3月14日,小米9宣布取消原定于第二日的发售,原因是小米9的质量问题导致了备货不足,避免“上线即售罄”对消费者造成的损害。等待已久的米粉们自然十分失望,同时有很多人的质疑:小米9是不是在进行饥饿营销?也有人反驳:雷军如果真的是“耍猴”,对小米绝没有好处。

面对小米的道歉,很多人都不买账,虽然他们怀疑小米9是饥饿营销,但也从另一方面体现出小米9的确受到了很多的关注和期待。但为什么大家都不喜欢饥饿营销呢?饥饿营销又是什么呢?

饥饿营销又叫饥渴营销,是一种利用供求关系和消费者的购买欲,借机提价来获取更多利益的营销方式。具体表现为,具有一定客户基础和口碑的商家先进行大量的广告营销,引起消费者的注意和购买欲望,在消费者们望眼欲穿等待发售时,限制供货量以造成供不应求的假象,并趁机提高价格,增加销售者的利润,并让自己的品牌因此产生更多的附加值。

在日常生活中,我们经常看到很多名牌会推出限量款产品,数量不多价格昂贵但往往一上线就被抢空,这就是饥饿营销。饥饿营销在汽车、地产、电子产品、奢侈品等领域拥有很多案例,接下来我们将以苹果手机为案例,来分析营销的特点和优缺点。

苹果iPhone可以说是最会进行饥饿营销的公司之一了,较为经典的有iPhone4和iPad2的营销策略。苹果在推出iPhone4之前,并没有透露出这款手机的任何信息,只是宣布新产品即将上市的消息。作为一个粉丝众多的知名品牌,苹果的新产品总是能激起消费者们的关注和好奇心,千方百计地打探新产品的信息。不久后,在苹果的开发者发布会上,当时的总裁乔布斯对新产品进行了一番详细、隆重的介绍。而后,铺天盖地的广告纷至沓来,对消费者进行信息轰炸,此时消费者的购买欲望已经达到顶峰。苹果终于上新,满足了消费者近乎饥饿的购买需求,并且耐心运营,细心进行售后服务,不断开拓市场。

所以,曾经每当苹果手机上新时,很多人经常能看到苹果专卖店门口排着长龙,有一些人还会觉得奇怪:为什么苹果手机这么贵,还有那么多人买呢?其实,苹果受到喜爱的原因在于产品的性能好,科技含量高。而这么贵不仅仅是因为质量好,更是基于品牌价值,苹果的饥饿营销,正是提升其品牌价值的重要手段之一。

从这个案例,可以看出饥饿营销有这样一些特点:

首先,口碑是进行饥饿营销的重大前提。饥饿营销的原理是利用消费者的购买欲望,通过限定数量提高价格来获得更多利润,为品牌升值。如果消费者对你的产品不感兴趣,购买的热情不高,那么限量不仅没有效果,还会适得其反,令消费者转向其他可替代的产品。商家和品牌必须具有一定的口碑和好评度,才能让消费者信赖并响应号召,觉得即使价格高也值得。所以,在这一层面上,饥饿营销可以说是一种口碑营销。

其次,控制销量只是一种假象。苹果新产品在最初上市时经常会出现一时抢不到的情况,其实很多知名品牌都有这样的情况,对此,消费者总是会觉得自己出手太慢,产品太过热销。很多商家为了造成供不应求的假象,经常会将产品的紧缺性夸大其词,引发消费者的抢购。实际上,如果商家在热销期将供给量压缩到很低,极容易引发大部分消费者的反感,因为很多没有买到的人会觉得自己被商家耍了。而控制销量的表面数字是可以做到的,可以让消费者适度等待,但如果直接浇灭消费者的希望,那将会得不偿失。

还有,人性化服务,借机提升品牌形象。开展饥饿营销,不仅要注意灵活调整力度,更要注重相关的一系列服务,如宣推广、客服物流、售后服务等等,要做到人性化,让消费者体会到等待是值得的,认可这次营销,对品牌留下更好的印象。

如果饥饿营销没有做好,那将会产生极大的负面影响。

容易流失客户。饥饿营销一定要把握好“限量”的度,如果企业将商品的价格压得太低,会令消费者产生过高的期望,而将数量限制的太少,就会让顾客“期望越大,失望也就越大”,因此,消费者的注意力会转移到另外的产品上,品牌客户流失到其他商家那里。

容易排斥顾客。滥用饥饿营销,会令消费者从抢购的狂热中清醒过来,对此感到疲劳和麻木,故而效果慢慢消失;而且商家之间进行饥饿营销大战的话,也很容易使得消费者获得更多的选择权,注意力分散到其他的品牌上去。

引起顾客的反感。饥饿营销利用的是消费者求新求快的心理,但是在商家和消费者之间,存在一个信息差。商家和消费者的信息不对等,使得消费者并不清楚产品的限量、库存等信息是否真实。事实上这是商家对消费者的一种隐瞒甚至欺骗,而一旦消费者反应到自己被欺骗时,会对商家产生反感。

损害品牌的价值。饥饿营销利用的是品牌自身的号召力,一旦失败,品牌的形象和价值必会因此受到反噬,所以说,这种营销方式对于品牌来说其实是一柄双刃剑。

小米9取消发售被人质疑是饥饿营销,其实可以理解,毕竟米粉们等来这么久却是这样一个消息,心中必有不满。但如果是真的,那么小米这次的营销策略并不成功,反而会招致很多人的不满。

总之,饥饿营销用好了,可以产生巨大的效益,利用不好,反会伤害到品牌自身。