行业内有句老话:”一个品牌给人留下的印象,往往是它被推到舆论风口浪尖的时候建立的。“当身处舆论之中,作为品牌方所能拿出的解决方案,就显得尤为重要。而方案又分为上中下三等:上等方案在”救火“之余还能转危为机;中等方案是能救火,但也仅限于此;而下等方案则无异于火上浇油,雪上加霜,我们称之为“自杀式”解决方案。现在我们将过往的2018年度做了全盘梳理,筛选出了八个典型的失败案例供大家参考。

最糟糕:鸿茅药酒事件

2017年12月19日中南大学湘雅医学院硕士谭秦东通过网络发布一篇《中国神酒“鸿毛药酒”,来自天堂的毒药》的帖子,对鸿毛药酒的疗效提出质疑。

2018年1月10日,该帖子被鸿毛药酒视为诬蔑诋毁,损害商业信誉,遂报案,内蒙古自治区凉城县公安局办案人员来到广州,跨省区对谭秦东医生实施抓捕。

2018年1月25日,谭秦东被检方批准逮捕。

2018年4月13日,由红星新闻首先报道了跨省抓捕事件,随后,众多媒体开始跟进此事,网络上负面舆情开始爆发。

2018年4月16日,国家药品监督管理局在官网发布消息称,已组织专家对鸿茅药酒由非处方药转化为处方药进行论证,并责成内蒙古食药监局对鸿茅药酒药品安全性和有效性情况作出解释。

2018年4月17日,内蒙古检察院通报认为,目前案件事实不清、证据不足,据此指令凉城县检察院将该案退回公安机关补充侦查,并变更强制措施。

2018年4月18日,鸿毛药酒首次回应,发布《鸿茅药酒回应四大质疑,称实验显示“一天喝165斤才中毒”》

2018年4月26日,鸿毛药酒首次正式回应,发布《企业自查整改报告》。

深度分析

用过于强硬手段应对质疑者:在事件一开始,鸿茅药酒公司就选择一种“秀肌肉”的强硬方式,其目的恐怕是“杀一儆百”。公众对鸿茅药酒的愤怒来自道义感和对弱者的同情,面对谭秦东的遭遇,公众只会质疑:写篇文章就要被抓,人权何在?鸿茅药酒公司为什么有这么大的权力?公众喜欢同情弱者,你在公众面前显得过于强势,很难得到公众的支持。

声明太慢不及时:其首次回应已经离事件被报道过去5天,首次正式回应更是离事件被报道13天。作为一个年销售额超过50亿元、旨在上市的企业,对重大负面事件的反应如此缓慢。导致整个事件逐步发酵升级,最终成为众人皆知、一面倒的对鸿茅药酒的声讨。

避重就轻、漏洞百出的回应:鸿茅药酒公司回应中,漏洞和把柄太多,每条回应几乎都有不合逻辑、缺乏信服力的漏洞。这也是为什么网络上会有多篇质疑鸿茅药酒回应的文章在网上流传的原因。

站不住脚的反击文章:针对网络上负面评论层出不穷,鸿茅药酒公司也曾通过其他渠道发布文章予以反击,试图转移焦点,将鸿茅药酒抓人、豹骨、虚假广告等多项问题转移成西药公司借机诋毁鸿茅药酒来扩大自身市场份额。但是效果很差,一方面鸿茅药酒回避了公众所关注的核心问题,另一方面,鸿茅药酒的阴谋论没有群众基础,在传播上无法形成规模效应。

当一个公司在一个负面事件中,不知道自己要争取的舆情对象是什么样的,不清楚质疑者的专业水平,在一个不知“敌”不知“题”的情况下,一场年度最糟糕的救火案例由此产生。

最痛心:阿里员工被爆住"自如"甲醛房去世

2018年8月31日,一篇文章《阿里P7员工得白血病身故,生前租了自如甲醛房》在社交网络火爆起来,大意为:阿里P7员工租住自如房后,因甲醛超标患上急性髓系白血病,随后去世。家属向法院申诉后,赔偿事宜没有得到解决。而且,自如甲醛房致死致病案例并不止这一个。

2018年8月31日凌晨3点多,针对愈演愈烈的负面舆论,自如官方微博发布了声明《这一次我们绝不自怜自怨,更不容许“无耻”加身》。

2018年9月1日上午,自如重新发布一则申明,焦点在于此次阿里员工,不同于第一份声明,这次自如关闭了评论区。随后,自如的高层在微博表态:“是我们的责任,我们定承担。”

在速度方面,自如的反应执行尚可,但是某些观点态度却尚缺考量颇显冷漠,同时品牌面对危机的时候,并不能只表明态度,却没有行动。看似自如既有领导表态和承诺,又有具体行动,但实际上,却并没有做到“统一”。而且危机处理最重要的是要通过实际行动来证明你的态度,所谓“知行合一”。

另外一点,自如的声明未免太自负了,体现在了对于能圆满解决问题的过于自信。自如关于遭到政府调查的回应为例,以“相信自如,相信时间,相信正确”结尾。尤其在自如刚被政府部门查出违法违规的档口下,自如可能以为网友和租客应该相信:“自如”+“时间”=“正确”的公式。

最无奈:联想“5G选票门”事件

5月13日,一篇名为《联想,你还好意思说自己是爱国企业》的文章,直指联想在2016年的一次5G标准票选中没有支持华为。该文在各大平台被广泛传播,在社交媒体上快速引爆了相关话题。

5月16日,柳总在公司内部发布《行动起来,誓死打赢联想荣誉保卫战》,目的在稳定军心,鼓舞士气。该文随后在互联网也散布开,意在向外界传达联想行得正坐得直。

5月16日,作为关键的利益相关方,华为官方很快公开支持联想,力证其清白。其后,央视2套财经节目也及时报道了该事件,还原事情的原始状况。

5月16日,联想陆陆续续得到了数十位行业大佬的力挺,有马云、李彦宏、周鸿祎、刘强东、刘永好、曹国伟、潘石屹、俞敏洪等,都坚持不应该把单纯的技术问题政治化。

5月17日,74岁柳总哽咽发声:说联想是卖国贼?抵抗不做窝囊废!

深度分析

联想的声明和相关处理都犯了一个拒不认错的大忌。回应公众的情绪是第一要素,有错没错,态度要诚恳。在回应中,联想不仅否认了自己在5G投票中可能犯下的错,而且还将情绪升级。

上升至阴谋论:柳总把外界对联想的质疑,一股脑归结为有组织、有预谋的抹黑行动,这完全忽视危机事实,又把上个世纪的“阶级斗争”还原到了现在,让人哭笑不得。

再唱苦劳是多余:联想创业艰辛路真的跟公众无关,既然做企业,就要把企业做好,把产品做好,做不好,就没有任何借口和理由,做错了更没有任何可以辩解的余地。

最愤怒:万豪酒店事件

1月9日上午,微博网友@仲举扫地发布了一组图片,在万豪酒店发布的一份问卷调查中,选择"国家"的列表里,竟赫然出现香港、澳门、台湾以及西藏的选项。很快,这家在华拥有124家酒店的万豪集团被推向风口浪尖。

1月9日下午,万豪官博回应称只是"系统错误",然而网友并不买账,随后网友扒出,万豪集团旗下"万豪礼赏"推特账号还给藏独账号"西藏之友"的一篇贴文点赞。至此,万豪彻底陷入信任危机。

1月12日凌晨,在舆论的谴责之下,万豪国际集团总裁兼首席执行官苏安励发表致歉信,结束了不痛不痒的"挤牙膏"式道歉。

深度分析

此次万豪事件之所以引发了国内网友大面积的抵制和相关部门的高度关注与行政处罚,一方面是大环境的施压和民众激愤的情绪,另一方面就是危机事件糟糕的应变能力,尽管前后多次致歉,但依然难平网友愤怒。

像万豪酒店这种涉及政府政策、极端宗教势力和分裂主义政策性内容的负面信息,都被视为最高级别的危机事件,触及红线。然而如此危机之下,万豪的处理却不痛不痒,最终也给酒店名誉带来损害。

我们可以看到万豪酒店在整个事件中的处理策略是以不变应万变。首先,用老套的手法表明自己知道了这件事,给出了一份不痛不痒甚至没有纠错的“致歉信”,而后看到网友的情绪开始无法控制的时候,便再发一条微博来假惺惺的安抚大众情绪压制舆论;其次,在事件逐步扩大到一定声量,政府管理部门介入时,才开始有了紧张感,想用第三条微博来给大众营造一个“知错就改”的形象,然而整个过程中又在推特上给藏独点赞,也无法洗清欲盖弥彰的两面派行为。最后,事件在一发不可收拾的前提下,集团的最高领导人才发声出面道歉,但怎知亡羊补牢为时已晚。

对于一个全球连锁的企业来说,品牌形象塑造不仅需要提升自身的软硬件条件,也需要遵循当地的政策以及国情,既然要融入当地的市场与社区,就需要在消费者眼中树立一个正确的价值观。