无印良品上黑榜，质量与感觉哪个更重要

文 | 公关之家    作者：Leon360k

始创日本的无印良品MUJI在2005年7月正式进入中国市场，并在上海被称作中华商业第一街的南京西路开设首家直营门店。作为日本日用杂货品牌，选择上海进入中国市场无疑是其战略上的正确选择，之后经过三年对中国市场及消费者的研究与尝试，2008年又选择在北京西单开设第二家门店，随后便在全国各一线与准一线城市开启“高速开店模式”，2019年2月国内共运营256家门店。

中国虽是无印良品战略中的重要市场，但从财报中可以看出其正面临国内业绩增长乏力，即便是以每年30家以上的开店速度仍未能有效改善此情况，2019年初在华销售情况中显示在2018年前三季度下降了9个百分点。业绩下滑其实是从2017年3.15晚会曝光后开始，媒体的报道中经常提及消费者投诉，如商品存在无标签、无产地、无材质说明、无售后，以及商品用一年便严重损坏等各种不规范与质量问题。

一、 产品品质堪忧

l 品牌成功源于“悖论”

凭借产品质量、独到的品牌特色、紧跟时代的审美无印良品的品牌在国内深受年轻人的喜爱，其品牌以“无商标”、“轻品牌”、“物有所值”为主张宗旨，通过弱化品牌标志的视觉效果与彰显产品的设计概念，向品牌理念与价值观形成反哺效应。即通过无品牌的极化对比吸引公众对品牌的好奇度，进而引向产品的价值体系使公众产生较强的兴趣和关注度，再以独到的品牌文化与产品理念促进公众的消费，而产品的品质与性价比将是其留住消费者并产生持续消费的关键。

而为实现全球跨国品牌战略的有效实施，无印良品不仅在品牌与产品上做足功夫，更在稳固和增强品牌无形价值方面投入巨大精力，比如围绕品牌悖论与产品设计理念、产品生产管理等方面，出版发行的各类书籍和经营管理课程。可见其战略目的不仅是使MUJI成为一个商界标杆性的品牌，更是想将品牌独特的成功经验与知识经济相结合形成桥梁，面向商业与消费市场实现品牌的全局价值持续增长。

l 过往关键事件

3.15危机公关事件

2017年的3.15晚会上中国公众开始对无印良品有了新的理解，晚会中曝光无印良品超市内包括无咖啡因香茅薏仁茶、鸡蛋圆松饼，为禁止日本进口食品，而真正令公众开始对其质疑的地方是这些产品的外包装。中文贴片注明产地日本，但撕下贴片却是日文注明的产地为东京都，2011年福岛核电站事故之后，中国便将包括东京都在内地日本诸多地区列为禁止进口产地，2016年香港食品安全中心便发现过日本进口冬菇含有放射性物质，而这种放射污染保守预期仍需要30年后才能有所缓解。晚会上央视主持人表示，为一点点利润他们便无视消费者的健康，用一张中文标签来蒙蔽消费者的双眼，并将危险食品卖到人们手中。

16日中午，无印良品终于通过官方网站、微博等网络渠道发出回应，称此次事件属于误会，日文标注的地址是其母公司的注册地址，并非所售商品的产地，随后还给出相关商品的原产地信息。声明中还称其进口及销售的日本食品，皆遵守2011年国家质量检疫总局44号公告及国质检函411号通知的规定，且均有原产地证明书和相应的入境货物检验检疫证明，每批次报关报检单证齐全合规。

拒绝工商抽检事件

2018年9月21日北京市工商局海淀分局对无印良品门店进行抽检工作，出示执法证和抽检通知书后进店进行抽检，发现曾被监测的商品已不在展示区，随后转向检测榉木衣架、低型橡木餐桌、2层组合式木架商品，工商执法人员要求出示产品的相关票证账簿、数量、货源、存货量、存货地点、销售量等信息，但被店长直接拒绝，在执法人员的坚持沟通之后店长才同意在内部系统进行查询，而系统中却始终无法查询到任何被抽检商品的信息登记。

《中华人民共和国产品质量法》第十六条规定指出——对依法进行的产品质量监督检查，生产者、销售者不得拒绝。

事后中国无印良品公司对媒体表示，当时的情况是工商人员认为对抽查有不配合的情况时便找来商场负责人与媒体，并要求关店。但随后其便将相关要求提交的抽查商品共计七件在库情况寄送至工商局，并称“库存检索系统”存在问题且在积极确认中，发现问题会立即改善。

随后各媒体的报道中不仅就此次事件进行详实的报道，并将2017年水彩笔、服装等商品先后被4次责令处罚，以及2018年4月行李箱被国家市场监督管理总局提名等相关事件进行了补充报道。

矿泉水超标致癌物质

2019年2月22日无印良品日本官网公布，其在2018.7.4~2019.2.21期间销售的矿泉水所含致癌物质是日本食品卫生法所规定标准值的2至4倍，相当于每公升含致癌物质“溴酸”0.02至0.04毫克。制造供应商还为其提供苏打水，故此将对500毫升装和330毫升装的矿泉水、以及430毫升装的碳酸水共计三款产品采取下架、召回措施。召回总数至少也要达到78万瓶，而在中国大陆及港台将有二十余万瓶召回。但国内官网却在事件持续5天之后仍未有任何信息公布，媒体通过致电日本负责人才得知国内已经在做相关产品的下架工作。事后日本的良品计画表示，此次事件给消费者造成了的麻烦，公司深表歉意。今后公司将严格执行品质管理，努力防止再次发生这样的事件。

据媒体报道在致癌物超标事件之前，2019年1月15日香港消费者委员会发布的检测报告中显示，无印良品所售的产地为马来西亚的榛子燕麦饼干具有基因毒性和致癌性的“环氧丙醇”和“丙烯酰胺”。国内无印良品公司则回应称，此款商品没有报告中所述的任何违反中国法律法规及国家标准的食品原料以及食品添加剂，但因考虑消费者顾虑，已经暂时下架。

l 抽检不合格实锤上黑榜

2019年7月17日，北京市场监管局的家具类商品质量抽检结果中共计十一件家具样品不合格，赫然包括无印良品，榉木衣架、低型餐桌、胡桃木实木椅、客厅餐厅两用沙发椅、边桌台、组合式木架，共计六件占不合格商品总数过半，其中除低型餐桌涉及耐磨性差问题外均存在标称与实际材质不符问题。

抽检结果中表明的是商品标签与收款凭证的木材名称与产品实际使用木材不符，标明的胡桃木、榉木实木、白橡木，实际使用材质却是黑桃木、胶合板、水青冈、纤维板。

随后无印良品负责人回复称，将针对质检不合格的商品，按照中国GB标准完成商品名称的修改。今后会加强基于中国GB标准的产品息标识管理。对于顾客要求退货的情况，也将积极进行处理。

7月19日国内无印良品公司在官方微博、官网等网络渠道正式回应并向消费者致歉，并称“我公司将严格把控商品质量，尽最大努力维护消费者的权益。感谢监管部门的监督管理及广大消费者的关注与提醒。”。同时还发布了一张“情况说明”的文字图片。

其中包含四项将采取的整改措施：

1. 对家具所使用木材名称进行全面检查及更正；

2. 对店内展示产品信息进行更正，明确家具各部位使用的材质，确保其内容与商品合格证、产品使用说明书一致；

3. 对产品不合格项目进行分析检讨，将进一步改善工艺；

4. 对家具产品增加检测力度，避免再次发生类似情况。

公关发文疑点

媒体报道中曾有专家表示，为了保护消费者合法权益，消费者可要求经营者退还家具并索取相应的赔偿。以次充好属于欺诈消费者行为，经营者须承担购买家具价款三倍的赔偿。

引用《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条规定——经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。

所以，根据国内无印良品所公布的“致歉信息”与“情况说明”中存在以下问题。首先，无印良品的行为已涉及宣传与标注不实的情况，而且发布信息中也承认此项问题，所以退与赔都是其应负有的责任；然后，既然已经承认北京市场监管局抽检结果是销售的六款家具不符合有关规定，却在情况说明中用模糊的词语表示“明确家具各部位使用的材质”来暗喻抽检存在误解；最后，从2017年开始若干的公关事件中无印良品始终没有总结教训，自身的品牌定位与定价策略都走在轻奢品范畴，却依然按照商品零售门店模式实施公关，所谓的“性冷淡表现”只是一种不懂得公关态度重要性的表现，尤其是在中国社会环境中无印良品最好不要继续坚持“一错再错”的精神，这里不是日本。

二、 品牌的感觉不再

1. 产品设计固化

全球众多品牌在进入中国市场之后都会首先思考品牌和产品的本土化问题，因为中国文化与市场历史的差异性，消费者的需求并不会像欧美日等国家表现的相对清晰。没有针对消费者实际需求的产品，在品牌传播中又怎谈及“有品质的生活”、“重新设计”，正因如此即便门店降价多数消费者还是不会为不适合的产品买单。

2. 跟不上市场趋势

MUJI一直将自身品牌定位在改变生活品质的轻奢品，中国的售价还要高于日本市场，而在日本的收入水平与消费观念是否能够套用到中国市场却未曾深度剖析。初入中国市场时MUJI依靠的主要推力是中国经济的快速增长，中产阶级对新鲜品牌和事物的消费能力，而随着大众普遍性的追逐品牌和生活品质时这种稳定的市场趋势便产生变化。此时中产阶级和更具消费能力的人群则进入到绝对奢侈品消费圈层，而把握大众日新月异的消费观念也不是MUJI的强项。

最主要的是MUJI对中国市场的发展趋势把脉不足，即便无印良品在中国区域有上海团队，但在一线和准一线尝到“甜头”的他们没有跟上市场下沉的趋势。在意识到其中问题时采取降价策略再配合电商渠道发力，却已经失去与其他品牌竞争的优势，后果便是失去下沉市场的支持者。

3. 中国本土竞争者

无印良品的设计风格以极简主义为导向，追求自然与和谐。但这种品牌特性对于中国本土的竞争者并不是一个难以复制的特征，所以MUJI失去了品牌特征的优势。在网易严选、淘宝心选、京东京造、小米有品等擅长电商和新零售的竞争对手出现时，竞争者在国内本就有着用户流量优势，利用早已布局的供应链系统从工厂直达客户，整体的营运成本也更具优势，MUJI因前两个问题的限制在市场竞争中总会“略失半招”。