当下网络媒体正处在不断发展和扩张之中,许多新的营销手段也层出不穷。我们可以经常听到一个词,叫做KOL。KOL带货,正在成为一种越来越常见的营销策略,尤其在短视频和直播异常火热的近几年,KOL营销正成为许多品牌进行推广的新手段。

KOL,英文全称为Key Opinion Leader,意思是“关键意见领袖”。而关键意见领袖,在营销学上通常被定义为:拥有更多、更准确的信息,被相关群体所信任或者接受,并对该群体的消费行为具有一定影响力的人。通过KOL的影响力和号召力,让品牌与目标群体产生关联与互动,从而向大众推广这个品牌,让受众对品牌产生认同与信任,增强品牌的知名度,获得更多用户。

很多人觉得KOL和网红似乎没有什么区别,同样粉丝多、影响力大,且都具有较强的带货和代言能力。但实际上,KOL和网红有一个明显的区别,那就是网红可以因为各种因素红起来,获得一批粉丝,从而开始在粉丝群进行品牌带货。而KOL则是由于在某一领域或者行业具有较高的专业性或者权威性,能给大众带来有益、可信的建议,从而获得相关领域的消费、咨询群体。

KOL营销方式的出现与火热,总体原因有以下几点:

首先,网络媒体的壮大,平台功能的不断丰富,能够突破时空的阻碍传播更多的信息和内容。通过这些媒体,很多专业人士可以分享自己关于某一行业或者产品的干货心得,在短时间内让大众接收到。

第二,年轻群体不仅是网络媒体平台的主体用户,更成为消费市场的主力军,庞大的平台用户数量,也同时是潜在客户。并且,对于年轻一代来说,他们更加愿意通过自己的理性思考来进行消费选择,而他们个性化的需求,也成为KOL进行精准定位营销的一个契机。

接下来,我们将以一个案例,来分析KOL营销是如何进行品牌推广的。

现在的一些产品测评红人越来越多,他们真实的体验、准确良好的产品反映和专业的评价,有很多人都觉得可作为消费参考。微博上有一个比较有名的电子数码产品评测博主叫“爱生活的马克君”,小有名气,他的动态却能够反映出一个评测自媒体的典型特点。

从微博内容来看,“爱生活的马克君”这个博主是一个电子数码产品的深度爱好者与体验者,他买过和用过很多产品,懂得很多技术常识和要点;并且从博文来看,他并非全职运营这个自媒体号,而是在工作之余出于爱好进行测评,所以很多场景和描述都给人一种私人、具有生活气息的感觉。体验过一批电子产品后,他能够清晰地整理出体验感受和推荐指数,并精炼地点出产品最大的特点,同时给出产品的一些参数和价格,非常详细和全面。

博主进行测评的主题不一,也时常应粉丝的要求测评指定的一些产品;并且,博主测评的范围以电子产品为主,却不局限于此,日常生活用品也经常成为其测评对象。

这个博主的测评微博,给人的感觉是高端和低调,内容日常化,少有夸张和刻意的团队操作痕迹。由于测评的产品由自己购买,所以可以推测出博主的消费水平较高,财务能力高于一般人;从其内容中体现的测评场景和情绪来看,博主是一个风格简约、性格平和的形象。

从这个案例来看,我们可以得出以下特点:

呈现生活化的场景体验,给人一种真实性。KOL不能直接为一个产品打广告,对其进行吹捧,而是要作为一个体验者和使用者,代替消费者进行尝试,将产品和特性传达给群众。所以,如果场景和体验具有明显的生活气息,比如在自己家使用一款产品,呈现出来将会更有真实性和说服力,也能体现产品的必要性,让观众产生消费的欲望和心情。

塑造品牌符号,凸显产品的特色。在进行品牌推广时,将产品与一个独具特色的符号联系起来,突出产品最亮眼的特点,令观众在记忆上将产品与符号捆绑,加深对品牌的印象。如在介绍Paper White4这款阅读器时,为了凸显它能够支持手写做笔记的优势,博主干脆将其称为手写阅读器,将这款电子阅读设备与手写笔记联系起来,当人们进行阅读需要做笔记时,会很快想到这款产品。

进行口碑的传播,而非追求量。从“爱生活的马克君”的测评上,我们似乎很难看见他直白地为一个品牌摇旗呐喊,呼吁大家去买,而是非常佛系,似乎做测评也是顺手为之。一个品牌在他的体验描述和评价中,特点和口碑却能比较中肯和准确地反映出来,这说明他看重的是产品自身的优劣和品牌的传播。

拥有自己的特色。年轻人追求个性,有独特风格的内容会更加吸引人,现在成熟的KOL基本上都有一个人格化的个性,和粉丝近距离互动,更有真实感和趣味。“真实的马克君”呈现的风格是:沉稳、低调、简约、佛系。作为一个电子产品发烧友,他了解并且热爱这些产品,既能代表很多人对于电子数码产品的需求和评判标准,又能从更高、更细致的层面给出一些建议。既接地气,又有一定的专业性。

KOL营销最大的特点是让粉丝自动接受品牌理念的传达,利用KOL的影响力让人们能更轻易地接触到品牌,而非用显而易见的广告让人们产生抵触心理。

KOL营销出于名人效应和权威影响,能够很快地聚集起一批目标客户,并使这些客户在短时间内认识、了解一个品牌。所以说这种营销方式的效率是非常高的。而且和明星代言相比,KOL带货能力强、成本低、效果好,性价比非常高,这也是KOL营销应用越来越广泛的原因。