文 |公关之家    作者:小5

引言:广告软文很大程度上来讲,就是用文字去刺激消费者,让他们产生“不平静 ”的情绪,只要能够成功将群众的情绪激发出来,那广告软文也就成功了一大半,余下的一小半只不过是推广和营销的基础而已。

什么是广告软文?广告软文指的就是通过软文的方式对产品进行推广。广告软文的概念是与硬广告相对而言的。广告 软文指的是在广告中的文案部分,这方面的内容更考验文案创作者的文案功底。

因为广告软文首先在篇幅上一般不会太长,太长的文案被读者阅读完的概率不高。其次,广告软文中所展现出来的内容也不会太多,因为太多的内容展示,读者不一定都可以记住。最后,可读性要强。能够让读者产生阅读兴趣的广告 软文,才能称之为好文案,不然不过是创作者的自嗨而已。

首先我们要明白广告语与广告软文的差异:

广告语或者是广告文,更多的是在于郎朗上口,便于记忆;另外要契合品牌形象与特质。但广告软文在形式上和内容上就显得没有那么拘谨,更多的是通过平常的内容,已达到广告传播的效果。

无论是广告语还是广告软文,除掉形式上的差异外,其本质都是一样的,都是为了达到广告传播的作用。广告语因其固定的格式以及一些简短的传播特性,为此,很多时候,对广告软文而言,它的言辞会更加的精炼。广告软文是用软文的形式以求达到广告传播的效果,并且这些软文也都有明确的存在形式,那就是配合品牌广告。

在某种程度上,广告语也属于广告软文中的一种类别。以文字形式出现的,且具有 广告作用的文案,严格意义上讲,其实都可以叫做广告软文。

同样,不同的广告软文根据其形式上的差异,是可以对广告软文进行分类。软文广告 的主要形式可以分为以下几类:
       一、故事型广告软文:

故事型广告软文是当下常用的一种软文推广方式,通过趣味的故事激发读者的阅读欲望;然后将剧情巧妙的转入产品的推广中,但依旧保持着软文推广的特性,那就是“软推广”。通过以故事为主体,在情节中映射产品的方式,进行推广,不刻意,不造作,让读者自己去发现文中的广告。

人其实是很矛盾的生物,很多人标榜结果论,实际上,不同状态下,人们对同样事物的看法或者是认可度会存在巨大的差异。读者自己发现与旁人重彩描述相比,大家更倾向于信任前者。

经典故事型广告软文范例赏析:

简单的小学课堂上,老师正在完成今日的绘画课教学。当来世讲完了一些基本的绘画技巧之后,就对着课堂下的孩子们说道:“今天,你们想到了什么就可以画什么”,老师这种做其实是为了锻炼孩子的想象力和创作能力。就这样,下课铃响起,一篇又一篇充满童趣且想象力丰富的图画被创造出来,色彩鲜艳,不拘一格。

但令人惊奇的是,老师发现了一位小男孩的作画风格与其他小孩迥然不同:黑色画笔,整张的描黑白色纸张,一张接着一张,不曾停歇。

当男孩回到家中的时候,他依旧在纸上不停的描绘着自己的“画作”,“沙沙”的声音不曾停歇。这样的情况被小孩的父母 看到了,看着自己孩子无法理解的行为,父母忧心忡忡,不知自己的孩子到底是怎么了,于是父母请来了家庭医生。

当年迈的医生认真的询问一些关于小孩现状的问题的时候,小孩根本无暇顾及,依旧是沉迷其中的画作,“沙沙”声不曾停歇。随着越来越多的涂满黑色颜料的纸张铺满了整个房间,小男孩依旧没有停笔的迹象,老医生也不知所以,对这种“病症”表示从未见过。

当细心的老师在整理学生书桌的时候,在小男孩桌子中发现了一幅拼图,顿时恍然大悟,原来男孩一刻也不曾停歇的画作是为了画这幅拼图。随后老师、父母、医生和护士一起,在体育馆中将这些图画一个一个的拼接在一起,最后一个活泼可爱的黑色形象的动物,跃然纸上。

原来,小男孩创作的是一只鲸鱼,一只巨大无比的鲸鱼,他用无数张黑色的画面拼出了自己想象中的鲸鱼。而在此时,在巨大无比的鲸鱼身上,出现了一行该广告的广告语:“如何鼓励一个孩子?你必须发挥自己的想象力。”广告的目的是为了呼吁 人们支持儿童发展基金会。

这是一则公益广告软文,或者说公益广告更加契合故事型广告软文。公益 本就是契合 人性最柔软的广告,因不包含功利性,因此更容易被群众 所接受。

人是感性的动物,就好像我们看到温情的电影会哭,看到优秀的喜剧会开怀大笑,看到爱国情怀的电影会激动一样。在故事中我们的情绪更容易被激发,根据不同类型的产品,通过不同类型的故事激发特定的情绪,在这样的情绪下,是人们产生冲动消费。

有人说过:“最好的营销方式就是不让群众动脑子就完成的,当人们动脑子思考的时候,营销的转化率也将大大折扣。”

二、叙述型广告软文

叙述型广告软文其特点就是通过最直白的话语或数据,直观的展示企业的实力,或品牌知名度,用实力说话,直接折服消费者,让他们产生这个企业很棒,这个品牌很有名的情绪,简单来说就是“摊牌法”。

经典叙述型广告软文范例赏析:

以香飘飘奶茶的广告软文为例:杯装奶茶开创者,连续六年销量领先。一年卖出七亿多杯,连起来可绕地球两圈。

简短的广告词,但却将广告的内容发挥到了极致。

首先,“杯装奶茶开创者”,将自己品牌的资历与实力侧面的展示出来。

然后,“连续六年的销量领先”,体现出这家企业不仅资历老而且如今的品牌受欢迎程度依旧火热,有意无意中将自己的品牌的位置放到了奶茶行业首位。

然后,“用一年卖出7亿多杯”的数据,让人在这个庞大的数据面前折服,但是直观的用7亿多的奶茶数量来体现数量,很多时候在人们的脑海中,形成具体的印象。有专家表示大多数人对于大数据无法产生直观的印象,比如一件产品月销5千件与月销5万相比,人们都知道后者更多,但是两者都很多,在很大程度上,并不会影响人们的购买选择,为此,香飘飘最后一句广告词再是精髓所在。

最后,“连起来可绕地球两圈。”这句话直接将大数据往人们的实际印象中转化,可以说是点睛之笔,也是这则广告的精华所在。这句话一方面直接将7亿的数据直接具象化,其次,也极大的提升了群众传播效果,最后也不排除人们根据这句话制造出更多的话题和梗的可能。

叙述型广告软文更多时候通过直白和小心机的排版,让读者产生直观的情绪冲击。通过实打实的数据,很多时候能够产生最直观的营销。当然,很多新企业或新品牌可能没有多少豪华的数据,此时,“做数据”也就必不可少了。

如何让自己的企业包装的更“流弊”,看上去更加高大上呢?形象公关或许是非常不错的选择。

三、口号型广告软文:

什么叫做口号型广告软文?指的是广告软文能够成为群众扣扣宣传的口头语或谈资。对这这种类型的广告软文,很大程度上,对于软文内容精炼要求较高,同样也非常文案的表达能力。

这种广告软文有和特性呢?首先,容易记忆是前提,无法记忆的文案,如何产生最大化的传播效果。其次,内容与简单直白,并且与品牌内容直接挂钩,毕竟传播的时候如果无法将产品或品牌传播出去,那传播的意义就会降低很多。

类似于口号型广告软文的范例有很多:

去年世界杯期间,“马蜂窝”与“Boss直聘”的洗脑式广告,其文案真的是可以称为口号型广告软文的典范:“旅游之前先上马蜂窝”,以及“找工作,上Boss直聘”。这两句简单到不能再简单的广告语,直接承包了当时所有广告的记忆点。当然同期被大众口口相传的广告还有“知乎”与“贝壳”等APP广告。

这类“洗脑式”广告,一方面具有直接了当的信息传播功能,“做什么”、“品牌名”等内容,用简单的几个字都简单的体现出来。其次,“魔性”的重复性广告片段,不断的强化人们记忆。这种病毒式的入侵效果,在那个时期,真是表达的淋漓尽致。

另外,说道洗脑式广告语,笔者最服的当属“脑白金”了。完美的场景带入,长期的广告内容调整,不变的广告文案,一如既往的受欢迎程度,真的是令人佩服。

脑白金的成功,它的广告软文真的是功不可没。曾经有人采访史玉柱的时候,问过这样的类型的问题,为什么你的广告会如此的直白呢?史玉柱这样回答道,广告的关键就是让人记住,让人记住的方式无非就是两种:让人喜欢,或者让人讨厌,将广告做到让人喜欢太难了,于是他就选择将广告做成让人讨厌的样子。

广告软文很大程度上来讲,就是用文字去刺激消费者,让他们产生“不平静 ”的情绪,只要能够成功将群众的情绪激发出来,那广告软文也就成功了一大半,余下的一小半只不过是推广和营销的基础而已。