简述:2019年3月17日下午,小米产品总监王腾在微信群聊中称“如果海量备货,则会造成线下不愿意卖小米,会导致巨额亏损”。随后小米集团公关部总经理徐洁云在微博中回应称,王腾言论只是想向用户说明黄牛对小米的伤害和小米产能爬坡阶段的困难。其后微信群聊内容截图被转发出来,下面言论风向有了明显的转变,主要从小米一心保护用户权益方面等内容展开讲述,并将小米的产品理念也讲述出来。这件事情到此也有了很好的解释了。

3月14日小米商城官方宣布,因备货不足,怕影响用户的产品体验,因此宣布取消15日上午的小米9系列开售计划。消息一经传出,网络风向纷纷都是围绕指责小米还玩“老套路”,“都什么年代了,还玩饥饿营销”等话题展开。这种舆论风向对于小米品牌形象而言,会产生相当大的损害。

3月16日,小米老板雷军发表一则微博。微博内容开始便是一行比较趣味的文字:“螺丝刀已准备好!”,随后立下flag“假使小米9系列首月供货不能超过百万台,我亲自到工厂拧螺丝”,随后附上一张还有小米螺丝刀的图片。微博一经发布,小米螺丝刀便上了一波热搜。在微博发布之后,网上便传出了雷军去工厂工作的图片,画面传播出了许多趣味话题。

3月17发生“海量备货致亏损”言论事件,虽然事发后小米集团公关部总经理徐洁云发表了声明,但是事件发生之后,网络上各种声音都有。

到3月18日,本来计划19日开售小米9SE和小米9透明版,但官方突然发出道歉声明,临时取消约定时间,另改时间进行开售。从小米9发布至今,网络上各种声音也是层出不穷。

从新品发布会后,小米手机新品的销售真是一波三折,但是相应的热度却也一直未曾消退。从这个事件发生的始末,我们来分析一下,在这个过程中,到底运用了那些手段来维持相应的热度,并且不损害自己品牌的形象。

1、套上“饥饿营销”的外皮:从小米就发布会到现在情况来分析,其中的情况与以往小米使用的“饥饿营销”有着很大的差别。在米粉心理面对于小米使用“饥饿营销”这种方法来对新品进行发售的这种做法,有着相当强的心理承受能力。因为这是小米集团惯用的营销方法。因此,小米9的发布在“饥饿营销”的“外皮”下进行其他类型的营销操作,首先不会让粉丝产生抵触心理,其次便是炒起小米9的热度,以扩大自身的销量。

2、制造缺货去事件:之所以说这次小米运用的不是“饥饿营销”的第二个原因就是有了缺货的这个说法。在事态从前到后的发展中我们不难发现,消费者的注意力全部都放到了“缺货”这个话题上面,从而通过这个话题来引导舆论方向。后续根据这个“缺货”的话题,推出了拿着螺丝刀去拧螺丝的梗,创造了新的热点话题。层层的热点包围,让小米新品手机的知名度在人群之中持续攀升。

3、王腾在微信群聊中发布“海量备货致亏损”言论:事件营销有着很强烈的偶然性,当然也有很多事件是策划出来的。在对于这个“海量备货致亏损”的事件,很大一部分可能就是偶然发出的,该事件发生之后如果控制不得当的话,那么前面所做的营销功夫将会付诸东流,甚至会将小米这9年来所营造形象一朝崩碎。但这个事件出来之后,瞬间引起了很大的反响,小米集团及时的调控,稳定事态。由此观之,该事件的恶劣影响已经控制在了可以接受的范围之内。但该事件中所提到的内容刚好就是当下所有小米粉丝所关注的“缺货”这个话题,因此该事件的反响和受众是非常大的。持续维持了小米新品手机的热度。

4、处理事件,并推广自身品牌理念:通过这次事件的处理,我们可以看做是一个“转危为机”的案例。从王腾的言论引发危机,到后面徐洁云的处理,我们可以来想一想在这个过程中,小米向大众表达出了那些信息。

首先:缺货这个是事实,并未炒作,打消了顾客心目中的疑虑。

其次:公司一直秉承低利润的原则,9年来,这个观念从未改变。公司一直都是站在顾客的角度来考虑问题,让消费者用更低的价格买到更好的产品。

最后:通过公司领导人的道歉态度,为公司塑造了一个更加立体、更加鲜活的企业形象。

此次事件看上去危机重重,其实从前到后的所产生的结果,都是对企业有利的。

5、多种营销方式组合运用:纵观在小米发售新品手机的这段时间,我们不难发现,其中运用的多种营销方案,从最开始的饥饿营销,到中间掺杂的软文营销,再到最后的事件营销。多种营销方案的结合使用,让小米新品可以持续保持热度,从而为小米公司带来更多的收益。

通过事件的发展我们不难发现,假使在操作的过程中出现了失误的话,对于小米而言会产生巨大的信任危机。因此,事件营销的方法虽好,但由于事件营销本身是具有相当大风险性的,请适当把握事件营销中的度,不然可能会“赔了夫人又折兵”。