• 引言 •

争夺ETC客户只是一个开始,随着银行、资本、第三方金融机构加入这场ETC营销混战,争夺这看似庞大实则攻坚困难的1.4亿车辆市场,ETC营销大战走向会如何?

 

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

 

ETC营销大战

“人无远虑必有近忧”形容得是特定的一种人,一种没有长远考虑安装ETC的人,临近收费站排队时,必然会感到忧虑。

“我允许你走进我的世界,但不许你在我的世界里走来走去,除非你安装ETC,来去通行免排队、不停车、享优惠。”

这是朋友圈一位农业银行经理发的朋友圈,字里行间透露出ETC最近的热闹。

最后还不忘说上一句:“最后说一句,安装ETC,请找我!”

ETC(Electronic Toll Collection)又称电子不停车快捷收费,通过安装在车辆挡风玻璃上的车载电子标签,与在收费站ETC车道上的微波天线感应通讯,再通过互联网技术与支付系统结算,达到不用排队、停车取卡,也不用还卡、付现金而直接从绑定的支付方式中扣款的效果。

所谓的ETC,其实就是高速公路上的不停车收费系统。

有媒体统计称,换了ETC之后,客车平均通过省界只要2秒,货车平均通过的时间从原来的29秒减少到3秒。

“秒过”高速公路收费站的ETC模式,成为了各大银行的头号营销产品,成为了银行、第三方支付等金融机构最受欢迎的宠儿。各大银行网点都在“身体力行”地推广ETC。

微信、支付宝在7月1日同时推出线上办理ETC活动,身边的银行工作人员不余遗力地跟身边人推荐自家银行的ETC。

一位银行工作人员称:“2010年,全国各地开始推广ETC信用卡。仅江浙的某个省会,在2011年到2013年期间的发卡量就超过了300万。”

ETC的这场营销争夺大赛,银行、第三方机构以及金融服务机构都有各自的规划。谁将在这种ETC营销争夺赛中脱颖而出,让我们拭目以待!

 

一、ETC营销大战的背后

1、、政策红利:安装ETC是不可推卸的“社会责任”

ETC这场大风并不是凭空吹来的。

“安装了ETC,往后余生,省钱是你,方便是你,快速也是你,让朋友圈的人都免费安装ETC,是本人不可推卸的社会责任。”

不知不觉,安装ETC已经变成了一种社会责任。

早在1990年,中国相关机构就开始对ETC展开研究和测试。2008年交通运输部颁布了《收费公路联网收费技术要求》,制定了ETC的相关标准。

在2011年ETC的合作门槛还比较高,一个区域只能有几家银行参与。

科技部启动国家“十一五”科技支撑“国家高速公路联网不停车收费和服务系统”项目,并做了“长三角和京津翼区域高速公路联网电子不停车收费”示范工程。

2014年交通运输部正式启动了全国高速公路ETC联网工作,到2015年年底基本实现全国ETC联网。自此,ETC开始普及。

2019年4月,交通运输部表示,2019年底将取消京津翼、长江三角洲以及东北、西南地区等重点省份的高速公路省界收费站;到2020年,将基本取消高速公路省界收费站。

交通运输部新闻发言人吴春耕提到,取消高速公路省界收费站的关键,在于大力推进ETC的安装和使用。

2019年5月交通运输部出台的《关于大力推动高速公路ETC发展应用工作的通知》,要求从7月1日起,严格落实对ETC用户不少于5%的车辆通行费基本优惠政策,并实现对通行本区域的ETC车辆无差别基本优惠。

2、高速ETC大大提高了行车效率

从整体支付效率提升的角度来看,推广高速ETC的支付方式确实远远比原来的传统停车收费站的人工收费方式,能够节约社会成本和社会资源。

社会的进步,导致一些行业不得不“消失”,这是一种时代的进步,但是同时也不可避免地导致了部分的失业率。

ETC可以大大提高行车效率,有效降低车辆通过高速闸机口的时间,节约行车时间,使整个市场变得更加方便快捷,节约整个社会的成本。

 

二、摩拳擦掌的各方纷纷加入了ETC的营销争夺大战

1、政府发话,资本发动

政府发话,资本发动一直以来都是亘古不变的商业真理。眼看ETC成为了“香饽饽”,资本立马发动。

随着ETC的大热,与ETC相关的概念股,万集科技、博通集成、金溢科技等多家公司,近期也随着ETC的热度而股价大涨。

根据启信宝的数据显示,当前中国仅上市与ETC有关业务的公司就已经达到了20家之多。

2、银行是ETC营销的主力军

最近相关部门放话称,允许ETC绑定现有银行账户和支付账户,同时鼓励商业银行推广发行加载交通行业应用的联名卡。

交通运输部副部长戴东昌表示,要确保在2019年年底之前,ETC的使用率达到90%以上,以保证整个路网的运行畅通。

数据显示,2017年底,我国汽车的保有量是3.1亿量。按照上述比例,将带来近2.8亿的ETC安装量。

根据华创证券的研报测算,目前全国汽车的保有量已经突破2.46亿辆了。已经安装 ETC的车辆用户约8073万,到今年年底ETC的装载量如果将达到90%的话,那么安装ETC车载终端的新增车辆总数将会超过1.4亿辆。

对于银行来说,如果客户办理的是ETC信用卡,意味着这张银行卡不仅可以支付过路费,平时也可以作为一张正常的信用卡使用。

1.4亿车辆市场的巨大潜力和政府的政策红利之下,ETC的大热看起来理所当然。

由于一辆车只能绑定一个ETC账户,而一个ETC除其他支付账户以外只能绑定一张银行卡(银行卡、信用卡均可)。这样就导致各家银行、第三方机构为争夺这看似庞大实则攻坚难的1.4亿车辆市场使出浑身解数。

在这样的政策红利下,工农中建交五大银行都领取了ETC指标,按照各个银行的积极性来分配指标。最积极的建设银行领取了6000多万卡和设备,工行只领取了5000万张。

对于银行高层来说,攻占ETC指标是战略高地,但是对于银行基层员工来说,这就是硬性任务指标。

对于银行基层员工来说,达不成指标,就是没有完成政治任务,没有完成政治任务的人是要罚款的。

为此,绞尽脑汁的银行工作人员开始成为ETC的“代言人”。

银行工作人员首先采用朋友圈营销,硬性指标逼迫银行工作人员演变出自创表情包的能力。

由银行工作人员制作的“ETC版我不想”:“台风来了,请大家看好自己的车,万一吹到我怀里,我可是要安ETC的!”,改编至网络经典表情包“我想喝奶茶,不,你不想!”改编成“我不想办ETC,不,不想!”。

眼看朋友圈营销不见成效,熟人营销也走进“死胡同”,人们就像是看见保险业务员一样躲避着银行工作人员,银行员工想到一条独出心裁的营销道路。

就是去停车场和高速公路收费站采取“蹲守推广”策略,所以才会出现那句趣味中带有辛酸的朋友圈文案:“如果近期有人趴在你车窗瞄来瞄去,请不要报警,这是银行的客户经理在户外作业,只是想看看你有没有安装ETC。”

获客难度太大,部分地区的农商行往往直接利用人脉,截取当地事业单位员工的客户流。

银行工作人员除了在线下猛烈推广ETC,在线上也在猛烈围攻用户。

今年6月,银联表示在云闪付的应用上,推出了ETC记账卡线上申请和绑定扣款服务,用户只要通过该应用申请ETC设备,车载设备(OBU及CPU卡)就讲以邮寄的方式寄给用户,车主则可以通过蓝牙对设备进行激活。

而线上最大的第三方支付平台,支付宝和微信则在此之前就已经推出相关业务。

在过去的两年时间里,支付宝和微信先后推出针对汽车出行场景的“无感支付”功能,就是采用车牌识别+手机应用的模式,实现快速付费。

今年7月1日,支付宝和微信先后推出了与ETC直接或间接的业务。支付宝宣布与中国邮政储银行联合推出免费办理ETC业务;微信也宣布在ETC助手、高速ETC办理等小程序上就能直接申办ETC,最快仅需35秒。

回顾银行以往的互联网打法,不难发现,在ETC的这场营销争夺赛中,社会媒体时代,营销迟早也会加入“互联网营销”这个行列,从银行工作人员自制表情包就可见一斑。

数字化时代大背景下,互联网营销的主要方式是通过先进的科学技术,引发消费者关注,并主动传播的方式。

互联网营销很考验公司的科技能力,还有基于洞察消费者之上的交互设计能力。秉承着在充满社会复杂性的物质世界中嵌入信息技术为中心的理念,关注用户需求,从而进行营销。

招商银行的“番茄炒鸡蛋”迅速造成了刷屏,并且由此引发出不同的派别,总体分两类,一类是温情类别,一类是批判类别。

之所以会在网络上造成口碑两极化,实际上是内容的呈现方式不“接地气”,并没有呈现真正的、健康的家庭关系。

但这并不代表招商银行的社会化营销是失败的,从温情角度出发,秉承着在充满社会负责性的物质世界中嵌入信息技术为中心的理念,进行社会化营销,这一点招商银行还是做到了。

 

• 结语 •

ETC的这场营销争夺大赛,银行、第三方机构以及金融服务机构都有各自的规划。谁将在这种ETC营销争夺赛中脱颖而出,让我们拭目以待!