文 | 公关之家     作者:Leon360k

 

新闻危机公关源自于企业发展过程中因未妥善处理的纠纷、矛盾事件经过“发酵”和“激化”或突发性事件等情况的影响,造成企业公关环境及若干方面的不平衡的非常规换乱状态,这与企业经营发展中一般所遇到的困难和灾难性事件不完全相同,但却有着紧密的关联性。


新闻危机公关应对策略

 

企业运用公共关系处理企业危机的过程,被称为企业危机公关。企业危机是严重威胁企业和公众的生命、财产安全,以及对名誉的严重损害,甚至产生严重的社会负面影响的重大事件,以至于直接影响到企业的生存和发展。其起因非常复杂,种类也十分繁多,但常见包括产品、服务的质量危机、劳务纠纷、股东纠纷、经营不良或贪腐问题、反宣传事件等。

 

 

企业危机的特点

企业危机是企业中已出现或潜在的能够危及到企业生存与发展的负面因素,企业面临危机时需要有效且合理的解决当前事件,并针对自身存在的问题进行变革,更有效的方法便是通过企业危机的特点尽早发现潜在的负面因素。

1. 突发性

危机是难以预料的,往往会在企业防范意识薄弱的地方发生,并因此让所有人感到淬不及防。由于发生的突然容易使缺乏危机管理的企业手足无措,更会在慌乱中产生决策失误,造成进一步的问题激化并产生更严重的损失。但危机的突然性并不意味企业毫无应对措施,只要企业能够重视危机的分析研究和总结,掌握产生危机的条件和变化规律,在日常工作中加强危机管理就可以在很大程度上做好应对危机发生的相关工作,做到尽可能消除可识别的危机萌芽并在危机发生时做到冷静应对。

 

2. 两面性

对于企业来讲危机本身是危害与契机两面并存的事件。危机事件的发生必然带有危害性,无论是经济还是名誉的危害性都可能是难以估量的损失。但因其具备两面性如果企业能很好的运作危机公关,将负面事件变为企业形象与发展的契机,不但能解决危机还能促进企业发展和形象的重塑。

所有公关危机的发生都会使企业成为信息源,使媒体积极的关注企业和报道危机事件,这样企业便会吸引受传公众的眼球成为关注的焦点,良好的危机公关能通过这种情势掌握舆论传播的主动权,完成危机的翻盘并乘胜追击争取到更多的理解者和支持者。

 

3. 扩散性

危机一旦爆发便会通过社会舆论进行快速扩散成为“热点”或“焦点”,正是这种特点符合“新闻价值”的特征,事件才会成为新闻媒体的素材和线索。所以,企业在承受压力的同时还要采取有效的措施阻止负面信息的扩散。但阻止往往只是治标不治本的方式,专业的公关人员更倾向于解决问题的源头防止事态的进一步发展。

比如,以釜底抽薪的思路,首先安抚涉事者或受损方达成一定程度上的相互谅解与合作意向实现自我保护,然后再以合适的措施解决已产生的负面影响并修复企业形象,在这个过程当中危机公关团队还要设法借助广泛关注的势能提升企业的正面形象塑造。

 

4. 聚焦性

所谓“好事不出门,坏事传千里”正是中国民间自古便有的一句谚语,公众对于社会舆论中的企业会存在难以言喻的“兴趣”,尤其在网络时代之后公众参与舆论和对事件进行评判的条件便捷、成本也很低,再加之媒体对公众关注事件的敏感,无疑使企业的新闻危机呈现出远高于传统传媒时代的迅猛和高伤害性。

 

 

应对新闻媒体危机的核心

1. 具备良好态度

面对危机时企业作为一个整体的社会组织,所有的发言都代表着组织全体成员对外的态度,“无可奉告”和“正在调查中”无疑给人的感觉更倾向于默认“罪行”或逃避责任的态度。企业在危机环境中的态度是语言、行为、思想相结合的一种表现形式,公众普遍会通过企业透露出的言行中以主观倾向性去揣测预判,这种情况的产生便证明企业所表现的言行反应并代表着其对事件的“真实”态度。

 

2. 及时处理问题

这里说到的及时处理问题不仅包括大家非常熟悉的要及时妥善处理根源问题、安抚内外公众、公布事实真相等事项,更要注意的是及时建立良好而有利于企业形象的媒体传播环境,在尽早的时间内积极的通过媒体发声争取舆论中的主动权。网络时代之后便不存在真正意义上的“信息安全港”概念,即便企业选择默不作声以行动的方式证明一切,但证明事实同样需要将行动成果的信息及时通过媒体传递给公众才能是有效的行动成果。企业在危机公关过程中的传播处理不仅要及时,还要抢在竞争者或谋求利益者之前做出应有的发声并有效传递给公众。

 

3. 采用适当措辞

即便当下还有没查清事实源头和真相,甚至企业自身还处于迷雾之中时也要尽早发出官方的声音,比如“首先向被事件影响的公众致以真诚的歉意,无论事件的起因如何我们已经制定xx计划,作为xx企业我们只希望能为受影响的公众减小损失和困扰。”这样的措辞并没有直接说出事件还在调查的字样,但公众会从字里行间中充分体会到企业是正在处理问题,而且是在事件定性之前便先为公众的利益着想制定出相应的措施和计划。

 

4. 负有责任担当

接上一项的发声内容还可以表示如“公司决策层对此次事件造成的影响十分关注,无论事件的源头问题出自何处,但公司上下全体人员秉承xx的经营理念,一致认为如果企业运营中存在任何的失误或遗漏都应该为公众、为消费者负责到底”,或再加上一句“而且我们相信国家相关部门的xx会在最短时间内调查出事实真相,同时我们也会积极的配合相关部门做好事件的调查与处理”。

这里的举例即便没有新意,却通过相对平稳的措辞委婉的表现出现阶段的情况且为自身留有余地,也可以通过正面而积极的形象和态度获取更多公众的理解与支持,同时也表明事件会通过相关部门的权威公正调查,并且企业也会正确使用法律保护自身的权益和声誉,为社会法制化观念提升做出应有的行动和支持。

 

5. 保持冷静

决策人或最高负责人作为企业的领导者,首先应该保证的便是冷静面对危机事件及现状,即便大多数人面对重大事故或危机损害都会有避重就轻的倾向性,但此时领导者不仅要带领团队迎难而上,还要在困境中给予团队“希望和勇气”。

历史证明伟大的领导者作为团队精神领袖的作用远大于其带给团队成员利益的无数倍,全球五百强企业无不是经历各种危机后才站在世界商界的顶峰,而每次渡过企业危机并获得蜕变的机会,也都是因领导者带领着团队一路披襟斩棘。比如国内十分低调但却难掩光芒的两位企业家,任正非和史玉柱,由这两位中国近代的杰出企业家我们可以看出所谓的冷静,并不是泰山压顶而不色变的表现,其真正的含义是领导者所要具备的一种格局和胸怀。

 

 

媒体危机公关应对策略

新闻危机属于媒体危机范畴,且特指由于企业经营过程中出现的严重问题,由新闻媒体通过新闻报道使事件曝光于社会,对企业美誉度,甚至是企业整体形象产生严重损害的危机事件。

1. 媒体危机应对方式

企业在经营过程中无法避免的便是纳税的责任与危机的处理,媒体危机的起因包括:

l 消费者向媒体抱怨产品和服务的问题;

l 服务过程中或产品对消费者造成伤害或损失;

l 被指责存在欺诈或恶意行为;

l 被指控或被起诉。

新闻媒体的记者们要获取具有新闻价值的信息,而不是企业想要直接向公众传播的信息,但企业的重大事故或失误造成的负面危机会更容易受到公众的关注。所以,当出现新闻报道对企业产生负面影响则可参考如下应对方式:

保持冷静,以对媒体的理解快速有效的处理好危机事件,树立和维护企业形象;

维护内部公众,让企业内部公众了解事件始末,提升凝聚力并保持统一发声;

接待媒体,向所有可能接待媒体询问、采访的人员开展公关培训,以做出正确的反应,避免过激或因紧张造成的误会;

整理新闻稿,包括公关人员及事件会涉及到的部门人员共同做分析,信息的对称共享是危机公关处理执行的要点,并选择适合的媒介发布,包括新闻媒体和公司官方自有媒体;

危机管理,不仅能在危机出现后指导员工如何应对,更是做好突发性危机应对与处理的关键。

 

2. 媒体来访应对注意事项

来电求证

当记者来电证实负面新闻信息时,条件允许的情况下最好能邀请记者到实地进行访谈,在电话中尽量不要多做解释或说明,如果条件不允许在电话中也需要注意没有确切答案的问题不能妄自揣测,可以在沟通过程中说明已详细记录问题,并在随后得到证实后立即予以回复,且最好能给记者确切的回复时间。

尊重专业

此时曾经与企业有良好关系的媒体也会变得较为“陌生”,这是新闻工作者的职责所在相关人员不能扭曲沟通意图,一定要保持应有的礼仪并积极配合媒体工作人员开展相关的信息采集工作,因为在接受记者采访信息收集的过程中也是企业了解媒体焦点和外部反应的时机,而且在事情真相水落石出后企业尚需媒体的支持与合作。

接受采访

当被媒体邀请前往采访时,接待邀约的工作人员首先应询问一同接受采访的人或组织代表情况,然后经过企业决策人及公关团队的确认后再给予媒体方答复,且即便在接待过程中也不能擅自随意回答问题,避免产生误会或过多的遐想空间。还有要注意上面提及的敏感词汇,如“无可奉告”在这种情况下是十分禁忌的回答,使用柔和而委婉的方式回答记者的问题始终是良好的选择。前往接受采访前,一定要在公关团队的配合下完成相应的环节演练,如果是拥有丰富经验的代言人,知道如何应对和回避媒体问题则会稳妥很多,而且切记在接受采访时要冷静,保持清醒而灵活的应对状态。

 

3. 新闻危机案例

拼多多漏洞事件

2019年1月20日凌晨,国内品牌电商平台拼多多曝出“100元无门槛优惠券”的重大漏洞,用户可以随意无限制的领取此优惠券,此时在不久时间内便成为新闻事件被媒体和各垂直领域KOL纷纷报道与转载,瞬间成为社会焦点事件。此时正值企业上市的关键时段,网络上频繁出现的“重大失误”、“损失超200亿”、“部门年终奖取消”、“黑灰产牟利”,以及后来被广为传播的“拼多多指导商户停止发货减少损失”等事件内容,都剑指其运营管理问题。

 

背景

《电商法》规定

据新《电商法》第四十九条:“电子商务经营者发布的商品或者服务信息符合要约条件的,用户选择该商品或者服务并提交订单成功,合同成立。当事人另有约定的,从其约定。电子商务经营者不得以格式条款等方式约定消费者支付价款后合同不成立;格式条款等含有该内容的,其内容无效。”

即消费者一旦付款成功,商家不能用“格式条款等方式”约定付款后合同不成立,否则便是违反相关法规。

敏感话题

众所周知国内的“黑灰产”是国家治理的主要目标,但因其存在社会人际关联性和隐蔽性,以及难以追溯源头的特性一直以来也只能是发现必究与纠察必严惩的方式治理,此次事件被舆论关联至敏感话题之中对企业多方面的影响都非常不利。

企业上市

事件中的舆论频繁出现“重大失误”、“资损200亿”、“指导商户停发”,以及“年终奖取消”等消息对于一家刚刚上市的企业来讲无疑是重重一锤,届时企业财务年报中显示2017年的营业总收入也不过17个亿左右,虽未得到证实但“资损200亿”便成为舆论中的一道刺眼的掠影。因此次bug造成的损失拼多多拒绝予以澄清,但通过敏感话题公众都能清晰认识到其官方宣称的4亿以上的活跃用户数存在很大的“水份”,就不用说有投资背景的投资者们对于此间产生的质疑。

 

官方处理分析

减少损失

企业首先在危机中减少损失是理所应当的事情,但其间对于消费者的解释与弥补措施才是危机公关中的要点,更是新闻危机公关中较为讲究处理顺序的关键环节。而官方一味的以止损为最优先的处理方式,衍生出分支事件新闻报道给未完成处理的危机又添一笔。

武断操作

在优惠券处理方面官方并未给予用户详实而妥善的解决方案,而是选择直接让bug优惠券“失效”的武断方式,使消费者产生反感心理,未来必然会成为消费者内心的记忆标签,一旦触碰便会激起此次事件中平台“随意取消优惠券”的事件和部分不满情绪。此时众多用户都会到微博跟帖、话题发泄对优惠券事件的不满,由此又形成了消费者自发的反对信息传播。

以上两点是官方在处理危机事件时虽然能够做到及时且快速,但明显的急躁与欠妥之处是此次事件处理给未来留下隐患的重点。

 

第一时间报案

此处官方的处理非常明智,事件涉及的问题宽度和深度都已经达到必须经由国家机关备案的程度,发文表示事件由“黑灰产”主导并表示已修复漏洞,将问题矛头调向公认矛盾方转移自身问题所带来的纠纷冲突。

辟谣详实

事件发展迅速,官方的回应也非常及时,当日下午18时官方微博便转载发布了“@多多辟谣”官方辟谣声明,以正视听。文中纠正辟谣了关于损失金额、部门奖金取消系伪造、起诉网络系统系伪造、公关部员工发言系伪造、全额强制回收系伪造等谣传信息,有效阻止新闻危机的扩散,也能有效控制持续产生衍生危机的情况。

上述两点是官方能够有效解决负面新闻报道和舆论扩散的情况,将新闻危机公关处理的要点把握清晰,并根据公关和社会原则妥善处理是实现快速结束危机所不可或缺的关键。