来源丨公关之家, 作者丨404号房客


鉴于微博在中文互联网的巨大影响力和传播力,逐渐为了网民的高互动区,每分每秒都在传播着中国3.3亿网民的心声。微博,已经愈发成为现代企业不可绕过去的一大关注焦点区,除了国内的个人、网红、明星、企业、政府机构、民间组织入驻外,愈来愈多的国外明星和企业也开始在微博开设官方账号,将其作为公关营销的主阵地之一。


危机公关


微博时代的舆情特点,是立场化、符号化、片面化、情绪化。在微博时代,人人都是麦克风,人人都是自媒体。每一次群体事件,都有大量网民参与话题讨论,积极发表个人观点。来自四面八方的声音让舆情系统进入混沌时代,“主流”媒体的影响逐渐变弱,人们不再被“统一的声音”所左右,这是最好的时代,但对于危机公关来说,却是“最坏的时代”。

在个人、明星、企业或政府遭遇危机公关时,在千人千面的失控解读下,群体的舆情走向很难把控,各种情绪滋生,夹杂着妄议、揣测、流言,各种利益站点下的发言甚嚣尘上,以及蜂拥而至、看热闹不嫌事大的吃瓜群众,还有竞争对手、第三方恶意捣乱,对于公关主体来说,简直是一出无从收拾的烂摊子。

但在微博平台上的危机应对事件,总的来说,还是有好有坏,有完美化解危机转危为安的,有平息不下来只能等热度过去的,也有造成更严重的公关事故的,现在就让我们看下不同的危机处理案例带来的经验与总结。


1、凤凰传奇玲花大战五月天歌迷

在2014年,凤凰传奇和五月天在一次颁奖典礼上,分别拿到内地和港台最佳组合乐队奖。在彩排过程中,玲花评价五月天表演后:“唱得跟狗屎一样” 。随后这则言论被曝出,五月天的粉丝群起而攻之,进入了暴走状态,玲花的微博瞬间遭受了网络暴力。

面对这种重量级的公关危机,玲花不慌不忙的发出了一篇名为《和一个五月天歌迷的争吵》的长微博来解释此事,大致意思是原来老公是五月天铁粉,两人因此没少争吵,所以故意说那句话气他。

这则让人啼笑皆非的微博发出后,五月天的粉丝们瞬间从暴走状态切换成抱抱模式,不仅瞬间平息了五月天歌迷的愤怒,还让五月天的粉丝从黑转粉,在评论里开始刷“苍茫的天涯是我的爱”。

这篇公关文,玲花展现了超高情商,从头到尾,它都没有正面回应舆论,以讲故事、唠家常的形式完美化解了此次舆论危机,将一场娱乐圈骂战导向为夫妻BATTLE。在评论中网友表示全程笑着看完,并称赞玲花真的可爱。

在长微博中,各种笑料、段子频出,又特别符合生活气息,呈现了一种真实的、邻家小夫妻闹矛盾的场景,仿佛在听一个熟人在吐槽她和她老公之间的鸡毛蒜皮,让你的怒点瞬间就变低了,比如:“去年工体开演唱会,他说要花三十万做荧光棒分发给现场观众,我问他是不是脑子进水了,花这个冤枉钱图个什么。他说他要五月天演唱会现场荧光棒的气氛。我问他五月天是送的吗?他说是的,是送的。后来我才知道,五月天的荧光棒是卖的。他在骗我。”

还有:“我受不了的是,你可以喜欢五月天,凭什么我喜欢欧巴就错了?今年春节,他说要带我去韩国玩。后来我才知道他其实想去韩国看五月天演唱会。我说你自己去吧,去了就别回来了。”

本来是一起严重的公关事故,但玲花的机智回应,瞬间让负面事件摇身一变成正面事件了,也让玲花在争议中吸粉众多,其有趣可爱的形象也被网友所津津乐道。


2、周杰伦演唱会怒斥保安火速道歉

2017年4月,一条“周杰伦怒斥保安”的话题就占领了微博热搜榜的榜首。原因是周杰伦在其西安演唱会上,看到现场一位安保人员抢歌迷的灯牌,便出声阻止,“你不要乱丢我歌迷的灯牌,你要控制秩序,你把她灯牌丢掉干嘛?”可能因为对方没有回应,还把灯牌丢到了一边,杰伦就发火了“你给我滚出去”。

事件经现场网友发微博曝出后,加上众多营销号的转发,立马引发了粉丝的叫好,大喊自己没爱错人,乃至多家大号还发文称“被暖哭了”。

随后,事件却出现了反转,原来是这位歌迷把灯牌举得太高,挡住了很多后面人的视线,而安保人员也是为了更多观众的利益才上前劝阻。事情的原委出来后,开始有很多网友觉得周杰伦这样做十分不尊重现场工作人员。

在事情发酵后,周杰伦及其团队立马做出反响,当晚,“杰威尔音乐”官方微博第一时间代表了周杰伦进行表态:“我为这位歌迷感到疼爱而说了冲动的话,我对这位辛苦的工作人员说声抱愧,不是有心的,关于保护演唱会次序的安保人员我诚心的感谢!”

随后,周杰伦又录了一段道歉视频再次为这件事道歉。在视频中他声称为自己的冲动行为感到抱歉,并特意去到安保指挥部向执勤的安保人员表明感谢,并亲自向其时担任演唱会保安团队的保安指挥部领导递交了致歉信,一起对昨夜的不当言辞当面致歉。

两次道歉,及时承认错误,足以展示周杰伦对于此事的重视程度,其挽救措施也充满诚意,亲自上门致歉,并递交致歉信,取得谅解,所以此次危机公关才能迅速平息,舆论才能回归正常。


3、海底捞骨汤勾兑事件

2011年,一篇《记者卧底"海底捞"·揭秘》的文章发出,直指骨汤勾兑、产品不承重、偷吃等问题,鲜少有负面危机的海底捞,迎来了一次硬仗。

面对公众的指责和愤怒,海底捞沉着应对,先是在官博发出《关于媒体报道事件的说明》,以极其诚恳的态度承认了自身存在的问题,也对勾兑问题进行客观澄清,并感谢媒体监督,这一波道歉下来,在评论中可以看到,用户还是基本接受海底捞的态度的。

晚些时候,海底捞官博继续发文 《海底捞关于食品添加剂公示备案情况的通报》,更加诚恳,以“多年厚爱,诚惶诚恐”的笔触去反省、去认错、去担责、去解决,用户再一次感受到了海底捞的诚意。

随后,海底捞掌门人张勇亲自下场进行公关,发了一篇微博,得到了众网友的转发和力挺。其内容如下:“菜品不称重偷吃等根源在流程落实不到位,我还要难过地告诉大家我从未真正杜绝这些现象。责任在管理不在青岛店,我不会因此次危机发生后追查责任,我已派心理辅导师到青岛以防该店员工压力太大。对饮料和白味汤底的合法性我给予充分保证,虽不敢承诺每一个单元的农产品都先检验再上桌但责任一定该我承担。”  

整篇微博旨在主动揽责,毫无推诿,敢于担当,并且主动安慰涉事员工,疏解心理压力,全文看下来,个人魅力展现无遗,富有人情味,对危机化解、重塑品牌形象起到了很大作用。

再随后,海底捞邀请媒体记者,对骨汤勾兑过程全程记录,并发布到微博上,让众多网友相信此事已经得到了良好的解决,品牌也逐渐止损。


4、四川会理县领导考察“悬浮照”事件

2011年6月,一组四川会理县领导考察乡村公路的照片,被网友质疑有PS处理的痕迹,随后这中信息偏差迅速引来大量网友围观,纷纷批评地方政府的领导官僚主义和弄虚作假。

随后,“看热闹”的网友开始恶搞,将会理地方官员PS到中外名山大川和各种新闻现场,引发了舆论的二次传播,众多网友跟风转发、分享,对地方政府的形象造成了很大伤害。

但随后,会理县政府迅速反应,开始了危机公关。首先开通了新浪认证的官方微博,对“悬浮视察照”事件进行了正面回应和澄清,并贴出2张领导考察现场原图,证明了并非网友所质疑的弄虚作假。

更高明的是,官博还加入了“官方自黑”的道路,和网友一起欣赏那些PS照片,“感谢大家让我们免费环游世界”,最后还向网友“讨饶”,并来了一波旅游宣传:现在我们已经回到了工作岗位,也请大家把目光转向美丽的会理。

面对来势汹涌的舆情和危机,会理县政府没有慌乱,而是基于事实机智发声,以玩笑化解干戈,以大肚量化解群嘲,不仅增加了政府的公信力,还积极引导了舆情走向。


丨经验总结

1、主动承认错误所在

危机事件之中,最忌讳的处理方式就是推诿扯皮。在面对大众的质疑、愤怒、失望、不解等情绪,公关主体第一时间应当做的就是主动认错,然后才是澄清、解释、弥补等操作。

积极表态,主动担责,向大众和利益受害方表达诚挚歉意,再拿出合适的解决方案才能最大限度的平息公关危机。而第一时间解释很容易被“上头”的大众理解为狡辩,就算是基于事实会被误解。所以先承认错误,表达一个积极的态度很重要。

2、主动放低身段

放低姿态很容易给大众一个积极处理的讯号,而摆姿态只会让大众更加反感。在心理学中,放低身段是一种讨好大众极为有效的策略,能让对方自我感觉良好,形成包容心理。

所以在面对负面危机之时,要适当放低身段,才能尽可能的争取更多的理解和原宥,让品牌及时止损,走出负面效应。

3、及时与真诚缺一不可

危机事件爆发之际,及时与真诚的态度才能让消费者有所感化,从而产生信赖感。在这之中,及时与真诚的对象不仅是大众,还有媒体方。与相关的媒体及时真挚地沟通,能将事件的负面影响降到最低。

只有以真挚的态度去回应、去倾听消费者的反馈和情绪,才能让消费者看到自身的诚意,才能重新恢复形象,收获大众的谅解。

4、大众最想看到的还是“反思”

虽然说认错和道歉很重要,但是拿出有效的措施去防止事件再次发生才是关键所在。不然一直道歉,然后一直重蹈覆辙,只会消耗掉消费者的好感和耐心,产生信任危机。

而尽力拿出最好的补救措施,是能展现“反思”的最好途径。要努力解决问题,去保证同样的问题不会发生第二次。包括产品质量、营销活动,再到危机预警等都要认真反思,总结经验,避免再犯。