文丨公关之家    作者:李姗


引言:品牌定位对于品牌的塑造来说是一个基本的前提,也是品牌发展的核心和动力,做好品牌定位,是一项非常复杂的事情。



对于任何一家企业来说,品牌都是很重要的,作为软实力中的一环,雄厚的硬实力可以造就强大的品牌,此时品牌效应也可以反哺企业,加速进一步的成长。企业要做好品牌,首先要打造自己的品牌想象,通过营销手段让消费者记住品牌,对其产生好感,占据其心智,从而在产品销售上获得更多效益,并不断借助口碑实现品牌价值的提升。

塑造品牌、让客户记住品牌、提升品牌美誉度和价值,都需要一个大前提,那就是品牌定位。

那什么是品牌定位呢?品牌定位究竟有何重要性?

我们知道品牌就是企业通过一些特有的符号、标志、语言,或是产品、服务、氛围等具体或者抽象的事物带给大众的一种形象,通俗来说,品牌就是企业带给消费者的印象,让消费者通过记住品牌来记住产品和服务,从而在消费时更加偏向于选择该品牌。

品牌可以说是企业的形象和灵魂,是由企业的愿景、文化、经营理念等多种元素构成的,要塑造一个品牌,首先要根据企业的整体特色、市场定位、产品性质等多个角度来进行综合性的考量,打造出一个独一无二的品牌形象,这就是品牌定位。

可以说,品牌定位包括了市场、人群、渠道、形象等维度,主要是在市场和产品定位的基础上,根据企业文化和个性对品牌做出的商业决策,总的来说就是建立品牌形象并对其进行赋能的一个过程。其目的就是品牌能够通过传播在消费者心智上留下印象。

品牌定位的重要性不言而喻,只有先进行品牌定位才能够打造出较为完整统一的品牌,呼应市场,在市场竞争中凭借独特的个性吸引消费者。可以说,品牌定位对于企业品牌建设而言是最为基础、最为重要的环节,因为关于品牌运营的所有活动都是围绕着品牌定位来进行的。正确的、有效的定位可以让品牌迅速成形与成长,让品牌在短时间内实现弯道超车。

成功的品牌定位可以精准地诠释产品和服务的方向和目的,同时展现出同质化竞争中的差异,获得竞争优势;让消费者能够马上理解到利益点,更好地满足消费者的需求,并对其产生深刻的良好的印象,从而有认知转化成实际的消费行为,扩大市场。那么,企业要如何做好品牌定位呢?

一般来说,可以从以下这些方面来进行。


首先,要对企业文化和品牌特色要有一个清楚的认知。

所谓知己知彼百战百胜,要知道什么样的品牌定位适合自己,首先要明白品牌具有的潜力和特色是什么,对企业文化、产品服务特色等要形成清晰全面的认知,从中发掘出可以作文章的素材,寻找可以引发话题、传播正能量的方向。

根据企业文化可以提取出品牌精神和核心价值理念,企业文化包括企业发展历史和过程、企业管理理念、团队建设理念等人文方面的精神气质;根据产品的性质和特点可以总结出能够满足消费者的某些需求,也就是突出产品的利益点,直接将其作为。根据这些文化和产品,打造出风格一致、有辨识度、好记的品牌符号,像logo、吉祥物、口号等等,通过这些感官符号让大众能够直观地了解品牌特色和亮点,并在心智上留下深刻的记忆点,让品牌初步形成一个积极的大众形象和口碑。


其次,了解目标市场和客户群。

在了解品牌自身的特点和潜力之后,抓住已有的素材,在此基础上构建出能够受到市场青睐和消费者关注的品牌,这就需要明白自己的产品所定位的消费者是哪些群体,这些群体具有什么样的特点,目标市场可以如何细分,细分市场又有哪些需求差异,针对这些差异品牌可以如何进行突破。

一般来说,要深入的了解市场或者客户群,进行市场调研是非常有必要的。通过市场调研,先弄清楚品牌或者说产品面向的是哪些人,与哪些群体的需求相契合,针对这部门目标人群进行细致多面的分析,了解他们的有关喜好、偏向、消费观念等等,针对性地进行品牌塑造和宣传,让品牌与消费者形成共鸣,吸引到他们的注意。

在大多数时候,品牌的调性应该和消费者保持一致,因为人总是会下意识地向同类靠近,在价值观念上,品牌和消费者的共鸣可以在情感层面建立更多的联系,让消费者产生物质需求之外的一些依赖。在本质上,了解市场和客户群就是了解目标人群的多方面的需求。


然后,了解行业和竞争对手,找出市场空白,打造出差异性的特征。

当下各行各业的市场上都存在着激烈的同质化竞争,同类产品的可替代性让企业在竞争中面临着更多的挑战,如何让自身难以替代,就比如要具备其他产品或者品牌没有的东西,也就是差异化或者创新性。

要做到这一点,前提是要知道市场上同类商品的整体特点,了解知名头部品牌的优势和不足,取长补短;了解产品市场存在哪些可以挖掘的空白,如何满足消费者的更多另类需求,如何为消费者创造更多新的需求,等等,这些都能够为品牌带来差异化的一些特征,来表达出自身的独一无二。

品牌的差异化是一个较大的范围,它其实也包含了产品的差异化,在品牌定位时,要考虑到其快速平稳而又长远的发展,特色和差异是非常有必要的。在同质化市场上有了与众不同的特点,就更容易在眼花缭乱的品牌中突出,吸引消费者的注意,获得更多的市场竞争力,在竞争中获得快速的成长。


此外,还需要突出产品利益点和创新点,让消费者一目了然。

在品牌定位的过程中,要扬长避短并且展示自我,将品牌或者产品的利益点和创新点突出,让消费者能够一眼就看到,符合自身的需求,从而尽可能地抓住客户转化为实际的消费和利益。

品牌要突出这些长处,主要还是要靠产品或服务。在此之前,产品或者服务的利益点和创新点必须要通过市场的考察、产品的研发设计和制造来实现,也就是说,品牌定位于产品定位其实是息息相关不可分割的,只有符合消费者的需求才能够获得市场并不断扩大,只有拥有创新点和更多价值才能凸显出更多差异化竞争优势,品牌塑造得再好,仍需要通过产品来进行维护和口碑上的提升,产品的正确和有效定位,可以说在品牌定位中是不容忽视的一环,而要做好产品,符合消费者需求、保障产品质量、突出优越性和创新,是非常有利的。


再有,打造自身的品牌个性是当下品牌竞争中非常重要的点。

同质化竞争需要通过差异化来进行突破和超越,而品牌的个性化则能够在赋予品牌性格的同时,让其获得差异化的特点。品牌的个性化或是人格化,可以让品牌具有更加鲜明亲和的特点,不仅赋予品牌人格化的生命力,更是能够通过品牌的互动联动等活动在大宗心里留下好的印象。同时,对于品牌的人格化塑造,甚至还能够打造出属于自身的品牌IP,借助IP的文化传播力量进一步让品牌深入人心。

总之,要让品牌拥有更加旺盛的生命力,可以在品牌定位之处就为其量身打造出独特的个性,比如为品牌打造人物形象,创造出讨喜的“设定”,围绕这些设定进行内容输出,让品牌形象变得有血有肉,真正活起来。通过长时间地不断塑造和丰富,品牌个性会越来越经典,真正在消费者心中成为难以抹去的印记。


最后,要制定品牌发展和管理的长远规划,做好品牌维护和升级的阶段性战略。

在品牌创立之初,企业就应该做好品牌建设与管理的长远蓝图。在品牌定位中,原本就应该考虑到品牌的发展和未来,对其进行阶段性的目标设定,以及品牌维护和升级战略,都是非常有必要的。

有了一份计划书,才能够明确品牌发展的道路,跟随着蓝图指导进行活动,才能够不偏离正轨。品牌的定位是从当下出发,着眼与未来。随着企业做大做强,品牌影响力也应该更大,要做到这些,就必须要有准备。

总的来说,品牌定位所囊括和涉及的各方面的环节是很多的,如产品定位、市场定位等等,这些都是缺一不可并且环环相扣的,必须要面面俱到,最大化地做到各方面的有效和精准定位,才能够最大化地发挥出品牌的价值和效应,让企业获益。一个企业要拥有自己的品牌,必须要做好品牌定位,这是品牌的起点,定位准确可以避免很多弯路,让企业发展更快更好。