有很多,餐饮市场竞争加剧、消费者的习惯不断变化和餐饮行业逐渐多元化等等。就近两年来,餐饮业以巨大的市场规模、相对低的进入门槛和高渗透率吸引了众多跨界创业者的加入,从层出不穷的各式创意菜、新式餐饮就可见一斑,当然,事实证明,餐饮行业并没有想象中的那样好做。    

餐饮行业看似门槛低,但只有进入后才知道,并不是门槛低,而是一个海拔非常非常低的坑。近五年来餐饮业倒闭率非常高,尤其是2017年,餐饮门店的关店数是开店数的91.6%,平均每家门店的生命周期只有508天。由此可见,餐饮看起来好做,但是非常考验定位人群是否准确、餐饮行业的积累以及门店实战经验。

像西贝、鸭满炉、海底捞等有着厚重积淀、定位准确的餐饮品牌都在近几年爆发,其中西贝更是年赚20亿!

西贝究竟是如何达到这一壮举的?我们先来分析一下其背后的品牌定位和运营法则。

精准定位客户的消费场景

     西贝自1988年创立至今,从最初在内蒙古发展到如今遍布全国,已经经历了30年的风风雨雨。从2010年开始西贝开始不断摸索适合的品牌定位,从最初的“西贝筱面村”到“西贝民间菜”再到“西贝烹羊专家”,最后又回到了“西贝筱面村”,西贝当然知道,频繁地更改品牌名称,会减弱消费者对品牌的熟悉度,之所以坚持,就是为了精准的定位。

      当然,不论名称和品牌定位如何更改,西贝始终坚持的“好吃”战略不曾改变。近两年来,市场上出现了很多“网红”餐厅,有很多新的主张和营销方式,吸引了非常多的消费者前去打卡。但餐饮业无论做什么营销和定位,最基础的前提都是好吃,除此之外都是附加分。

      提及西贝就离不开“西北”这个标签,菜系是餐饮行业给自己标志的划分,而西贝的名称正是根据场景思考而来,大西北包括了内蒙古、新疆等地,代表着更为广阔的空间和原材料。

      当时有人说,西贝的竞争对手是牛排店,想要细细品尝就去吃牛排,想要大口吃肉就去西贝。其实不然,消费者并不是根据菜系来划分,而是根据自身所处的场景去选择用餐地点,快速吃饱会买肉夹馍,欢乐聚会会去吃火锅,而西贝,提供的是适合家庭聚餐的场所。


提供极致的用户体验

      什么是体验,体验就是客户的感觉,人所拥有的五感,触觉、听觉、嗅觉、味觉、视觉。在竞争激烈、体验营销的时代,哪怕让客户有一丁点不舒服都会给客户留下负面印象,下次便可能不会再来。

      餐厅体验包含了消费菜品、消费环境加上消费服务。对菜品,西贝始终强调新鲜、健康,所有菜品无鸡精纯天然,并且新鲜,并且有20人团队保证新菜的研发。从进门开始,就会有一个创意的漏斗,漏斗漏完之后有菜品没有上完,就会有手工酸奶的赠送,沙漏在这里就成为了一个营销互动工具,用一种隐晦的方式强调了“速度快”,这样的形式也促使用户在网络上的口碑传播。当然,背后更需要一系列的高效管理和供应链做支撑。

还有网红“红冰箱”,它的概念是复盘,所有出现问题的菜品都会在红冰箱,并且被改良。这就意味着道道好吃,道道都经过认真改良。客户感受到真诚的服务,甚至可以闭着眼睛点,道道都好吃。这些都是真实的案例,结账的时候有客户说菜有点咸,结果服务员立马退钱。还有发现客户过生日,立马送上长寿面并且音乐改为生日歌。还有一个比较出名的例子,一位女客户带着婴儿去西贝吃饭,用餐时婴儿一直哭一直吐,全程几个西贝员工围绕在婴儿身边换盘子甚至特制了一个热水袋,女客户决定打包走的时候西贝还给予了免单。

西贝一年拿出6000万来做退菜这个事情,就是为了客户体验,毕竟吃饭是愉快的,也由此可见西贝对于客户服务的决心与执行力。


保持持续的内容运营和顾客建立亲密关系

随着西贝不断更改定位,其在品牌营销方面也积累了不少心得。

其实很多人是通过“舌尖”认识西贝。2012年央视推出了《舌尖上的中国》带火了多地美食,很多品牌借势营销。西贝结合自身特点签约了《舌尖1》的黄老汉代言西贝黄馍馍使得西贝迅速被更多人知晓,在《舌尖2》上买断额张爷爷的手工空心挂面,以此完成了当年至少1亿的销售计划。这两次营销均取得了品牌和销量的成功,得以全国扩张。

其中,最为典型的要数亲子营销。从2016年开始,每个周末,所有西贝店铺都会组织亲子活动,家长可通过西贝官方微信公众号报名,选择就近的店铺参加活动。由专业的莜面妹带领孩子们学习制作面点、玩一些小游戏,活动结束后,家长可以自由选择是否在此用餐。亲子活动并非是盈利性质,就是为了与顾客建立更为亲密的关系,提供体验的场景,让小孩子和家长共同度过一段难忘的时间。

最后结语

说了这么多,大家应该发现了给西贝筱面村带来20亿营业额的“好吃“战略其实并不简单,背后有着更深层次的运营逻辑。精细化的管理和雷厉风行的执行,都为极致化的顾客体验提供了严密的基础。而且,这也不仅仅适用于餐饮行业。

说到底,西贝的成功取决于精准的定位和管理以及围绕着定位的一系列营销与服务。品牌成功的方法不能照搬,品牌成功的模式也不能直接套用,但针对品牌个性的分析,定位,以及尽量做到极致的服务,却是所有行业成功的王道。