在如今的互联网时代,爆炸式的信息充斥着公众的眼球,公众的注意力日渐分散。很多品牌为了达到得到公众的认同与注意可能会选择另辟蹊径,选择一些比较极端的内容与表现形式,以当下社会的争议热点为突破口带动企业的品牌主张,这就是我们营销人常说说的社会争议营销。

今天,越来越多的品牌开始在社会争议话题中崭露头角,主动参与讨论并且表达自身观点,以期赢得公众的认同,达到品牌广泛传播,提高销量的效果。但是社会争议营销本身对于企业品牌来说就是一把双刃剑,操作不当容易伤及自身,因此所以对于大多数成熟品牌而言,涉及社会争议话题的营销更像是一场“险中求胜”的品牌战役。

对于品牌而言,涉足社会争议的话题是有风险的,因为随着话题的深入讨论以及深度发酵,很难准确预料到舆论的发展走向,并且在涉足社会争议的初期,产生大量的负面信息基本上是在所难免,以目前的社交网络的发达程度,品牌的负面信息非常容易放大,这就有了品牌危机发生的可能性。

而如今,企业品牌因广告内容表达不当而产生的品牌危机在国内外都变得越来越普遍,大众情绪对此类话题的宽容度也越来越低,几乎所有有关社会争议性的广告都存在一定的舆论风险,而舆论往往具有不可控性,真实的情况可能会与品牌最初所设想的有所偏差,最终引发一场品牌危机。

对于这些“雷区”议题基本上都是男女平等、婚假、雇佣关系、城乡冲突、民族荣耀性、国际争议如国土争执这些方面等,所以企业品牌在准备实施社会争议性营销的时候,最好有三点要注意一下。

 一、对于争议性的议题,选择必须要慎重,然后持续性诠释。

我们刚刚说过,争议性的议题往往都伴随着负面信息,这个很好理解,一个议题有正面的也有负面的,但品牌在选择的时候,选择议题的概念必须要是正向的,同时必须符合品牌的中心概念,找到与事件的关联性并且聚焦,然后持续性的深入表达主张。

如前段事件的NIKE,选用NFL球员科林卡佩尼克作为30周年纪念的广告代言人,广告刚刚推出的时候自然是骂声一片,连美国总统特朗普都发声斥责不爱国,但是过了不到一周,NIKE实际增长上升了37%。

NIKE面对斥责没有直接撤掉广告,而是持续性的保持自我,这得力于NIKE对本身的品牌灵魂有超乎他人的理解,Just do it,并且依靠自身的叛逆重新诠释了“just do it”的精神,Nike就是要敢于发出自己的声音,因为你是Nike,这个广告最后也被《广告时代》评选为了“年度最佳营销奖”。

二、要尽量全面设想讨论方向

对于争议性话题,既然参与了,就要有能详细阐述的论点,对于论点讨论的延续性要着重考虑,要深度挖掘其中的论点逻辑以及可能出现的各种可能,正反面的情况都要考虑到。

对公众的价值观要提前调研,对正向反向的想法要根据针对人群加以分析。比如这则信息针对的是年轻人居多,那么其中包含自由、独立、勇敢等深层含义的议题是比较合适的,可以适当偏向这类情怀。而如果是针对于年纪偏大人群的信息,议题就比较适当偏向于稳重、沉着、现实这个方向来展开。在确保没有原则性的错误的前提下,再将议题丢入公众中去讨论,不断发酵,并且不断刺激并且引导传播方向。

三、做好危机防范准备

假想一切所能引起的危机发生,并且设想最坏结果,预设危机处理方案,以及各种情况下的对外发言以及紧急处理,上下沟通好,提前做好培训,要知道舆论是不可控的,这点企业应对社会公众抱有敬畏之心,不要妄想操控舆论,即便是一些大企业也曾经在社会争议营销上跌过大跟头。

 

接下来我们来看两个争议营销的案例。

       一、去年十月,印有“不涂口红的你,和男人有什么区别”字样的京东美妆快递纸箱被网友曝光。也许京东的本意是希望突显女人应该过得精致一些,但此文并没有达到预期反而因为涉嫌性别歧视而引发舆论声讨。

随后京东美妆官方微博在网上道歉并且送上小礼物,同时回收所有的包含此信息的快递箱并销毁,力图将不良影响降到最低。

       京东原本的希望是走心,结果却险些引发社会争议性的品牌危机,触动性别歧视的雷区,并且触动方向属于负面,最后走心不成反被手撕。

       所以企业应该明白,公众不嫌事小,尤其对于此类争议性话题而言,在运行此类方案的时候一定要小心谨慎,从文案歧义方面就应该经过反复推敲,并且针对将要经过的舆论雷区要有正面的解释,对于解释尽量形成封闭式的闭环,尽量限制讨论的范围在可控状态下。

       二、在世界杯开赛前夕,华帝一句“法国队夺冠,华帝退全款”刷爆朋友圈。公众只是认为华帝在刷存在感,借着世界杯的热点出来吆喝一番。哪知最终法国队顺利晋级了决赛,于是看热闹不嫌事儿大的网友们开始写起了段子,诸如“华帝已经半只脚踏上了天台”、“我是华帝,我现在慌得一批”的风凉段子霸屏网络。

       随后随着法国队夺冠,“华帝退全款”流程全面启动,有关媒体统计过,华帝此次需要承担的费用将低于2900万元,而相对应的却是亿级销售额。何况此次营销给华帝带来了超过10亿的零售额,华帝这波操作简直就是稳赚不

赔,人们又开始纷纷称赞起华帝这波“教科书式的营销”。

       这起营销案例确实有“赌博”风险,但是华帝成功了。

       带有争议性的话题从来都是双刃剑,企业对丢出来的议题如果hold不住,可能造成的品牌创伤是无法估量的。

最后总结

      社会争议营销,我们一直强调的都是双刃剑,而且锋利无比。所以在考虑到争议营销的两种极端后果之后,企业一定要对于社会议题的选用慎重再慎重。