曾经有心理学家做过这么一个实验:学者从罐子里拿出一块巧克力饼给参与们品尝和评价,其中一半人面前的罐子里有10块;另一半人面前的罐子里有2块。

实验结果就如预期一样,物以稀为贵,看到罐子里只有两块巧克力饼的参与者们品尝后给出的评价要更高。供应量少的巧克力饼让人吃了以后更想吃,也显得更加珍贵。

我想这就是大家所了解的饥饿营销的定义了,饥饿等于限量,让用户饥饿、渴望。那么,饥饿营销就等于限量供应了吗?的确如此,但又不完全。

机会越少越难得,就越显得珍贵,吸引力也越大,这也是绝大部分人所了解的饥饿营销。但限量供应只是饥饿营销的其中一个部分,因为人的饥渴不在于数量的多少,而在于争夺,真正的饥饿营销是在限量供应的背后又制造出了一种隐性的竞争,只有激发了用户足够激烈的竞争,才能达到好的营销效果。如果我们多加了解一下失败的饥饿营销案例,就会明白,凡是没有效果的饥饿营销,一定是只做到了限量供应而没有成功引导出消费者互相竞争的氛围。

很多房地产销售商就深谙此道,每当新楼盘开盘,首先开发商会大肆宣传,吸引消费者看楼,请看楼者登记、交诚意金、登记VIP客户等,形成临时性缺货或只剩少量存货的假象,造成楼少恐慌。形成购房者饥饿,生怕好房子被别人抢走,为了平复心中的恐慌会采取下定金等方式,这也达到了开发商饥饿营销的目的。

我们说过,不是随便限量销售,都能达到饥饿营销的目的,所销售的产品或者服务一定要存在价值,消费者不是傻瓜。要达到饥饿营销的目的,有四个方面需要注意。

一、饥饿营销的前提:优质的产品

产品在同类产品中具有独特的优势,并且短时间内无法被模仿。因为消费者再冲动也不会为了没有用处和价值的东西去等待、抢购。

二、饥饿营销的基础:强大的品牌力

消费者对知名品牌的认可度和忠诚度高,企业制造隐性竞争氛围的时候消费者较容易接受,从而加入排队抢购的队伍中,陷入饥饿营销的模式中。

三、饥饿营销的关键:消费者的心理认知

完全理性的消费者是不存在的,消费者的消费行为或多或少都受到其心理因素的影响,如求名心理会促使消费者追逐名牌产品,哪怕预定或排队也愿意等待,如求新心理会使消费者愿意花很大代价去购买新产品,好奇心理将会强化消费者的购买欲望,得不到的才最珍贵。

四、饥饿营销的东风:强有力的宣传力

饥饿营销的效果十分取决于宣传,好的宣传才能将好的抢购氛围代入消费者的心智中,所以企业在使用对于宣传的媒体、时机和方式要把握准确。在产品上市前,要首先铺垫信息,通过媒体吊起消费者的胃口,俗话说造势就是如此。在产品上市后,实时报道抢购的火爆氛围和产品的优秀独特之处,扩大知名度,引发其他观望消费者的好奇心。

对宣传的力度要细细揣摩,信息透出过多,会使产品毫无神秘度。过少可能无法引发消费者的好奇心。在引导消费者的好奇心的时候也要注意,如果过度引导可能会使消费者畏惧,而引导不足则无法达到效果。

众所周知饥饿营销是小米科技的一大杀手锏,也是非常成功的营销案例,小米公司仅仅只在一段时间就通过饥饿营销把每一轮的小米手机卖的一干二净,从这点也充分说明饥饿营销是非常靠谱营销手段。

当年的限量红米手机就是非常好的案例,当年小米疯狂席卷了大陆市场之后继而转向了台湾市场,“1分08秒售罄”、“0分25秒已售罄”是小米进入台湾市场后带给台湾民众最直白的印象,小米在进入市场前已经做了3场网络购买红米手机的活动,由于在大陆的知名度直接影响到台湾市场,使小米在台湾一炮而红,这提前酝酿的抢购氛围着实值得称赞,虽然最后小米由于商品数量不实而被罚款,但其饥饿营销的宣传手法和营销逻辑是值得我们借鉴的。

1、小米并非是“赤膊上阵”,在进入台湾市场之前,已经积累了大量的知名度和粉丝。

2、在开放抢购前使用网络购买活动,吊起消费者胃口,酝酿隐性竞争。

3、小米的产品毋庸置疑,无论配置还是外观都堪称优良,并具有独特性。

通过小米的案例,更加能看出饥饿营销并不单单只是限量销售,背后的逻辑,是从初期酝酿销售氛围到引导发售,再到维持好奇心的一连串营销手段和营销逻辑,才是企业策划销售时需要细细揣摩的。目前有很多企业开始模仿小米的饥饿营销,但真正模仿成功的却是少之又少,大部分不成功的企业其原因是因为他们没有真正的掌握到饥饿营销的精华,他们只是盲目跟风,什么流行跟什么,对于饥饿营销本身是什么根本就不懂,所以都以失败而告终。    

最后总结

营销的终极目标就是销售,不会有企业放着市场不赚钱而可以控制控货。不应该盲目模仿饥饿营销,饥饿营销的基础是要有一定关注度,像小米一样有大量的粉丝阵营。饥饿营销是为了刺激消费者的冲动性而购买产品,让消费者觉得数量有限不买可惜,达到给消费者植入产品“物以稀为贵”的认知。

为了前期的营销造势,可以在产品上市初期控制数量,并且炒作话题,而当产品销售量趋于稳定之后,就要开始正常供货了,这才是饥饿营销的真正核心目的。