• 引言 •

一个好的品牌故事可以建立品牌联想,“燃”点十足的品牌故事可以消费者感到热血、励志,成为持续关注并探讨的东西。


品牌营销

 

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

 

讲好品牌故事,就要先定好故事思维,故事思维决定品牌故事的基调。相比于简单的信息罗列、说教式的信息填鸭,一个激奋人心的品牌故事,不管哪个时代都适用。

最成功的品牌,总是能使品牌像宗教一样让消费者顶礼膜拜。作为品牌信仰的先驱者,苹果从广告注意到品牌注意,从品牌注意到品牌欣赏,最终完成购买行为,产生骄傲感和归属感。

最成功的电影,总是能使观众自动带入电影的角色。“我命由我不由天”是电影《哪吒》主人公哪吒宿命的口号,也是动画行业的一声呐喊。电影《哪吒》的“燃”点,对抗了天命,完成了逆袭。

这个夏天的惊喜,除了“出了圈”的综艺节目《乐队的夏天》,还有登顶中国动画片票房的电影《哪吒之魔童降世》。

“燃”点十足的《哪吒》振奋了国人,票房突破27亿,超越《速度与激情8》的26.7亿元,目前在中国电影票房总榜上排名第8。

“燃”、“热血”几乎成为日本电影的代名词,从《铁臂阿童木》、《龙珠》到《海贼王》、《火影忍者》、《银魂》再到有着“燃界大魔王”称号的《灌篮高手》。被日本“燃”电影“浇灌”多年的中国观众,如今终于可以被国产电影淋漓尽致地“热血”一回了。

悲伤、爱情、孤独、寂寞、怀念、吸引这样一些代表感受词语,乍看上去跟品牌没有多大关系,人文主义关怀阶段,品牌不仅要对消费者进行人文主义关怀,更要把自己也当成一个鲜活肉体,当成一个“人”,人当然都会有感情,有喜怒哀乐。

主观意愿浓重的词语作为一个品牌的标签之一,不仅可以让消费者感受到企业的与时俱进,更会让消费者在完成购买行为后产生强烈的品牌归属感和骄傲感。

 

一、“燃”市场永远不缺受众


谁是最容易被“燃”点引爆的人群,毫无疑问是年轻人。“燃”、“热血”是郁郁不得志、渴望改变自身命运的年轻人的情感抒发地。

当年轻人在电影院里自动代入那个斗天斗地的小哪吒时,回忆起自己也曾被世俗粗暴定义,被随便定义,极度渴望理解、渴望尊重。

出生被定义为魔丸,即使哪吒什么都没做,乡亲父老们看见他还是躲得远远地,面对命运的不公、身边人的误解,“人定胜天”的典型东方“热血”思想实在是“燃”点十足。

“燃”的关键词就是“逆转”,改变自身命运的鸡汤从来都不愁没有市场,因为这碗鸡汤不管是西方还是东方,孩童还是老人都喜欢喝。

 

二、品牌的“燃”情时刻


 品牌的“燃”情时刻素材来源一:创始人的超级IP

首先,“燃”点的必备条件之一就是灵魂人物,不管是神话人物哪吒、还是苹果的乔布斯、锤子科技的罗永浩等等,创始人的超级IP永远是品牌的灵魂。

《21世纪词典》中写道,永恒的品牌是那些能够代表世界视野,消费者能够在从中找到自我,能够在购买行为完成之后产生一种归属感的品牌。

这就需要品牌找到自己的“热血”所在。当年,think different广告凭借“一己之力”挽救了苹果公司,靠的就是苹果公司自己的“燃”和“热血”。乔布斯说:“我们必须证明苹果仍然生机勃勃,而且代表着与众不同。”

重新定位、重塑品牌形象、重整产品线,跳出固有思维,成为独一无二的苹果。乔布斯和think different广告创意执行长李·克劳都认为:“苹果品牌所代表的的,是那些挑出固有思维模式进行思考的人,那些想用计算机帮助自己改变世界的人。”

这样的苹果,难以不吸引一大批忠实拥护者,因为他们可以在苹果身上感受到那股疯狂的力量,那种不向生活低头的妥协,那种愿你“出走半生,归来仍是少年”的“热血感”。

罗姓企业家似乎都热衷于打造个人IP,形成品牌信仰。前有罗振宇爱好录制励志创业故事、心灵鸡汤,后有罗永浩“老罗语录”红遍大江南北。

作为手机界相声说得最好的企业家,罗永浩的粉丝相信,他曾经深刻地改变过世界,锤子手机是颠覆性产品,锤子科技的诞生是为了让世界更加美好。

罗永浩本人的经历已经成为了锤子科技的品牌故事,如何离开做英语培训的舒适区,在创作锤子手机过程中的种种挫折。早期的“热血”品牌故事渲染基本完毕之后,中期间就是渲染罗永浩本人的理想主义与完美主义的“一地鸡毛”,通过描述罗永浩花一万块给员工买一把办公椅的故事等等。

他们以同样的方式构建着一个属于自己特有的识别符号,打造着自己的个人IP,久而久之变成一种仪式感,最终形成一个品牌符号。品牌热衷者群体形成之后,他们会组成一个社区,在这片社区里共享相同的价值观和世界观。

品牌热衷打造个人IP的坏处是一旦人设崩塌,企业形象也随之一落千丈。贾跃亭“很多人说我们在讲故事,吹NB,But,so sorry,我们吹过的NB,正在一一变成现实。”也无可避免地成为了“下周回国贾跃亭”。罗永浩的“罗氏崇拜”逐渐走下神坛,新产品“FLOW福禄”电子烟一点都不“FOLW”。面对质疑,还心怀拯救天下的梦想的罗永浩为自己发声,我虽然已经走到了穷途末路,但是创造力才刚刚开始猥琐发育。

上世纪九十年代中期,褚时健将“红塔山”打造成中国名牌,玉溪卷烟厂成为知名大型烟草企业。但是在1999年,褚时健因为经济问题被判无期徒刑,3年后保外就医的褚时健与妻子在哀牢山承包荒山开始种植橙子。

2012年,85岁的褚时健一跃成为“中国橙王”,到2018年,褚橙的市值已经接近2亿元。

褚时健丰富的人生经历赋予了褚橙一出生就意义非凡的品牌价值,褚橙的另外一个名字是励志橙。

王石说过一句话:“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到谷底后的反弹力。”

相比于同类橙子的质量优势,褚橙更重要的是文化价值,是精神优势,也是文化优势。这是同类橙子无法比拟的卖点,褚橙的情怀营销,赢在了起跑线。

 

   品牌的“燃”情时刻素材来源二:“燃”点极高的话语力量

不难发现,无论是“燃”点爆棚的电影《哪吒》还是理想主义者的手机锤子科技,影视作品的“燃”点和品牌的“燃”点其实是同一个“燃”点。

其二就是“燃”点极高的话语力量,放在影视作品中就是主角的“为自己发声”,哪吒的那句“我命由我不由天”不知感动了多少电影院的观众。放在品牌中,就极有可能演变成为品牌的sologan。

苹果的THINK DIFFERENT广告思行合一的文案:向那些疯狂的家伙们致敬,他们特立独行,他们桀骜不信,他们惹是生非,他们格格不入,他们用与众不同的眼光看待事物,他们不喜欢墨守成规,他们也不愿意安于现状...或许他们是别人眼里的疯子,但他们却是我们眼中的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人,才能真正地改变世界。

菲尔普斯为UA代言的广告的背景音乐《The Last Goodbye》歌词是这样写的:“我发誓,这是最后的告别;对于过去,我没有任何遗憾...我发誓,这是最后的告别。看得见的闪耀,源自黑暗里的历练。”

运动品牌对于“热血鸡汤”的恰到好吃的把握可谓是天生,因为运动常常就与“热血”挂钩。

耐克的主题广告片中,不信极限、全力以赴都是耐克“热血”的文字说明。不信极限意味着不以过去定义自己,而是去颠覆他人对自己的预期,甚至打破自己的目标,是摒弃一劳永逸的态度,是对“全力以赴”的十足信心。

“人生总有起落,精神终可传承。”是褚橙的广告语,也是褚橙创始人褚时健的人生缩影。

本来生活网将褚橙的卖点持续放大,把普通的橙子分为热血版、理想版和私人订制版,甚至包装盒上也印有“人生总有起落,精神终可传承”这句话,将褚橙的励志属性发挥得淋漓尽致。

褚橙的励志品牌故事一下子就让消费者自动带入到自己的感情中去了,人生在世,没有哪个人是一辈子一帆风顺的,每个人都有犯错的经历,有人选择在经历挫折之后继续一往无前,有人选择永远沉沦下去。当这样类似的场景一旦出现,用户的情感就会被迅触发。

 

• 结语 •

电影《哪吒》赢在“燃”,赢在不服气的热血。

“燃”点十足的故事可以作为品牌故事经久传唱,但是过度将“热血”、“鸡汤”浇灌进品牌里,只会适得其反。

品牌发展后期,“燃”点十足的品牌故事不可能成为品牌的核心竞争力,发展初期可以“吃”热血的品牌故事,但是市场认得不是一个故事,也不是一个名字,最重要的是产品品质,品质才是核心。