三十四年前,Levi Strauss & Co大规模回购公司股权,进行了私有化退市。三十四年后, Levi's 再度登陆纽交所,计划募资5.87 亿美元,用于扩大产品品类,这将为公司带来高达61.7亿美元的估值。

Levi's 再度杀回资本市场与其近年来的品牌重振有着重要关系。根据Levi's的财报,截止2018年11月25日的财年,Levi's集团的销售额达到55.8亿美元,较去年同期大涨14%,这位牛仔行业的“老大哥”在去年完成了重返50亿美元俱乐部的目标。

从2003年的业绩低谷到2018年创收近60亿美元再到如今风光上市,Levi's 的东山再起是一个值得研究的经营样本,如何在绝境中找到新的市场突破口,或许就是Levi's 品牌能够持续165年的秘诀,而近年来 Levi's 所看重的市场突破口就是中国市场和电商。

北美仍然是Levi's 的主要市场,目前占有其55%的份额,其次是欧洲和亚太市场分别占有29% 和16% 的份额,Levi's 非常看好中国市场的机会,目前其中国业务仅占3%比重。擅长利用流行文化吸引年轻人群的营销方案让其有信心在中国市场获得更大的份额。此外,来自电商渠道的收入仅占4%,Levi's 认为电商的潜力巨大。

同时,适时的改变市场营销策略也是 Levi's 能够重返资本市场的重要原因。纵观近二十年来 Levi's 的营销战略,从最初的单一品牌价值导向到如今品牌文化植根于全球,Levi's 下了苦功夫。

在中国80、90后的成长经历中,售价近千元的Levi's与耐克的板鞋、阿迪达斯的运动衫和最新的iPod一样——在中学校园里简直是时尚弄潮儿的象征,年轻人几乎都曾渴望拥有一条红标Levi's牛仔裤。

但成于经典的 Levi's 也败在了“坚持经典”,在时代的浪潮下并没有做出及时的反应或变革,特别是随着电商对人们消费习惯的重塑和优衣库、H&M、ZARA等众多快时尚品牌的入侵, Levi's 渐渐失去了品牌溢价的光环。

这个情况在 Chip Bergh 出任CEO后得到了好转,这位力挽狂澜的营销高手曾一手打造了近20亿美元的吉列品牌,也是他将 Levi's 再次送上了新生的轨道。

Chip Bergh 增加了对营销和DTC(直面消费者)等渠道的投入,因为他所关注的主要集中在两个领域:产品设计和市场营销。Chip Bergh 希望借此重塑全球消费者对Levi's 是廉价品牌的刻板印象。

在招股书中,Levi's 毫不掩饰这几年在营销费用上的大手笔。尽管服装市场上早已不再是牛仔服装的天下,但 Levi's 还是凭借超高的营销手段将牛仔与时尚、科技、流行文化画上了等号。

在Chip Bergh的规划中,Levi's必须成为一个真正的生活方式品牌,而不仅仅是牛仔裤制造商。

从2013年开始,Levi's 不断通过与体育、娱乐明星跨界合作提升自身的品牌影响力。

2013年,Levi's 获得了旧金山49人队新体育场的冠名权,2016年的超级碗在 Levi's Stadium举办,成为是美国电视史上收视率最高的节目之一。

Beyoncé在Coachella音乐节上的头条新闻中佩戴的Levi's cutoff短裤被媒体炒作为“终极Coachella服装项目”,如今在Coachella音乐节上,女孩们穿着牛仔短裤已经成为一道标配的风景线。

此外品牌之间的CoBranding也是必不可很少的,Levi's 联合耐克旗下Air Jordan品牌发布联名款,一经推出就已成为2018年度十佳球鞋的入围选择。

Levi's 和歌手巨星贾斯汀汀布莱克的合作也极大增加了李维斯的品牌曝光度。

李维斯的跨界合作还触及到科技公司,2018年12月9日,李维斯还与谷歌推出了一款名为Jacquard的智能夹克,Jacquard中添加的智能模块,可提供自动提醒功能。只要手机在连接范围内,通过模块呼出手机的找回模式,手机便会闪烁和振动,方便找回。

有投入自然就有回报,Levi's 的大力营销就带来了良好的市场反馈。随着互联网电商的快速发展,人们更倾向于在网上购买知名品牌的服饰,Levi's 就是认知度较高的品牌之一。据美国市调机构Morning Consult 2018年5月发布的“年度美国消费者最喜爱品牌”榜单显示,Levi's是唯一入选的时尚品牌,消费者对其好感度达71.9分。

值得一提的是,Levi's 也特别重视打造差异化的品牌营销。当下市场上流行 “快时尚”的概念,但是Levi’s仍秉承“慢时尚”的经典。Chip Bergh 认为,“我们不崇尚‘快时尚’,虽然通常‘快时尚’品牌的衣饰比较便宜,但是消费者们穿了几次就扔。但对于‘慢时尚’来说,我们关注它并且认为一件衣物最重要的是质量和原创性。这样的一件衣服或一条牛仔裤,只要大家细心打理,可能一辈子都穿不坏。

能做到这样的传承,Levi's 可能是唯一能达到这种效果的时尚品牌。Chip Bergh先生说,“我们会有一些非常重要的、可以传承的东西,而且我们会一直保持这样的价值,也由此为消费者们提供品牌价值。质量是我们的根本,质量也使我们能够在相当长的时间内保持我们的价值。”

除了跨界营销、差异化品牌营销外,Chip Bergh的另一个市场策略就是全球化布局——积极扩张欧美以外的包括中国、印度、巴西及其他新兴市场。目前,Levi's集团在全球110多个国家拥有约3000个销售点。

单就中国市场而言,Levi's 不断跟一些包括田径运动员、音乐家或者时尚博主等名人明星合作,来协助推广品牌。近几年,其大中华区代言人就先后签下李荣浩、陈伟霆和蔡徐坤三位流量大咖。在产品方面,针对中国农历新年上架特有的的春节限定,让产品和品牌与中国本土市场间变得更相关,同时不断赞助内地独立乐队开展音乐营销计划,和喜欢音乐的年轻一代消费者建立起情感联系。

近20年的市场冲击、审美变迁和业绩动荡,Levi's通过适时的转变市场营销策略,重新走上了良性的发展道路。而此次再度登陆资本市场,能否再次得到投资者的偏好,就看Levi's的了。