所谓“物以类聚,人以群分”,这种现象在消费市场也很常见,意思就是不同种类、品牌或者价位的商品,有不同的定位人群。有时候商家为了把握住他们的目标客户群,往往会将其划为一个圈层,对这一圈层的目标消费者进行重点关照和服务,维持或扩大圈层中的客户。这就是圈层营销,可以说,它属于一种精准营销方式。

在房地产、奢侈品等领域,圈层营销是一种常见的方式,因为这些行业的受众一般都具有一定的经济实力或者社会地位,形成一个很有辨识度的文化圈或者消费圈,而且这圈子比较小众,企业能够将更多的资源和成本集中在这一人群身上。

我们经常听说或者在媒体上看见一些行业举行的高端酒会、展览、舞会、沙龙、高尔夫球比赛等活动,其实就是圈层营销的不同形式。比如奢侈品牌举办一场品质鉴赏大会,请来社会名流或是富豪阶层,其目的是多重的:为了维持固有客户对于品牌的信赖,作为一种维系手段促进他们继续长期消费;借助这些人的名望和交际圈,将品牌信息传递给处于同一圈子的潜在顾客,扩展客户面;借助这些人的口碑与对品牌的认可,使消费者对于品牌的认知度趋于一致。

也就是说,圈层营销是一种小众营销。这一方式的出现正是出于大众营销的市场定位太过粗放与笼统,为定向推广增大了难度,在进行营销时难以具有较强的针对性;此外,在精准营销中,企业可以根据精细化的市场人群,整合更多的渠道来运用到营销当中去,比如房地产行业经常会与汽车、红酒、高尔夫、俱乐部等行业进行合作,与他们结合起来,开创新的营销渠道。

接下来,我们将以一个案例,来分析这种营销方式的一些策略。

2013年碧桂园的十里银滩计划非常经典,这个计划定位的核心人群十分简单粗暴:“有钱人!有权人!有影响力的人!”对此,计划展开的步骤设定为这样几步:首先是建立项目总部管控机制,以方便总体的统筹,为此,碧桂园进行了细致的区域营销分工及架构,加强管理、沟通等各方面的效率;其次,全方位开拓圈层营销策略渠道,联合其他的品牌和产业,进行资源共享、调用;然后,针对性地进行圈层营销活动,根据圈层的特点,选出最适合最能发挥出效果的方案,进行定向推广,具体营销;最后,配合其他的亮点,突出品牌的优势。

广东“百城千镇”是这个计划当中众多的优秀案例之一,这个案例通过打造“碧桂园十里银滩国际滨海度假体验之旅”尊贵专享推介会,在全省进行,吸引碧桂园原有的关键客户来进行聚会推介,针对高端买房人群,举行了上百场这种形式的圈层活动。

从这一案例可以看出,碧桂园的目的是进一步扩大市场,深入圈层内部,与终端客户直接对接,精准营销,逐个击破。

根据这一事件,我们可以得出圈层营销的以下几个特点:

首先,自我扩容。圈层营销的目的就是通过原有的客户来吸引更多的消费者加入这个圈层,也就是说,这种营销方式其实就是为了实现圈层的自我扩容,碧桂园的尊贵专享推介会,正是借助原有客户的名望和人脉,吸引同样“阶层”的客户。

其次,永续经营。对于一个圈层,可以采用重复使用的营销策略,这样既可以保证效率,也可以降低成本。碧桂园在广东的推介会,举行了上百场,这说明圈层营销的策略是可以永续经营的。

然后,精准互动。这是圈层营销的本质,通过圈层的精准划分,能够与圈层中的个体进行互动,通过服务维持已有的关系,让他们产生一种归属感和荣耀感,从而加强已有客户对于品牌的依赖。同时让潜在的客户产生对品牌的兴趣,扩大消费群体。

那么,进行圈层营销要注意哪些要点呢?

1.精准划分圈层

圈层营销的首要重点,就是要找准圈子并对其进行精确细化的划分。碧桂园的圈层有区域差别,而在不同的区域,不同的消费群体之间也有很明显的差别。虽然都是同一层次的消费人群,但他们的喜好和生活方式各有不同。在进行圈层划分时,一定要考虑到这些差别,了解不同圈层中消费人群的心理需求和生活模式。针对不同的圈层,做出不同的营销方案,进行针对性的营销活动。

2.把握关键人物

每一个群体里都会自然产生出一个领袖,同样的,每一个圈层里也有类似的关键人物,这种人在行业内有良好的口碑,或者说在顾客中具有一定的影响力,知名度高。关键人物起着领头羊的作用,影响着圈层客户群的消费选择和心理。这样的人可以是一个也可以是多个,他们的建议,往往会为多数人考虑或者认同。

3.挖掘专属渠道

每一个目标圈层获取品牌的信息,使用的渠道是多种多样的,找到他们获得信息的必要渠道,并通过这一渠道进行营销推广和传播,可以避免资源的浪费,并吸引更多的客户,效率更高。

4.注重对于圈层的维护

要维系圈层,品牌必然要不断付出,让圈层感受到品牌的诚意和关怀,通过活动来加强品牌和圈层的互动,以及圈层内的关系往来,而不是仅仅为了推销自己的产品。事实上,一般成功的圈层营销活动都是非常人性化的,为的正是在推销的同时也能让参与者感受到一些诚意。

到目前为止,圈层营销仍然还是在高端品牌中的运用最为普遍,因为大众产品和平价品牌的受众交广,层次差距大,划分圈层较为复杂和繁琐,成本过高。但随着互联网媒体的兴起,以及类似于推送算法这类技术的发展,网络营销结合精准营销也能够产生出合适的圈层营销策略。