文 | 公关之家    作者:Leon360k

 

公关策划书一般分为五种类型,即新市场开拓、赞助公益、协调关系、内部活动、危机公关,分别应对企业发展过程中公共关系所需面对的五个大方向。此篇内容为新市场开拓方向的公关策划书范文。

公关策划书范文 

 

首页部分

编号:123-45678

某系列新产品发布会活动策划

(范文模版)

 

 

策划单位:公关之家

时间:2019年08月08日

正文部分 

 

一、 活动背景

某公司是一家国内专注于某领域产品集研发生产与销售一体化的品牌商,2008年公司创办至今已有十一年整的时间,拥有雄厚的发展资金和人力资源储备,以及健全的供应链管理体系。公司十分注重产品在市场中的竞争力提升,多年发展过程中不断引进高端专业人才扩充产品研发部门,并与众多研究机构建立战略合作关系为公司提供研发技术支持。

 

 

二、 调查分析

公司现经X年时间成功研发旗舰型新品,经市场目标客户群体调查分析此款产品不仅能解决“某些”关键性问题,还能在“某些”层面达到“某些、某些”的效果,并经“某某”检验机构权威验证证明其功效显著且无“某些”负面影响,是现今市场同类产品中最具“某些”特点的优势产品,绝大部分试用者皆表示会在产品进入市场便会抢先购买。

从行业角度进行同类产品的横向比较中试用者与公众调查反馈的问题主要集中于“某些”方面,而此款产品不仅在“某些主要”功效上获得行业性突破,更在普遍反馈的问题上解决“某些”令消费者困扰的问题。

测试调查与反馈信息

区域

时间

受测人

监测机构

效果说明

客观评价

...

上海

2019/x/x

(xx:xx)

李先生

(背景介绍)

上海市

XX机构

具体效果

说明

体验者/竞品消费者综合评价

...

深圳

2019/x/x

...

...

...

...

...

(公关调查表,详情另制作附件)

而且在调研中发现公司品牌的知名度和美誉度正处在上升趋势,为能够充分发挥新品在市场中的优势,同时为进一步提升品牌竞争力现组织策划此次新品发布会,为此我们通过公司制定的市场战略为依据进行调查并得出以下信息。

年份

产品满意度

品牌美誉度

市场占有率

2017

55%

58%

13%

2018

63%

66%

15%

2019

76%

78%

18%

(其它数据信息表,详情另制作附件)

通过上述数据信息可以清晰看出产品满意度与品牌美誉度都在逐年稳步提升,公司已经在部分公众与消费者处获得认可与口碑,市场占有率提升缓慢需要较好的市场拓展机遇。

此次新品的研发成功正是一次抓住市场占有率提升的机会,在公众层面树立市场优势竞争力、提升品牌形象和产品知名度,并作为接下来整体品牌宣传规划的“启动仪式”促进公众的消费决策,为公司经营效益提升形成有利有据的支持。

 

 

三、 公关活动目标

1. 长期总体目标

在全国各地区开展策略性公关宣传活动提升公司品牌及产品的知名度,通过举办《某系列新产品发布》在区域性公众内心树立良好的品牌和产品形象,并宣扬公司企业文化和历史公益形象。根据前期公关调查信息,开展全国各销售区域消费者和公众的需求倾向差异,发布会将在特定区域范围做相应的细节调整,以求效果最大化。

2. 短期具体目标

通过此次公关活动为各地区的市场营造良好销售环境,同时活动中植入众筹及老客户专享促销活动,通过线上与线下相结合的方式促进公众与消费者对新品系列的体验行为,为公司提升效益与知名度、美誉度提供支持。

 

目标公众:某些特征群体的具体需求契合于新品系列的主要优势功效,能够为公众提供某些市场中同类产品所无法或难以解决的问题而产生的价值优势。以及某些相对需求特征能够满足于竞品消费者的某些具体需求,相较于市场中竞品,新品系列能够弥补普遍存在的缺憾性问题。

 

心理需求:目标公众在工作及生活中常因同类产品无法解决某些问题,或在解决问题的时候还存在的不足之处所造成的困扰及后续成本投入,对其工作或生活带来某些直接或间接影响,以及最终形成的某些心理需求,新品的主要优势功效能够充分满足其产品功能效率层面的需求与某些心理层面的深度需求。

 

预设目标:通过发布会所在各区域的详细市场需求数据,制定以新品主要功效与客户深度需求挖掘为主,以区域需求特征制定倾向性稿件。预期有效提升企业知名度与美誉度全国均值可达35%以上,全国发布会期间预估平均成交率可达70%左右。

 

四、 创意及策略

1. 活动主题

(1) 十年创新,引领行业新风向

(2) 百年品牌梦,缘起您心

(PS.讨论稿最多待选主题三个,容易聚焦)


2. 活动说明

发布会活动缘起于品牌使命和战略规划“为全国人民提供高品质的某类产品...”,结合此次新品系列在市场竞品中的优势特点,面向全国各地目标市场开展新品发布会。

首期发布会将在一线城市同步展开,预热阶段向百家知名媒体开展公关合作事务,并发送试用产品和发布会的相关各类“说明手册、邀请函等”,邀请记者至发布会场进行新闻采访报道,同时邀请“政要”及国内10名学术、技术及相关领域专家(国字号)作嘉宾致词,并以权威专业角度对产品进行现场体验。采取线上各大合作平台直播、营造社会热点话题、大众媒体合作等方式面向全国开展大众媒体传播活动,并植入多种形式的品牌、产品、发布会创意设计等方面的互动沟通模式。以产品优势为主的话题结合基于品牌文化的视觉互动创意能够引起公众兴趣并刺激参与互动,发布会前三日倒计时针对积极参会目标公众筛选n名,以符合品牌、产品及活动主题的风格调性制作包含H5、二维码、信函等方式的邀请函,具备一定人际传播能力者如产品涉及领域腰部以下的KOL优先。

第二期发布会将在目标准一线、二线及省会城市陆续开展,邀请本地知名媒体、本地籍贯名人、网络媒体、KOL等具备区域影响力的媒体及个人参会,同时邀约3名以上本地具有影响力的专家学者站台、体验,并在会间开设各界与会人员的亲身体验环节,以及合作网络平台现场直播、现场线上与线下同步问答、本地场外公众随机体验展示等具备亲和力的特色传播互动环节。

第三期基于社会化网络传播平台围绕品牌和产品开展持续的公关话题活动与沟通,以最小成本承接前两期所缔造话题热度并深度挖掘公关传播效果,为公司品牌综合竞争力、营造良好的市场销售环境、促进产品销售转化等方面形成良好支持作用,并在持续的公关传播活动中获取公众反馈,根据战略目标不断完善和优化公关传播策略,最终达成长期总体目标的实现。

某新品发布会活动规划(首期计划)

地点

时间

邀约媒体

邀约嘉宾

...

注意事项

北京

某酒店

2019/x/x

...

...

...

...

...

...

...

...

...

...

(规划表举例,详情制作附件)

创意展示

创意示例

用途说明

创意描述

图片

使用范围及方式说明

创意缘起及意图、作用等描述

(创意展示,详情制作附件)

 

3. 现场规划说明

接待计划

接待知名媒体记者及嘉宾的迎接工作,提前n小时到达机场指定区域等候,。市内往返接待工作,一切接待工作要求严格遵守指定往返路线、行驶速度、相应关键问题话术,避免交通阻塞及安全隐患带来的不可控因素,同步完成预约酒店入住复核查验工作确保人员与入住信息匹配,并安排专人协助办理。另外,由接待负责人完成,第三方服务商、演艺团队等所派人员的沟通与处理事宜。

展台规划

展台按照指定设计及陈列方案部署,设计将突出品牌风格的同时以新品系列调性延伸设计展台外观,突出新品的同时也可以为客户提供已购产品的升级功能及相关服务介绍。按照话术要求及礼仪规范操作,促进公众与消费者在发布会过程中的兴趣培养及参与积极性,负责人完成部署展台任务后,安排有限的工作人员尽可能为到场与会人员提供便捷的指引及相关服务。

场内部署

场内部署人员早七点钟到达现场分配现场内部完善工作,包括但不限于坐席核对、设备设施调试、物料物资调配、任务及人员对接调整等,确保九点钟以前完成会场整体部署,并在九点三十分之前完成各方面抽查检验工作。

其他事务及要求

发布会开始前的其他事务需根据实际情况灵活规划,按照计划预留充足备用时间及人员安排,严禁出现混乱、推责、怠工等现象。现场安全小组全面负责各防范协议、设备设施的监督检查与协调辅助,确保消除所有安全隐患为前提保证会场一切工作的顺利推进。

现场工作人员及任务计划表(首期计划)

任务名称

时间计划

负责人员

任务标准

...

注意事项

接待

6:00-9:30

...

提前到达等候地点

...

...

展台

8:30-9:30

...

会场展台部署并检验

...

...

场内

7:10-9:30

...

...

...

...

(计划表及话术举例,详情制作附件)

发布会流程计划表

序号

时间段

项目名称

执行人

辅助者

注意事项

B1-12

10:00-10:08

开幕致词

...

...

...

B2-11

10:10-10:30

嘉宾致词

...

...

...

S1-10

10:30-11:30

产品发布

...

...

...

(计划表及话术举例,详情制作附件)

使用

范围

物料/物资

名称

总数量

负责人

部门

完成时限

...

注意事项

邀请函

1

邀请信函

30,000套

会务组

2019/x/x

...

...

2

电子邀请函

12款

2019/x/x

...

...

媒体

合作

3

媒体手册

2,200份

公关组

...

...

...

(物料物资表,详情制作附件)

 

4. 媒体策略

为使与会者及场外公众能够更清晰认知并体验到公司的品牌文化及产品功效,传播媒体类型将采用电视新闻直播、转播,纸媒新闻、财经等,户外选择公交、CBD电子屏、广告牌及地推等,广播选择汽车商务为主。线上采取直播、录播,以及各类平台互动广告,包括但不限于各类贴片、片头、片断及弹窗等。

实现人际传播效果需要具备公众关注的名人与意见领袖,需要品牌及产品代言人拍摄相关宣传内容并参加线上直播互动环节,能够保持统一的品牌形象与风格。意见领袖将作为社会化传播的二级和多级传播节点,面向向更广泛的公众覆盖面开展公关传播扩散,主要筛选有大量真实关注和团队矩阵的经纪公司进行合作。

同时为实现精准化的目标受众覆盖与渗透,还会针对特定领域邀请经公关调查具备积极活跃且形象正面的意见领袖,共同策划、开展公关传播与产品试用等一系列的合作,力求能抢先将品牌与产品快而深的占领目标消费者的心智。

媒体名称

某媒体

合作方式

租用/资源

预期效果

渗透

75%以上

有效覆盖

沪、杭

及周边

时间计划

n~n日/时

投放内容

宣传视频

及图文

环境分析

无竞争/n日某品牌活动/竞争者历史及效果等...

代言名人

某名人/团队,参与某些传播活动。

详细规划详见《代言人》附件,可发送名人经纪人/公司等作用。

组合方式

1. 某大众媒体+网络媒体覆盖及渗透率好,同时覆盖全国各区域;

2. 某大众媒体+分众媒体精准目标受众,n~n时段内交叉展示;

3. ...

(媒体策略表,详情制作附件)

广告及宣传内容展示

示例

用途说明

创意描述

图片

使用范围及方式说明

创意缘起及意图、作用等描述

文稿

...

...

(宣传示例表,详情制作附件)

 


五、 经费预算

经费支出由某公司财务统一管理,非预期支出限额多方统计负责核对...

1. 预算表格

预算类型

项目名称

预算额度(万元/天)

预算说明

人员预算

员工费用

x.xx

内部员工费用

餐宿费用

x.xx

嘉宾、员工费用

经费预算

媒体费用

x.xx

预热及推广费用

广告费用

x.xx

执行活动费用

场地费用

x.xx

会场租赁费用

...

...

...

时间预算

xx目标

5天

参见活动规划表

(预算示例表,详情制作“公关预算表”附件)

 

2. 非预期经费

由于活动举办过程中会产生非预期性的开销费用,故设立非预期经费项目,具体经费由各部门、单位申报数额进行统计汇总,由公司/集团财务统一管理并制定申领办法及公示方式等。

 

 

六、 效果预测

1. 品牌及产品知名度、美誉度

新品系列的上市发布会的成功举办,引起全国媒介的广泛关注与报道,在全社会层面引起“专项领域突破创新”的轰动效应,媒体报道目标区域覆盖率达95%以上。在特定领域的媒体、意见领袖合作过程中从前期预热、发布会举办,以及后续跟进的报道中皆以品牌形象与口碑扩散为主要目标,目标区域品牌美誉度达90%以上。

2. 广泛的传播效应形成市场渗透

新品发布会将为品牌全系列产品带来长期公共关系传播势能,结合品牌在线上、线下的公关活动及广告投放,持续性的传播与沟通将形成可考证的市场渗透趋势,可通过消费者调查及咨询率、销售率、客户复购及订单增长率等反面的提升证明,预期届时市场占有率将达到27%~30%之间。

3. 建立广泛的媒体、公众关系与商业合作关系

根据公司战略目标规划及公关活动长期总体目标计划,在此次公关活动过程中公司将建立广泛的媒体关系,向公众开展品牌与产品的形象传播并建立沟通关系。借助发布会的广泛影响力,开展各活动举办场地所在区域的商业合作伙伴及潜在合作商业组织的邀约参会,或者通过莅临公司参观、交流建立良好沟通关系,为将来的商务合作及关系提升打下良好基础。