2019年开春最具争议的营销事件之一,当属铂爵旅拍广告。电梯里、电视上、微博上…循环播放的“想去哪拍,就去哪拍”,让不少人直呼“被逼疯”、患上“电梯恐惧症”、遭受“精神和肉体摧残”。

无独有偶,Boss直聘广告也是走的这个鬼畜路线,以高频重复方式给电梯用户深度“洗脑”,一句“找工作直接跟老板谈”广告语简直无孔不入。

漫天吐槽,尘嚣甚上,这两则广告喜提“年度最烦人的广告”称号。但是在骂名之下,铂爵旅拍和Boss直聘的社交媒体指数却一路飙升。这场集体diss的背后,实际上是广告圈长久未解决的一个问题,效果与审美的矛盾。

广告行业里,叶茂中是公认的洗脑式广告的鼻祖,正是他开创了别人不敢想的”叶式洗脑广告“的先河,另外他长期的输出制造冲突广告思想,以至于不少晚辈纷纷跟风加入这股病毒式营销大军,以他为标杆,拜他为楷模。

叶茂中在《冲突》里曾写道:广告就是重复、重复、再重复!三流营销是寻找冲突,二流营销是发现冲突,而一流营销则是制造冲突。他认为一个好的广告就是卖货,这是唯一的标准。

去年世界杯期间,马蜂窝和知乎广告在网上“火”了,都是以简单粗暴的文案和毫无创意的内容制作出的洗脑广告,而这两则广告的幕后策划正是叶茂中。

有人总结过叶茂中式广告的共通之处:高强度让人窒息的画面、洗脑式高亢奋的口号、简单又粗暴的文案,一股子强烈的“传销洗脑”味道溢出屏幕,重复的出现,从而制造了与用户的冲突!

对于网络上出现大量负面评价,叶茂中曾回应称:“广告创意的审美和品味是很主观的东西,因人而异。但不管是俗还是雅的创意,关键在于是否触动了受众,是否制造了冲突,是否在消费者记忆中留下了触点按钮,让人能在世界杯嘈杂喧闹的传播环境中关注我们,记住我们,并且在对应的消费场景下回忆起我们的品牌。”

旅游平台马蜂窝选用知名演员黄轩做代言人,而广告内容仅仅只是让他和唐僧的扮演者反复对话:“旅游之前先上某某网,旅游之前为什么先上某某网,旅游之前先上某某网”,如此反复三次。抛开对于广告本身的评价,马蜂窝的百度指数和下载量等数据都达到了直线上升,品牌方对投放结果也非常满意。

在知乎的世界杯广告中,通过刘昊然的四连问:“你知道吗”、“你真的知道吗?”、“你确定你知道吗?”、“你真的确定你知道吗?”,将互联网用户“需要获取有价值的信息但大多数平台信息良萎不齐”的潜在冲突激活并放大,进而将知乎“有问题,上知乎”的SLOGAN深入人心,以此推动知乎成为互联网高质量信息内容平台的代名词。

除了叶茂中外,以洗脑式广告见长的还有红制作的两位联合创始人岳华平、BOBO,铂爵旅拍和BOSS直聘的广告就出自他们。

针对这两则广告所来带的负面舆论,红制作回应道:“广告的好与坏是个伪命题,广告只分有效与无效。”

在旅拍这个行业刚刚兴起的大环境下,很关键的一点是要让人们知道旅拍里边有一个代表品牌叫做铂爵。广告在这个阶段,只要把旅拍跟铂爵这个品牌挂上钩,然后想办法把铂爵旅拍“想到哪拍,就去哪拍”这件事讲清楚了,它的任务就完成了。而目前来说,铂爵旅拍已经变成了一个上到60岁、下到4岁全民皆知的品牌。从这一点看,这则广告无疑是有效的。

洗脑并非是一个新兴概念,在很早之前传播学鼻祖麦克卢汉的“魔弹论”就为洗脑营销提供了理论依据,该理论认为,媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系:只要对准了扫射,大众只能照单全收。

如今,广告人遵循15秒原则,即要在15秒的时间内,让消费者能记住产品的功能和价值。

要做到15秒原则,第一是要有重复,服装品牌恒源祥在奥运会期间的“羊羊羊,恒源祥”通过十二遍的重复,创下央视品牌名重复最多的记录。

第二是要突出核心卖点,“今年过年不收礼”的广告语,除了重复,还提供了深刻的情感洞察和核心消费场景。

第三个原则是再重复,通过多渠道高密度的的投放,让“这是一个神奇的网站”或者“收礼只收脑白金”成为经典且流传度广的流行语。

虽然不太想承认,但是洗脑式广告确实是屡屡出现,屡屡成功。在很早以前有个叫“威力威力,够威够力”的广告,虽然当时很多人讨厌这个广告,但是大部分人买洗衣机的时候,还是会选择威力。

菲利普.科特勒在《营销革命4.0》里面提到:有时候品牌需要负面口碑才能激发粉丝群体的正面拥护,两相交锋之下,其实又可以为品牌带来二次传播。

在如今广告投放的高昂成本之下,没有品牌愿意一个广告投入下去,没有任何冲突和波澜,因为这样意味着没人留下印象,没人评价你,没人消费你。

值得一提的是,洗脑式广告也不具有普适原则,在部分营销场景可能会出现“水土不服”的情况。目前我们接触到的洗脑式营销,只出现在大众消费领域,产品或者服务的价格并不会太贵,像CHANEL等奢侈品牌就不会参与进来,因为售价越高,影响大众决策是否购买时的因素就越多,包括品牌口碑、消费定位等。

洗脑广告的成功秘诀无非是牺牲美誉度的同时,带来知名度。一个品牌的崛起必然离不开这两个因素,但更值得关注的是在什么时候该打造美誉度,什么时候该打造知名度。