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品牌改名、形象变更、APP改标,解读隐藏在“改变”下的公关传播奥秘

来源:小5 | | 理论研讨 |

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文 | 公关之家    作者:小5

引言:广告传播的高陈本,低效率,已经让很多企业不堪重负;低成本、大范围、行之有效的公关传播,正处于最好的时代。

成功需要改变,用新的方法改变过去的结果。

在时间的长河里,所有事物都会逐渐褪去颜色,变得让人彻底忘记。但很多时候,人都是矛盾的个体。

面对改变的时候,基于对过去事物的怀念情绪,他们往往会出言反对,甚至表达出会场激烈的抵触情绪;随着时间的流逝,那些曾经拥有强烈排斥情绪的一群人,渐渐适应了这些改变,往往会表现出比那些接受改变的人更加强烈的认可情绪。

在守旧与改变之间,人们的行为总是会变得非常矛盾。

很多时候,笔者产生非常瘆人想法:人是感情非常丰富的动物,但也是最麻木的动物,就算非常不好的事情出现,人们总能挺过来。

言归正传,企业在发展的过程中,经常会因为市场的变化,而做出一些改变。如APP改标、品牌调整logo、品牌改名等。在这些改变的背后,对于企业而言,到底又怎样的初衷呢?在面向群众,这些改变又能够产生怎样的传播效果呢?

一、这些品牌的变化,总有些让人猝不及防

在市场发展的这些年里,新生势力如雨后春笋般崛起,给老牌势力带来了巨大压力。随后,为适应市场竞争,众多老牌企业纷纷作出调整。这些变化总有些让人猝不及防。

1、品牌形象变化:KFC的改头换面

随着市场经济的发展,所有行业都发生着巨大的变化,“得年轻人者,得天下”这句话已成为如今市场上最为流行的口号之一。众多企业为迎合年轻市场,纷纷做出了许多改变,其中KFC,表现的最为彻底。不得不说KFC品牌形象的改变,撩的让人猝不及防。

在大众的印象里,KFC的形象就是可爱可亲的老爷爷,对这来往的行人微笑。但今年,KFC却一改温情风格,将印象中温馨的老爷爷直接变得年轻了。

“性感的山羊胡须”、“健硕的八块腹肌”、“撕裂者般的年轻欧巴”,这些元素无一不冲击着大众的神经。

或者因为前后两者的反差太大,从而在网络上引起了巨大的反响,一时间“KFC更换形象”的内容顺利登上热搜,引起广泛关注。

从相关话题的评论中,大部分都是对于KFC更改形象的不满,类似与“把和蔼的老爷爷还给我们”、“以后都不敢去吃炸鸡啦”、“这是疯了吗?”等言论层出不穷。

不同方向的观点衍生出各类令人意想不到的梗,这些不同的梗持续的为KFC换形象话题的传播提供动力。

在更改形象的过程中,虽然不多数都是对改变之后的KFC进行反对、批判、吐槽,但KFC形象改变的事实,从未改变。随着时间的推移,伴随着巨大反对声音的新KFC形象,依旧挺立,并逐渐被人习惯。人是情感最丰富的物种,也是最麻木的。我们从来都在低估自己的承受能力。

传播效果分析:

KFC更改形象,并没有做过多的广告推广,只是制作了相关的新形象推广视频。当然这是所有品牌形象更改之后必要做的广告工作。

通过“两微一抖”等社交APP的传播,加上其他新媒体网站对相关话题稿件的发布,KFC更换形象的动作,可以说是举国皆知。这公关传播效果远比广告推广效果要来的明显、干脆。

其次,话题的产生,会让品牌形象更换的话题在大众的朋友圈内高频次的被提及。公关传播从来都离不开生活,生活的传播离不开话题和调侃。高质量的吐槽和梗,非常 有利于话题的传播。“哈哈大笑”的尝尽,总是那么让人热衷。

最后,从人性出发,时间可以磨平一些,企业相信,新形象终究能够被大众接受。基于市场出发,把握年轻化的品牌建设,从长久出发,终将会被大众接纳。公关传播与广告传播相比,本就属于“润物细无声”的存在,从大众的日常生活出发,慢慢的影响大众的观念。“由内而外”的传播效果,虽然时间跨度较久,但最终取得的效果确实企业喜闻乐见的。

2、更改APP图标:将“黄”进行到底美团

APP的产生到如今成为大众生活不可分割的一部分,许多企业的APP其实一直在发生改变。

在时间的长河中,人们总是会忽略眼前缓慢发生变化的事实。当跳出原有的时间线,大跨度来看待事物,我们会突然发现,原来它们竟然发生了如此大的改变。

在网上搜索以前的APP的图片,与当下的图片对比,我们会发现其中的改变尽然如此之大。微信、百度网盘、今日头条、网易云、优酷等APP,它们的突变随着时间的推移,细心的网友突然发现,原来他们的颜色正逐渐变淡。这些APP都统一的将软件图标的颜色从重彩往浅色上面转化。

当这些变化被细心网友发布到网络上的时候,吃瓜网友纷纷开始调侃,“原来互联网APP用久了,都褪色了”,瞬间引的广大网友笑喷。

当然这些细微的变化,并没有被相关官网着重发言,但当被人发现的时候,引起的关注,也是不容小觑。毕竟这些关注属于“白得”

“美团变黄了”的话题,却是受到了官方的重视,并重点发言传播。在所有APP都在尽力将图标变淡的同时,美团却是重重的涂上一笔。

“美团变黄了”的相关话题,首先在站内进行的广泛的传播,类似与“美团变黄了,你怎么看?”的关系,也受到了广泛的关注;随后在其他各大网站以及APP中,都有看到先关内容的出现;最后,美团变黄了的话题也顺利登上热搜。一时间美团也成为网友口中话题的常客。

“美团变黄了”公关传播效果体现:

首先,“黄”在国人印象中,是存在很多含义的,是特别具有传播力的。有才的网友仅通过“黄”便可以造出丰富的“梗”及话题。如,群主,发个“黄图”来看看呀。随后群主回复“好的”,数秒过后,美团的“黄图”便顺利出场啦。趣味的自传播了,一下子总能雷的人外焦里嫩。

其次,美团将要“变黄”话题产生的时候,美团并没有变黄。当话题持续变热之后,美团,再从网友呼声之中,闪亮登场。在每天便“黄”之前,通过相关话题的讨论投票,营造出 ,网友来决定美团是否改变的隐藏概念,这种做法很容易让网友产生被尊重的感觉。如果变黄之后在推出相关话题,我相信,最终的讨论结果与如今的实际结果相比,将会产生很大的出入。当然,群众的讨论是否能够影响美团的改变,可能毫无影响,也可能真的会民意决定。

随后,通过话题热度的持续升温,相关话题登上热搜之后,美团也就相当于来了一场上千万的广告推广。公关传播的功效也发挥到了最大。

最后,美团变“黄”了的影响,其实 隐藏着点击率的小心机。曾经的淡色的蓝白图标总是让人感觉很容易被忽略,当我们在想要使用美团的时候,都无法第一时间刷到它,更何况纯粹玩手机的无聊时刻呢?但美团变“黄”了的改变是非常具有战略意义的。大范围的传播,极大的加深了群众对美团的印象。在后续的过程中,特别容易引人注目的“黄黄”美团,好像一直在向群众“招手”一般。

3、增加品牌logo:艾迪达斯的三条杠改变被驳回

前段时间,阿迪达斯的“三条杠”logo被驳回,也意味着该商标注册失败了。相关话题一时间也顺利登上热搜。通过相关话题的内容,我们不难发现,驳回的理由仅是图形太简单,不具有 辨识度。一时间吐槽声四起。

“刚买到了,你居然说不让用了”、“简单?还有比‘对勾’更简单的吗?”、“简单?辨识度?什么鬼?”。一时间,关于阿迪达斯以及耐克等先关话题,纷纷成为大众热议的焦点。

虽然是失败的logo增加案例,但是取得的关注度和话题热度是令人意想不到的。但这个流量变现的年代,关注度很多时候是可以与利益划上等号的。

4、更改品牌名字:麦当劳更名金拱门

随着互联网的蓬勃发展,品牌logo的重要程度,许多大众也都有着一定的概念。但是因为国家间语言与文字转译的差距,品牌的叫法也会存在很多差异。

2017年,麦当劳更名金拱门,引发的网友的关注,先关话题产生之后,改名热度持续升温。到后来该话题受到的关注也越来越多。

很多网友为此都感到非常的疑惑,麦当劳与金拱门相比,前者的档次明显比后者要来的洋气很多;另外,前者的名字品牌形象更深刻,更具有辨识度。大多数人,都不明白这改名字的依据是什么以及意义何在。

当话题持续升温之后,麦当来才开始出面参数改名字的原由。通过音译以及其他含义解析,让大家明白,原来金拱门并不是大众印象中那个俗气的含义。

最后,通过改名字这个现象引发更多的讨论,麦当劳可以改名字叫做金拱门,那其他的老牌企业,也会不会改一些其他的名字呢?持续性的增加话题的热度,将最后的讨论,留给群众,让他们自发的升温,持续扩大公关传播影响力。

传播效果:

首先,通过改名之后产生话题,自发的引起群众的讨论,但并不发表相关的意见。

随后,当话题传播到一定程度之后,来一个剧情反转,让网友产生“原来是这样”的想法。实际原因与固有的群众印象产生冲击,营造更加的传播效果。

最后,给网友留下开放性话题,让更多的网友加入讨论,持续营造话题热度,让公关传播产生指数爆炸般的效果。

二、公关传播如何促使他们剧烈传播?

品牌改名、APP改标、品牌logo的添加、品牌形象的改变,在品牌文化发展至今,这些变化我们都历历在目。这种改变引发的传播效果,与传统的广告传播有着很大的区别。

广告传播过程中,巨额的广告推广费用、低利用率的广告费使用、广告质量的逐年拔高等,这些变化都使得广告传播正一步步被许多企业所放弃。

很多人说:“广告就像吸毒,当开始之后,便欲罢不能”,因为在广告的世界里,不存在“试一试”的概念。哪种有效果就加大投入,没有效果久停止投入的简单逻辑是不存在。做过电商的朋友可能都知道,在淘宝店铺推广中,有个叫做“直通车”的推广业务,当每天用50-100元推广的时候,我门会发现,几乎没有推广效果。很多人为此便打住脚步,认为,广告是没有用的。但很多店铺一天烧1000-10000元的时候,广告的作用才真正体现出来。对于很多小卖家而言,他们没有实力,也没有这个魄力去尝试。

言归正传,在“品牌改名、APP改标、品牌logo的添加、品牌形象改变”的这些操作中,其中的蕴含的公关传播原理,又是什么呢?

1、从现象出发,寻找槽点:

何谓槽点,也就是话题、梗。当改变之后,产生的话题和梗越多,对应的槽点也就越多,也意味,相关话题在经过网络发酵之后,更容易让更多的群众参与进来。

笔者在《造梗、话题、表情包……,趣味内容的传播奥秘解析》一文中曾有提及,这些趣味内容是如何进行传播的。

当上述品牌在作出这些改变的时候,通过槽点可以衍生出许多趣味内容,如:表情包、话题、梗、段子等,在这些趣味内容的驱使下,公关传播的第一动力也就成功的具备了。

2、反转:你所想,并未事实所见

“擦边球”在传播的过程中,经常被企业所利用。很多时候,当人们产生可能会因为某个改变产生误解的时候,也就意味着,公关传播也就开始了。

当人们误解的越多,企业相关负责人是很乐意看到这种现象的。首先,“低俗”内容的传播能力,远超出我们想象。其次,“低俗”内容很多时候会受到法律的限制,无法名正言顺的成为企业传播的手段,但“擦边球”却是可以让很多企业,堂而皇之的享受传播红利,并不会受到制裁。最后,正是因为“擦边球”的模棱两可,当影响力积累到一定程度的时候,再向大众声明:“你所想,并非事实所见”的时候,一切又将可以归于平静。

这种使用反转的力量,让企业在受到吐槽的时候,将热度和流量挣的盆满钵满。随后便出面澄清,“我们不是这样”之后,“低俗”类型或负面类型内容的公关传播也就实现了“解毒”操作,只有传播,负面尽退,洗尽铅华。

3、借势:以原有的话题为核心,将影响力波及到整个行业。

当我们谈到某个品牌的时候,相类似的品牌名称还有很多。不同人因为各种印象因素的不同,当所有在一起讨论的时候,其中的内容会被充分的丰富。

比如麦当来的金拱门,后续便可以被大家联想到KFC 会不会改名字呢?如果KFC改名字,又将会何种现象。

同样也可以延伸到整个行业内有影响力品牌。在这样的基础上,很多企业 都可以通过这个 话题进行“借势”,持续为话题进行加温,并增加自己品牌的知名度。

对于这类几乎是“0成本”的公关传播,大家是否已经蠢蠢欲动了呢?

三、公关传播正当时:

在信息爆炸的今天,消费者的注意力逐渐匮乏;随着市场经济的提升,固定的广告展位让广告费逐年拔高;在发声媒体渠道多样的今天,广告费的有效率变得越来越低。在广告的世界里,不存在“试一试”的概念。哪种有效果就加大投入,没有效果久停止投入的简单逻辑是不存在。前几年,便有广告已死,公关当立的言论。

如今,在这样的市场环境下,广告对品牌推广的难度越来越高。广告的创意程度和内容表达,会直接影响产品的推广效果。在这样的基础上,公关传播被越来越多的企业重视。公关传播有别于广告推广。首先,公关属于年轻的行业,在当今的局势下,竞争力度较小;其次,公关传播的表现形式相较于广告 传播的硬核推广,更容易被大众接受;最后,公关传播对于品牌形象的塑造意义深远。

公关传播已经被越来越多的企业所重视,其特点主要有以下几类:

1、成本低,范围大:公关传播的成本,相较于广告传播的成本,是很低的。而且很多企业都是可以承受的。

2、考验的是策划:用钱堆起来的推广,来的快去的也快,并且取得的效果也非常低下。很多时候,会产生一种“赔本赚吆喝”的现象。公关传播却是通过策划进行传播的,用与传播的点,在公用的社交平台上进行传播。

3、自传播是公关传播的基础:想要获得大范围的传播,相关内容的自传播能力是大范围传播的基础。

4、群聚效应:当话题热度起来之后,群众就会自发的产生群聚效应。发达的网络环境为大众的思想群聚提供了便利。公关传播的内核也就是利用大众的群聚效应,让很多得人,自发的向这些团体进行靠拢

企业的公关传播,更多的是从自我出发,通过行业与社交平台,获得曝光和话题。公关传播的价值便是在于从群众内心出发,用相关的内容,引发关注,这是一种“由内而外”的传播思路。广告传播与它却正好与之相反。最终成就一种“高效”,一种“高费”的现状,也就变得顺理成章了。

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