在新媒体时代,社交媒体能够迅速引爆事件传播,其中KOL在其中起到推波助澜的作用。KOL(Key Opinion Leader)即“关键意见领袖”,简单来说:就是在某个领域拥有一定影响力的人。KOL最大的两个特点是:有粉丝基础,能影响粉丝行为。

他们拥有大量忠实的拥趸,凭借着强大的号召力、影响力和公信力,使得内容在人群中形成深入渗透的传播。意见领袖已经成为部分行业媒体影响力中的主导力量,根据博客整合平台Bloglovin’发布的一项调查报告显示:

1、约有三分之一的市场营销人员认为,KOL(意见领袖) 营销是整合营销战略的必要组成部分;

2、41%的人认为,KOL 营销效果要好于传统的营销方式;

3、接受调查的品牌中,有63%增加了在 KOL 营销方面的预算,有44%的品牌预算增幅超过了24%。

鉴于KOL在社交媒体的巨大能量,KOL效应被运用到商业中,如今“KOL营销”已经成为营销活动重要的投放渠道之一。

KOL的价值是什么?

简单说,KOL的价值在于提升运营的效率,在不同类型产品上会有不同体现。运营的目的其实就是拉新、促活和转化,我们结合相关的案例分别解释下KOL是如何在这几个环节体现其价值的。

首先是拉新,典型案例就是微博早期的运营了,最初期的阶段微博就邀请知名企业家、明星入驻,而这些知名的微博博主便是早期微博KOL,也正是这些人的入驻,吸引了一大批普通用户加入微博,关注他们并与他们产生互动。“名人效应”的利用对于微博实现早期用户的快速增长功不可没。

第二是促活,这一点在社区类产品中比较常见,早期猫扑和天涯社区出过很多网红,网红的帖子往往会成为爆帖,这些网红KOL的存在,对于活跃社区非常有效。

第三是转化,在一些产品中,免费用户向付费用户的转变,普通用户向高级用户的转变,KOL都可以在其中发挥作用。网红做电商便是一个典型的例子,KOL靠其影响力和粉丝的信任卖商品,促进销售转化。

如何开展KOL营销

一、借助KOL 带来粉丝经济

众所周知,社交媒体拥有即时社交、实时互动并激活消费的能力,约72%的消费者通过社交媒体与其钟爱的品牌进行互动。过去十年,智能化社交将会为品牌营销提供更加沉浸化的场景。而线上渠道的爆发必然会伴随着KOL舆论导向力度的增强,当KOL具有一定的舆论导向力度时,引导消费方向就会变得更加简单。

这种舆论导向力的增强能间接地让KOL改变粉丝群体的消费行为,KOL的角色正是品牌与消费者之间的沟通桥梁。对于消费者来说,KOL所推荐的品牌产品已经是经过KOL内部消化并筛选过的内容。因此,品牌、KOL和消费者三者之间形成了一种由品牌提供产品、KOL筛选产品、消费者消费产品的层级模式,并且这种层级模式会伴随着社交媒体力量的增强而增强。

著名KOL张大奕在与品牌Neutrogena合作期间,她通过在线与粉丝直播互动,为粉丝提供护肤建议,宣传品牌产品。在直播中她回答的问题包含「哪些面膜的质地更为吸引观众:片状的还是果冻啫喱状的?」「保湿和美白哪个更为重要?」,在回答这些问题的过程中,KOL 产出的内容是根据自己的筛选和信用背书担保的产品,在无意识中形成了这种层级模式,短短 4 小时内销售出 20 万面膜。

二、借助KOL 促进病毒式营销

病毒传播是指一个内容能够如病毒般迅速传播到互联网的各个平台,而这种刷屏式传播,对于品牌来说是增强曝光量的重要手段。传统媒体领域广为人知的 7 次曝光对于用户的影响在社交媒体中也同样存在。通过不同的 KOL 去密集覆盖和影响某一类或某一个用户群,那么这个用户群也会被逐渐影响和改变,从而对 KOL 产生信任。所以,在众多主流平台上,借助KOL 不断更新优质内容,保持长期有效的曝光度。通过内容产出和品牌宣传相结合的方式就可以为品牌的社会化宣传带来巨大效益。

这个运营过程中的日常维护要包含粉丝线上线下的互动活动、产出引起粉丝共鸣的内容、分享自己的生活并带动产品销售。尤其是伴随短视频、直播等新传播方式的发展,品牌传播要想引起共鸣,就必须在多种平台上持续曝光自己的产品。

例如当初YSL星辰口红的推广活动,在YSL的官方微信上并没有对于该款产品进行任何的宣传,仅依靠一群美妆博主井喷式的密集传播,发起YSL星辰口红的抽奖活动,就改变了口红的市场消费格局。在这其中,数十个大中小型KOL都起到了不同程度的刷屏效果。

这也意味着当品牌找到合适的KOL时,双方就成了一种合伙关系。这种合伙关系成为了品牌与目标消费者之间的直接桥梁,让品牌与目标客户能够进行短平快的直接对接。

三、借助KOL 进行社群营销

KOL虽然在互联网中具有名人的特质,但是其实他们更多承担的是社群运营者的角色。他们会将用户根据特性和兴趣聚集在一起,而他们在这个聚集的社群中更是要不停带来新的分享来维持社群活跃度。

对于KOL来说,他们与粉丝构成了属于自己的内部社区,他们不仅仅是社群的领导者,需要为社群提供内容,更要与粉丝交谈,打开心扉,并提出实时建议。发帖、评论、晒图、直播……越来越多的互动形式,使KOL们与粉丝的融合进一步加深。

包先生和 Tod’s 的合作就是借助KOL推广的典型案例。在合作中,共有200 个定制的手袋在微信上独家售出,这样的销售成果是线上奢侈品销售历史上极为罕见的。包先生在这次活动中,亲自参与了产品的设计,并对产品的生产有着最终发言权。因此,他利用这一点,在自己的粉丝社群中收集信息,选取在粉丝中获得良好反馈并有较高欢迎度的颜色。而Tod’s借助包先生对于箱包买家的影响力,正是因为手提包消费者在很大程度上构成了包先生的粉丝社群,所以双方的合作推广才得以如此成功。