随着企业的发展,很多企业从单一的品类向多元化发展,对于品牌而言,这是一个值得思考的问题。每个大企业都曾经面临过这样的抉择,也都做了相同或不同的选择,像耐克,曾经专注生产高端运动鞋,如今的产品线涵盖了几乎整个运动产品线,但除开几个支线品牌,耐克本品牌的所有产品线基本还是叫耐克,耐克从一个运动鞋品牌发展为一个运动装备品牌。如可口可乐,曾经只代表可口可乐,随着企业发展衍生了很多其他的产品如芬达、雪碧、醒目等,开发的产品线,基本都不跟可口可乐这个品牌挂钩。

随着企业开发一个新的产品线的时候,将要会要面对一个选择,管理单一品牌和多品牌。

目前企业的品牌架构中,基本是一下三种状况:

一、以单一品牌主导,即整个品牌的主题业务跟集团是一个名字,像苹果、劳力士、西门子等,像之前举例的nike原本就是一个单一品牌。

二、多品牌中有一个核心品牌,像可口可乐,旗下现在就有雪碧、芬达、醒目等,其中可口可乐是核心,与企业名称一致。

三、多品牌没有核心品牌,像LVMH、宝洁、华润等,这些企业都包含多个品牌,像纪梵希、路易威登、轩尼诗、迪奥等,都属于LVMH集团,但他们没有一个主导的品牌。

一般如何选择,基本取决于企业面向的人群和品牌的价值。对于西门子、华为这种B2B(商家对商家)的企业来说,面对的企业客户非常看重企业的整体实力,所以在拓展新业务板块的时候使用集团品牌背书能够非常有效的降低企业品牌传播的成本。而对于一众如LVMH、欧莱雅、可口可乐这样的多品类企业B2C(商对客)而言,他们每个产品的品牌重要性较高,有时候需要整体管理,所有大部分资源也需要倾向于产品品牌,这时候集团品牌起到的是一个综合性管理的作用,而同时由于旗下产品品牌分散,企业受到危机时也不会牵一发而动全身,易于管理。

品牌单一化是目前现代企业使用最广泛的一种,它能给企业带来立竿见影的效果。品牌单一化能降低品牌新产品导入市场的成本,有效强化品牌效应,提升品牌的价值,并且易于管理。对于单一品牌的企业,应该根据用户需求和企业发展制定传播战略。

然而就企业的长期发展而言,单一品牌越来越不适应市场的发展。特别是对于B2C企业而言,在品牌延伸的时候需要特别谨慎。像乐视,尽管乐视出的问题跟品牌并没有什么关联,但其所有产品都叫乐视,乐视影业、乐视网、乐视汽车。这样做在产品初期非常有效的降低了进入市场的成本,但长期来看,其实弊大于利,因为任何企业都很难保证每个产品线不会有一点问题。我们再来看看苹果,虽然标志都是苹果,但是产品线名称并不一样,像iphone、ipad、iwatch,就某种程度而言这是一种有效保护品牌的策略

单一品牌企业在市场竞争中如果有某一延伸产品发生危机,处理难度将大大提升。如果遭到消费人群的拒绝,消费人群的好恶心理将会直接波及到品牌旗下其他的产品线,产生连诛效应。

多品牌策略的优势在于它可以针对某一细分市场,满足该市场的特殊需要塑造个性化品牌,获得这一市场的品牌忠诚度。随着市场发展,消费人群的需求千变万化,大众消费逐渐转化为细分群体消费,对于同样的咖啡有人爱星巴克有人喜欢喝雀巢一样,品牌个性不同针对细分人群就不一样了。多品牌策略的操作过程与单一品牌的策略是相对的,所以品牌多元化的好处有塑造品牌个性自由,不存在核心品牌的制约,减少产品间的关联,相互不影响。使用多种品牌策略可以有效避免因某一旗下品牌产生危机而影响到一整个企业的整体运营,对于危机的处理也相对简单,不会上升到企业整体阶段。对于企业对生产、经营的同一类产品使用了不同的品牌,在对外宣传上也都属于独立宣传,能够完全依照定位人群的需求做品牌定位,长期来看,更适合品牌的发展。

其中最明显的优势就是对于危机管理方面集团管理和产品品牌各有分工,能够根据事态的发展进行危机切割,确定何时上升到集团层面,何时是品牌自身层面。

虽然多品牌策略具有多方面的优势,但它并不是万能的,并不是所有情况下都适用,在市场竞争日益激烈的今天,发展一个新品牌投入大、周期长、风险较高。比如现在,在类似欧美这样成熟的市场环境下,想要创造一个新品牌,一年至少两亿美元的投入不等。在中国,要维持一个在全国已经有较大影响力的品牌每年的投入也是千万级以上的,要快速塑造一个新品牌,投入更是无法估量。因此只有财力雄厚且市场品牌推广经验丰富的企业才比较适合多品牌统一管理。若是盲目实行多品排管理,可能非但没有孵化出优秀品牌,还会由于资源的过度分散导致丧失原有的品牌优势。

同时多品牌策略是建立在市场细分、用户定位准确的基础上实施的,如果细分品牌过小,每个品牌获得的市场份额就会相对减少,相对而言是不利于品牌的成长的。

      总之,对于商业而言,没有任何一条战略是万能都适用的,适合自己的才是最好的,企业应该充分了解自身情况和未来战略发展,深入用户需求,有的放矢的进行品牌策略的管理,不断探索,才能找到适合自己的企业品牌之路。