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不同时代下的微博营销案例分析

来源:青峰 | | 微博营销 |

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2009 年8月,在中国第一家带有微博色彩的饭否网关闭后,新浪微博诞生。至此,微博营销时代的序幕缓缓拉开。

鉴于微博的社会化媒体属性越来越突出,各大品牌改用微博完善自身的社会化媒体营销策略,利用微博的社交属性塑造品牌形象,引爆传播量、积累社会化资产,满足品牌的营销需求。

而在这十年发展历程中,平台优势、微博语境和传播路径、媒介赋予了品牌全新的营销思路方向,导致品牌营销基于时代的进化发生巨大的变革,这是微博生态对于营销的“基本面”价值体现,也是对于品牌深度内容长效触动用户的积极探索。

1.0 野蛮生长

作为一种全新的社会化媒体形式,新浪微博传统营销的冲击可谓是摧枯拉朽

擅长名人营销的新浪沿用了之前做博客的老路,在微博内测初期,吸引了大量名人和粉丝进驻,使之新浪微博更加娱乐化。除了自带流量的明星、名人账号外,营销号大行其道,几乎占据了大部分人的微博首页。

从复制语录、段子笑话到心灵鸡汤、星座占卜等等,几乎我们能想到的细分领域就有营销号的身影。而且,早期营销号的内容大多粗制滥造、千篇一律,运营多是各种鸡汤、段子复制,甚至皮皮时光机也成为大部分小编偷懒的利器。以众所周知的“冷笑话精选”、“微博搞笑排行榜”为例,当时它们的最高发博频率达到200条/天,而这些营销号做到一定的粉丝量后也给他们带来了巨大的收益。

而企业或者品牌在微博上唯一的营销形式就是“硬广展示”——利用微博广告位导流。所以,导致那时社会化营销的竞争关系就是拼广告资源。

2.0 意见领袖崛起

2012年开始,新浪微博开始封杀草根号,并且扶持黄V和蓝V。于是,当年盛行的大量草根号开始没落,其相应的营销公司也一个个没落、解体。当然,在草根号没落的过程中,另一个群体诞生了——以原创、观点、独特人格等因素走红的黄V和以品牌影响或内容运营而起来的蓝V。

这类黄V,就是中国最早的KOL(意见领袖)雏形。他们以犀利的观点影响大多数网民和舆论走向,甚至改变现实生活中事件的走向,他们的“号召力”不亚于一家权威传统媒体。蓝V则是各大企业官微和媒体官微,他们开始进入微博主流,甚至能产生很多好玩、高质量的内容。

于是,在这种背景下,内容输出者开始学会原创,并且追求平台、形式等方面的创新,他们开始学会打造自己独特的人格,不在做一个内容渠道。于是,中国社交媒体诞生了一个新的群体——自媒体。

所以,在这种情况下,社会化营销也开始发生了质的变化。

首先,企业主开始学会在社交媒体建立自己的官方渠道,陆续入驻新浪微博和微信公众平台。

其次,传统的“导流”思维开始摒弃。企业主开始把官微当做社交媒体发言阵地,开始学会利用其发挥公关价值,或者品牌塑造。

最后,在内容输出方式上,也不再是以前简单粗暴的呈现方式,而是开始学会软性的内容植入,或者是赋予品牌人格化。卖萌,是这个时期大部分官微都学会的一项技能。

也是那时候,创新工场董事长兼首席执行官李开复在微博中说道:“微博时代,个人品牌将超越机构品牌。”

在李开复看来,有三个因素导致个人品牌在微博上会超越机构品牌:第一,个人微博议论更随意,企业微博言论则相对谨慎;第二,个人微博更真实,企业微博则大多需要公关部门维持;第三,个人微博更多地表达了自己的思想,企业微博则功利性更强。

3.0 段子手时代

进入2014年,新浪微博已经趋于成熟,草根号基本没有生存余地,KOL经过几轮洗牌也大浪淘沙,企业蓝V做的比较好的也就那几家。但是,新浪微博作为其媒体属性的本质不会变,它崛起了另一个活跃的群体——段子手。

这些段子手以搞笑、原创的内容,满足了微博用户碎片化娱乐的需求,而且其独特的人格魅力已经开始形成“自品牌”粉丝。

同时,这个时期的企业和营销者都变得很聪明,不仅设置专门的部门和从业人员从事微博营销,而且也在不断扩展营销方式和平台。中国的营销者越来越清醒地认识到,他们已经无法脱离社会化媒体的发展轨迹。

作为微博最早的KOL,韩寒对微博营销的玩法就达到了一种炉火纯青的地步。在拍摄《后会无期》期间,韩寒在微博上发布了一张小野的照片,有网友在回复中称韩寒为“岳父大人”,韩寒将该条回复转发到微博上,阿信、冯绍峰等明星也竞相在微博上称韩寒为岳父,“国民岳父”的美名自此迅速走红。

随后,通过韩寒不断发博“卖力吆喝”,比如发段子,或者分享拍摄电影的趣事,配合网友的吐槽加恶搞,“国民岳父韩寒”的微博话题持续发酵,该话题的讨论量亦超过10万,阅读量则达到121万。最终,《后会无期》在零点首映场取得410万票房,首映日票房为7650万,最终票房超6亿。

除了个人的营销外,品牌的营销也不断玩出新花样。杜蕾斯将其官方微博定位为一个有点绅士又有点坏、很懂生活又会玩的人,就像夜店里的翩翩公子。 在这里,杜蕾斯最重要的职责就是聆听,迅速获得用户的反馈并作出反应。它总是能敏锐地把握热点信息,机智地推出与品牌定位十分契合的、幽默的、有趣的原创微博来吸引粉丝的参与互动。

例如,“北京今日暴雨,幸亏包里还有两只杜蕾斯,有杜蕾斯下雨不湿鞋”,这些令人忍禁不禁的段子让许多网友在大呼有才的同时顺手转发。不夸张地说,杜蕾斯官方微博本身已经成为一个强大的传播媒介,成为业界公认的微博明星,在其品牌营销中功不可没,在App的推广中自然更是前锋。

4.0 热搜时代

微博像一张大字报,传播路径由点到面。博主可以在大字报上肆意狂喷,粉丝则可赞可骂,点击“转发”,信息就完成再传播。一个人发一篇微博,如果有大量的人转发,就可形成舆论中心化,其表现形式之一就是“热搜”,极易聚合广告效应。正因如此,微博才可以屡屡在营销活动中取得“一呼百应”的惊人效果。

所以在这种情况下,网络“水军”日益充斥于新浪微博,在由这些“水军”组成的“网络推广公司”里,一切涉及刷量的业务都是可以做的:微博刷话题榜、微博增粉等,一切皆有可能。在网上,花钱购买热搜已经成为营销炒作的常用手段。

今年1月,王思聪的30岁生日还曾被操作登上热搜榜,王思聪发布微博称:“三十生日,居然被人买热搜拿来挡子弹。”

去年国庆假期结束,支付宝一条「祝你成为中国锦鲤」的微博成功上了热搜,并破了两项微博营销的新纪录——不到六小时转发量破百万,周累计转发破三百万,成为企业营销史上最快达成百万级转发量以及迄今为止总转发量最高的企业传播案例,也在向市场展示微博平台强大的聚合性与社会化营销的多样性。

5.0 短视频时代

“玩视频,发短视频”已经是时下年轻人休闲时的一种社交方式。随着移动智能终端的高度普及和不断进化升级,用户对于短视频的需求直接映射到了手机应用中。短视频成为潮流并非新闻,秒拍、美拍,都曾先后引爆微博,先有明星上阵,后来群众跟风,着实让短视频在流行的形式和趋势上更加惹人关注。

作为品牌营销的下一风口,各大KOL和品牌开始频繁创作VLOG,各领域大V都在加速视频化。行业层面,微博已经推进明星、资讯等领域的视频化。如明星制片人计划,与优酷合作的资讯视频计划。借助短视频带来的关注度,微博会吸引和扶持各垂直领域的头部用户进行短视频化创作,借此来建立社交资产。

尤其这些年的品牌营销,趋势就是爱讲故事,为了让冷冰冰的品牌有温度,与消费者进行“人性化”交流,比起微博与微信的文字配套攻略,在短视频更加视觉化的平台能更好地实现品牌多维展示。与此同时,短视频作为具有强娱乐属性的UGC平台,其原创内容才是重点,品牌若能善加挖掘,便能轻而易举地借力传播。

作为中文世界最大的开放式社交媒体,微博到今年已经整整十岁,早已不是单纯的媒体平台,而是连接品牌与粉丝的网络。微博营销的十年本质上也是追逐流量的十年,大量擅长微博营销的品牌在通过微博和主流消费人群的深度互动,提升品牌在主流消费人群中的认知度和好感度的同时,也通过微博实现了渠道下沉和更广泛的用户覆盖。

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