3月19日,第100届全国糖酒商品交易会在四川省成都市拉开帷幕。全国糖酒商品交易会是由中国糖业酒类集团公司主办的大型全国性商品交易会,于每年春、秋两季举办两次,1955年举办首届交易会,被业界誉为“天下第一会”。在春季举行的交易会,又被称为“春糖会”。

在距离春糖会展览厅不远处的许燎源艺术博物馆,来自全国的白酒及相关行业从业人员齐聚一堂,共同关注一场名为“味道进化论”的江小白品牌升级发布会,江小白的“大清香战略”逐步清晰。

顺应时代,江小白发布“大清香战略”

      在中国6000多亿的白酒市场中,浓香型是主流,酱香型最高端。近年来我国白酒市场的份额,基本是由规模最大的三家企业“茅五泸”和次高端的16家上市酒企带动的。但市场的多样性才是新兴酒企破局的关键所在,清香型白酒破局的潜力巨大。

我国白酒企业在产品定位方向上,基本延续“历史文化厚重、高端大气上档次”的战略路线,并以此作为高溢价的契机,所以“味醇浓厚、回味悠长”是最重要的味觉属性,人群定位也偏向于中高龄市场。但是江小白另辟蹊径,想尽一切办法拉拢年轻人,试图用“清香、淡饮、混调”的属性将个性张扬独立、喜欢常识新事物的年轻人拉回白酒阵营。这也是江小白此次升级发布会“大清香战略”的核心所在。

江小白认为,清香型白酒更适应于年轻化市场,依靠传播营销,能够附加更大的溢价价值,而不仅仅从历史和文化角度赋能。讲好品类故事,传播品类文化,提升品质口感,培育消费习惯,是清香型白酒的成功之路,也是江小白的根本利益所在。

知乎上曾经有“江小白是一家营销公司,顺带买酒”的发言,获得万余点赞。更加顺应时代发展的品牌推广和营销策划,不失为清香型白酒进行品牌传播的新思路,也为传统的中国白酒行业注入了一针兴奋剂。

江小白从选择清香型口感,到主打小瓶装,甚至瓶身广告的心灵鸡汤语录,无不是对传统中国白酒行业的“青春叛逆”,是对传统中国白酒品牌营销模式的颠覆。有人戏说,江小白其实是卖文案的,酒是卖文案的赠品。

年轻化的中国白酒更要“淡饮”

现在的年轻人和中高龄白酒消费者有什么不同的特质?简而言之是“不能喝”了。浓香型白酒基本上酒精度数都在42度以上,酱香型的酒精度数则更高,所以有“酒香醇厚”的说法。但是那些不太接受如此“醇厚”气味的年轻人,尤其是女性消费者来说,这种厚重感其实是“减分项”,白酒江小白正是看到了这一市场的精准人群。

在此次春糖会上,江小白应势推出“淡饮25”系列。这是江小白旗下江记酒庄酿造的轻口味单纯高粱酒,口味甘甜,具有蜂蜜香味。江小白把目标消费者设定为22至28岁的年轻人,顾名思义酒精度数在25度。“淡饮25”168ml一瓶,定价为59元,目前在电商平台试水,促销价直降到9.9元。

“淡饮25”属于江小白酒业味道矩阵中的“淡饮系列”,升级发布会公布了最新的产品矩阵,以蓝标、绿标、黑标为3个主要模块,每个模块下各有一个拳头产品。蓝标“纯饮系列”就是我们最熟知的表达瓶,绿标“淡饮系列”以最新推出的“淡饮25”为主打,另外黑标“手工精酿系列”主要以限量版精品的形式销售。

江小白的侧重点在于提升白酒入口的柔顺感,打造轻“酒精”重“饮品”品牌概念,利于入口的特质被发挥到极致。如“混饮”Mix 系列,酒精度数更低,口味更丰富,可以作为混饮基酒,与多种饮品搭配使用,营造“更潮流、更个性、更个性”的饮酒选择和体验。  

从单一酒精纯饮,扩增到淡饮、混饮,从传统清香型白酒口感扩增到千变万化的MIX口感,江小白的味道线很丰富,已经渗透到年轻消费群的各种生活场景当中。

另辟蹊径在海外市场战略布局

自2016年起,江小白逐步发力国际市场,目前已获得20多个国家和地区消费者的认同,清香酒的口感在国际上获得认可。

年轻消费者需要口感国际化的白酒,例如日本清酒、韩国烧酒、鸡尾酒等等,最大的用户价值就是饮用者的认可度,中国白酒走向国际的秘诀就在里面。目前,中国白酒占世界烈酒总销量的40%,可是其中的出口份额只占到8%,也就是说九成以上的中国白酒都是自己内耗了,国外的消费者对中国白酒普遍地反应是“需要极大的勇气去认识”。简单来说,就是中国人喜欢的东西外国人不见得喜欢,外销之路因此而一直低迷。但是这一代的年轻人口味更佳国际化,是国内白酒改造产品的重要信息来源。

江小白的“混饮”系列,正是以国外的视角输出中国白酒文化和品牌,用国际视角输出中国产品。打造年轻定位的新品牌必须“走出去”,品牌国际化对于中国本土品牌而言是一个复杂而艰难的过程,并不是只要跨过语言障碍就可以实现那么简单。但是,这是一条切实可行的路,江小白已经迈出了第一步。

江小白最初从重庆起步,为避开其他酒企的围攻,免费给餐馆提供纸巾盒、灯箱、海报、门帘等周边产品,条件是在上面印制广告换取了大量知名度。外界误解江小白“离经叛道”,无底线拉拢特定消费群体,用文案推动营销的“旁门左道”,恰恰是江小白作为一个初创型白酒企业,深入最底层的消费环境,得出来的最真实的实践经验,并以此进行产品研发和布局。这种做法贵在从渠道的精细处着手,从打造小而美的产品起步,并不是“投机取巧”的营销手段。

除了大家最熟悉的“表达瓶”,另一个是在布鲁塞尔国际烈酒大赛中荣获金奖的500ml装“江小白青春版”,后来直接改名为“金奖青春版”。两个月后,这款产品又在香港国际葡萄酒与烈酒品评大赛中获得最高奖项特等奖。这些奖项说明,在对市场的把控方向上,江小白确实具有其他酒企不具备的“青春”气息,这是一种细致入微的表现。

“叛逆”的产业链剑指酒文化根基

据了解,目前江小白已经覆盖了全国70%的城市。随着国外的酒品的大举进入,越来越多的国际酒业品牌开始布局中国市场。江小白在巩固国内年轻人饮酒市场地位的同时,也充分利用全产业链优势驱动企业实现长期价值,一直以来江小白是坚持的重资产运营模式的。

不为外界熟知的是,江小白旗下生产基地江记酒庄占地760亩,2018年三期生产车间投产后,足以匹配国内外市场的快速增长。江小白有5位白酒国家级评委,12位国家注册高级品酒师、8位国家注册高级酿酒师,这和一线名酒企业的人才配置大致相当。

    江小白还在产业上游建立了高粱产业园,该产业园拥有5000亩示范种植基地,未来有望辐射带动10万亩高粱种植。在下游,江小白则计划新增扩建1300亩酒业产业园,为酿酒生产与销售提供包材、物流等配套服务。

江小白围绕农庄+、酒庄+、味道+、市场+和品牌+等进行全产业链核心能力布局,将创新力转化为硬实力。对江小白的定位和口味立场坚定,自然清楚如果要继续发展则要不断填补短板,并且延伸江小白的消费场景。今年开始,江小白和统一企业低调地合作生产饮料,目前仅在西南地区推广。江小白还在来娃哈哈,联合开发了一款罐装饮料,有“冰红茶柠檬味茶饮料”和“青梅陈皮植物饮品”两种口味。产品的包装上清晰指出,这款饮料由娃哈哈特制,为江小白调酒专用,这也是娃哈哈少数的代工案例

这种跨界发展可能成为江小白的一个固定商业模式,目的不在于利润,而是将自身 品牌属性从“酒类”向“饮品”进行扩张,从产业布局上给江小白品牌的未来赋予更大的空间。

江小白从一开始就没有打算和“茅五泸”争抢存量市场,而是在增量市场上培育起自己的忠实用户,随着他们成长为社会中坚力量、消费主力,江小白的品牌也随之壮大。中国根深蒂固的白酒文化,说白了也是消费者的文化,是人的属性。时间改变人,那么撼动固有文化的根基也就并非天方夜谭了。

思考:

       从诞生之日开始,江小白的眼光就看向世界,而不是脚下的这片土地。这是一个具备年轻属性的企业在暮气沉沉的行业中,最本能的思维方式。因为只有年轻,才会想去看看那片没有见过的星辰大海。