关系营销是众多营销方式中较为特殊的一种,因为它是和公众进行互动而产生关系的一个过程。和传统营销方式以交易为核心不同,它更加注重保持和加强与消费者的友好关系。并且,传统营销的对象只是消费者,而关系营销的对象包括消费者、供应商、代理商、员工、政府等不同群体,可以说,关系营销其实是通过协调各方关系,形成一个利益共同体,达到合作共赢与稳定发展的目的。

关系营销从根本上来说是通过协调公共关系来进行营销的方式,这也决定了关系营销的各个工作部门要比传统营销更侧重于这一方面。

在营销史上,关于关系营销的经典案例有很多,比如美国的安利公司、英国的马狮公司,以及我们熟知的可口可乐,等等。我们以马狮公司为例,来分析关系营销的特点。

英国的马狮公司被誉为是英国盈利能力最强的跨国零售集团,它的实力和口碑,获得了合作商和竞争对手的高度评价。它的全面关系营销策略,是马狮集团能够在英国零售市场独占鳌头的重要原因。

与顾客建立长期、稳定的关系。马狮集团为了建立与顾客的友好关系,首先从满足顾客需求入手,如果能够长期地满足顾客的要求,那么这些顾客将成为马狮集团的忠实伙伴。在日用品市场,大部分消费者都青睐于物美价廉的产品,马狮集团充分了解了顾客的这一心理,根据顾客能接受的价格来确定成本,并将大量的资金投入到产品的研发和设计当中,生产出质量高、价格合理的日用品。在这一过程中,为了节省成本,马狮公司采用规模经济,并免去广告宣传的大宗费用。此外,在售后服务上,马狮采用无理由退款的政策,这对于很多顾客来说,确实很体贴。

长此以往,顾客能够一直在马狮买到称心如意的商品,自然而然会地成为马狮的长期顾客。

与供应商结成短期的伙伴关系。马狮与供应商的合作关系以自身、供应商和消费者的利益为出发点,寻求共赢。比如马狮从供应商那里采购到的商品如果更便宜,那么商品节约的资金,马狮将转让给供应商,以进一步获得长期、高质量的商品供应。

建立企业与员工的友好信赖关系。为了达到这一目的,马狮集团会为不同层级的员工安排培训,为每个员工提供丰厚的福利待遇,做到真心对待每一位员工,从物质和精神上关怀员工,从而激发他们的工作热情和潜力。

从以上的一些表现和举措来看,马狮集团对于关系营销的理解是非常全面和细致的,这也很典型地反映了关系营销的一些基本特点。

1.全方位的关系维护和加强

从马狮集团对于顾客、供应商和员工的关注来看,关系营销非常注重营销环节所在的全过程,只要涉及人与人之间的往来,便会成为关系营销的要点。马狮集团兼顾到了顾客、供应商、员工这些不同群体的利益,考虑到了基本上所有会面临的人际关系。

2.双向沟通

需要建立良好的关系,沟通是必不可少的,而且这种沟通并非单向的告知而是双向的交流、了解与商榷。马狮从顾客、供应商和员工的需求出发,给出方案,再获得反馈,进行实施。而在建立关系的过程中,双向的沟通是一直持续的。

3.合作共赢

有合作才能实现共赢,而有共同的利益才能达成合作。企业从各方面的利益出发,达成合作的一致,以此来增强各方的联系。关系营销,正是要通过沟通和协调增加关系方的利益,同时以利益维持各方的关系和合作。

4.满足情感需求

在关系营销中,利益的共存是合作的基本条件,但情感因素也是非常重要的一点。要建立和维持良好的关系,必然不能忽视各方面的情感需求。物质利益与情感上的需求都满足,关系才能稳定和发展。

其实,关系营销就是要在市场营销中,与各方面都建立起长久稳定的相互依存的关系,为了达到这一点,一般要遵循以下几个原则。

首先是要主动沟通。不管是哪一方,都需要主动与其他的关系方进行联系和交流,了解情况和信息,形成一个共识和协议;在需求发生变化时主动告知,针对需求的变化做出调整;主动为关系方提供服务,或者解决难题,促进关系良性发展。

其次是承诺信任。关系营销中的共识与合作必须要以书面形式呈现出来,使其具有法律效应。在关系营销中,承诺和信任是必不可少的,只有履行诺言并积极行动,才能获取关系方的信赖,这是尊重关系和维护关系的基本要求。

然后是互惠原则,关系营销本质是合作共赢,只有互利互惠,才能令关系不断维持和发展下去。

在关系营销中,关系的形成并不是一蹴而就的,总的来说,建立其关系基本上遵循一个层次模式。在企业和消费者的关系建立中,这个模式具有一定的参考作用。

第一层关系是企业通过在产品价格上进行让步,使消费者获得一些利益,从而获得消费者的好感。而如果企业长期以低价让顾客消费者受益,顾客将会长期光顾,从而建立起稳定的关系,此时可以给老顾客一些优惠,以巩固这层关系。

第二层关系是在消费之外通过一些手段继续让消费者受惠。除了在金钱和物质上向消费者让渡价值,还需要进一步了解消费者的欲求,通过个性化和人性化的服务,增强这层关系。比较常见的手段是建立俱乐部,让消费者产生一种归属感。

第三层关系是顾客向合作伙伴的一种转变。经过不断的沟通和互惠,消费者和企业之间发展为相互依存的关系,双方在这段关系中投入越大,转移和中断的成本也就越高,而一旦形成这种牢固的关系,竞争对手获得顾客的成本便会增加。

总而言之,关系营销是一种较为复杂、繁琐的营销方式,但可能取得的效果会非常显著和稳定。协调各方关系并不是那么容易的,要做好关系营销,必须要充分了解各方利益需求,求同存异。