文丨公关之家 作者:李姗

引言:精彩的危机公关令人拍案叫绝,失败的危机公关也同样能够带来教训与思考。

每当企业遭遇危机公关时,都会在第一时间迅速了解情况给出回应,以尽快的防止舆论的进一步发酵和企业形象的损害,然后主动道歉承担责任,表明决心和诚意,给足补偿和惩罚,或是请到权威机构来背书,重新获得大众的信任,不断与大众保真诚沟通,一丝不苟地处理危机,平息大众的不满。一般来说,成功的危机公关都做到了一些相同的事情,比如危机公关中的5S原则,凭借这几条基本原则,再加上具体灵活的公关能力和发挥,目前已有的成功的危机公关案例已是数不胜数。

然而,关于危机公关,有成功的经典案例,也同样存在不少经典的反面案例,这些案例在处理危机时触碰的误区,在应对危机做出的“作死”反应,令人不解与唏嘘的同时,同时也带来了危机公关的一些教训和思考。

一、D&G辱华事件

在2018年11月17日,意大利知名服装品牌D&G发布了一支宣传片,宣传片中的内容涉及到意大利和中国传统文化的结合,但文中演员使用筷子的方法和姿势、旁白的台词和语气、用筷子吃披萨等片段,让很多网友质疑其歧视中国的传统文化。

事实上,在此前D&G发布的一组推广照片中,就有人质疑过其丑化中国人形象,而在这支宣传片之后,国内的社交平台立刻掀起了一股舆论热潮,在当天D&G官方微博迅速删除了这支视频,但在外网诸如Instagram、Facebook上依然存在,这种表里不一的做法进一步加剧了中国民众的不满和声讨。

对于外国品牌来说,要在中国发展,辱华是一大忌,D&G无疑遭遇了一次非常严重的公关危机,但面对危机,D&G的回应却令中国民众生气,其首席设计师堂而皇之在社交软件上回怼网友,并公然发出辱华言论,截图曝光后,又借口“账号被盗”矢口否认。D&G邀约参加上海时装秀的中国明星们立即表明罢演,其辱华言行也遭到了共青团中央的怒斥,一时间,国内外华人对这一品牌的愤怒将其淹没。随后,D&G依然不知悔改,在声明中表达了时装秀取消的遗憾,却仍然不见对这一事件的歉意,继续“自寻死路”,引发了国内消费者的一致抵制。其后D&G官方终于发布道歉视频,但为时已晚。

D&G对于公关危机的处理可谓是令人大开眼界,甚至令人怀疑这一品牌根本不关心中国市场,将其视为儿戏。在D&G辱华事件中,其品牌的危机公关主要犯了以下大错:

1. 对于辱华的质疑没有明确回应,处理的态度不明确,敷衍消费者。

2. 没有立即道歉,反而坐实辱华行为,对中国的消费者极度不尊重。

3. 事后取消时装秀、道歉,已经为时已晚,毫无作用。

无论是在速度第一、真诚道歉还是承担责任上,D&G都表现出一种拒不悔改、敷衍塞责的态度,在所有中国消费者等待一个道歉和处理时,D&G错上加错,最终在中国市场成为了一个辱华品牌,被消费者所唾弃。

二、碧桂园项目事故频发

2018年,碧桂园在多地项目事故频发,如工地坍塌、项目起火、员工伤亡、劳资冲突等多起负面新闻见诸报端,由于其事故发生相对密集,这些攸关性命与权益的问题很快便成为了公众议论的焦点。站在舆论风口浪尖上的碧桂园因为多次事故而遭受着信誉和口碑上的重大危机,在如此紧要的关头,本该是其危机公关力挽狂澜之时,但碧桂园的应对却是适得其反。

为了挽回品牌形象,碧桂园展示出了认真对待的态度,召开了一次“走进碧桂园”的全国媒体见面会,打算回应来自全国范围内的媒体疑问,但在见面会的直播现场,记者们看到的并非碧桂园有关人员的郑重道歉,而是一场耗资巨大的企业宣讲会,最令人关注的环节反而放在了最后,主次不分,令人失望。并且,在道歉的环节上,只有质量管控负责人发言,而对其发生一系列事故的具体情况根本没有进行调查;而最应该道歉的碧桂园董事局主席杨国强,发表了一系列委屈、卖惨的言论,一句“天下最笨杨国强”立刻走红,成为了网友的嘲讽对象。

面对质量问题、员工以及消费者的生命安全问题,碧桂园采取这样避重就轻、倨傲漠然的态度,自然难以平息众怒,反而是得寸进尺火上浇油,很多网友怒斥碧桂园为豆腐渣工程、无人性压榨员工等,碧桂园的信誉与口碑已降至冰点。

碧桂园面对如此重大的公关危机,不仅没有认真对待,反而做出了一些自取灭亡的公关措施:

1. 没有迅速表明歉意与重视的态度,没有及时承担责任进行处理,做出回应。

2. 其企业与董事依然沉迷于品牌宣传与诉苦,完全没有正视大众的质问,反而顾左右而言他。

3. 表现出的是以自我为中心的态度,丝毫没有体现出对一些列事故的关心,其表现出对于项目质量、员工与消费者生命财产的冷漠令大众愤怒。

不回应大众的质疑,不主动认错,反而还进一步激怒大众,碧桂园这种得罪消费者、自砸招牌的言行实在是令人不解,只能说,其危机公关确实非常失败。

三、三星Galaxy note7爆炸事件

2017年8月,三星手机发布Galaxy note7之后,很快在韩国本土发生了爆炸事件,而在中国市场上市后,也同样出现了手机爆炸的反映。对此,很多国家的交通部门都禁止乘客携带这款手机,而星也很快给出回应和道歉,并在全球范围内进行手机召回的处理。然而,这一处理却并不包含中国在内,引起了中国市场消费者们的广泛不满,并且在召回后换的新机中也仍然存在爆炸的巨大隐患。

为何三星对中国市场不进行召回?官方给出的理由是电池不同,将其归咎于SDI电池,而对于在中国发生的Galaxy note7爆炸,三星表现出了一种试图推卸责任、敷衍不认真的态度,还将这一责任“甩锅”给消费者的不正当使用,并且对这一切解释三星都没有拿出令人信服的检测证明,这对于消费者来说无疑很不负责任。在人们的不满之中,更换电池后的手机还是存在这一问题,对这些“打脸”的情况,三星却怀疑是消费者在闹事,在沟通上完全没有做到真诚相待,也不断掩盖手机爆炸的原因,最终事实胜于雄辩,三星的言论进一步激化了中国市场的怒火。

到了10月,三星终于宣布停产这一机型,同时在中国市场开始实行召回,但宣布之后,中国三星的门店却迟迟没有做出对应的服务,也没有与媒体与政府进行较好的对接与沟通,招致了国家质量总局的约谈,受到官方权威媒体的质问和批评。

之后,危机告一段落,但在此前的过程之中,三星对中国市场的区别对待、不重视、推卸责任和质疑消费者,都为其在中国的品牌形象留下了不小的阴影,大众对于三星的好感和信赖急剧下降,也为其产品打上一个“爆炸”的长久标签。

这一事件中,三星对中国市场的不以为意引发了中国消费者的不满,所谓“敬人者人恒敬之”,三星对消费者的不尊重,将直接迎来消费者对其品牌的放弃,不论在短期还是长远看来,都不利于市场的稳定和扩展。三星这次危机公关的失败之处主要体现在以下几点:

1. 三星在中国市场出现爆炸事件后并没有及时承担责任、道歉以及召回产品,反而将责任推给消费者。

2. 三星给出的爆炸事件的解释声明难以体现出重视和真诚的态度,在已经丧失高度信赖的情况下并没有拿出权威的检测证据,难以服众。

3. 在事件发酵和爆发期间,爆炸事件频出,与三星给出的理由和原因根本不相符,这说明三星的确是推卸责任,并且有意隐瞒爆炸的真正原因,这种欺骗行为让消费者愤怒和心寒。

4. 没有做到系统运行,导致即使做出了回应和应对策略,实际的执行也难以跟上,导致危机越来越大,带来了更加严重的后果。

从三星做出的危机公关举措来看,可以说基本的5S原则只做到了速度第一及时回应这一点,在其他方面的不作为或者弄巧成拙,体现出了三星公关态度和水平的重大缺陷,在中国市场的折戟,最终也带给三星一记沉重而又无声的回击。

这些经典的危机公关失败案例令人惋惜,同时也给了很多企业公关教训和警示作用,对于社会公共关系的重视是企业良好发展的重要基础和前提,用错误的危机公关思想和手段,绝对会带来作茧自缚的恶果和惨重损失。企业在普通的公关危机面前尚不可大意,重大公关事故更加需要谨言慎行、严阵以待,表现出真诚、虚心、尊重的态度和应对。

不管怎样,失败的公关危机很有可能带来连锁反应,为日后更多的危机埋下伏笔,前事不忘,后事之师,做好防御,防微杜渐,是企业需要注意的。