去年秋天,发誓要坚持到底的ofo稀稀拉拉地散落在接头,公司本部却门庭若市,可惜聚集的都是来讨押金的群众。与之相比此时的哈罗单车倒是舒舒服服的,去年6月哈罗单车的日订单数量已经超过了摩拜和ofo的总和。

这得益于哈罗单车的战略定位:避开摩拜和ofo激烈竞争的一线城市,转而发展向看似市场更小的二三线城市,成功收获了大量用户。

一个正确的品牌战略可以成就一个企业,哈罗单车的案例就是个非常典型非常优秀的案例,完全诠释了什么叫韬光养晦、暗度陈仓。

《商战》中提到了几种典型的战略:假设市场中有一百家企业,只有行业领头有资格打“防御战”,排名前三的可以打“进攻战”,老四老五老六打“侧翼战”,剩下九十四家企业因为实力悬殊只能选择“游击战”。

那么,这四种战役该如何打?

防御战:坚守阵地,占领制高点,逼退对手

只有打下了江山才有资格考虑守势,同理,只有一个行业的领头者才需要考虑防御战,并且最佳的防御就是有勇气进攻自己,不断推出新产品和新服务,市场是残酷的,必须要时刻鞭策自己,时刻准备阻止竞争者的进攻,强大的进攻必须加以封锁。

可口可乐一直是可乐行业的领头者,当时百事可乐运用“更大容量”和“新一代选择”找到了可口可乐强势中的弱点,从而打开了市场,削弱了可口可乐领导者的地位。面对百事可乐的咄咄逼人,可口可乐很快找到了作为领导者的最佳防御战略,即它拥有的领导地位本身强调“正宗”的概念,可口可乐这一广告词暗示着其他可乐饮料都是仿冒品,这的确符合事实,并且还启动了“商品7X”的公关效应,从彭伯顿医生的时代起,看过“商品7X”配方的人屈指可数,这类附带神秘性质的话题更加激发了消费者的想象力,从而稳固了可口可乐行业老大的地位。

这是一场漂亮的反击战,但也带来了我们的反思,行业老大最好的防御策略不是原地待命等待敌人进攻,而是“自己攻击自己”,率先升级产品、带动行业发展,比竞争对手先一步发现自己的不足,竞争对手永远就只能跟着跑,很难发起正面进攻。

进攻战:紧住弱点,穷追猛打 

进攻战是四种战役中最难打的一种。进攻意味着风险,尤其是当对手比你强大的时候。古时候有战法用今天的话来说,就是没有超过对手3倍的兵力(预算和资源),几乎没有胜算。

在对600家公司为期两年的调查中发现,只有不到五分之一发动进攻战的公司的市场占有率提高了2%(或2%以上)。大多数的进攻战都铩羽而归。而进攻战成功的关键,是洞悉行业老大的弱点。

梅塞德斯—奔驰是一家以制造宽大、舒适尊贵,适合乘坐的轿车为主的汽车企业,在当时是处于豪华轿车的领头品牌。宝马作为行业老二,并没有否认奔驰的龙头位置,而是转向更小、更敏捷的车型进行攻击,把自己定位为“超级驾驶机器”。如今,在美国和全球大多数国家宝马的销量超过奔驰。营销专家常常建议“成为领导者的对立面”,实质上就是“从领导者强势中寻找弱点出击”的另一说法。

行业老大虽然看上去特别强大,但就算是行业垄断品牌,也会有弱点。攻击前,你必须找到对手强势中的内在弱点,甚至做到比他更了解他,以己之长攻敌之短,而不是傻头傻脑地直接硬碰硬。

侧翼战:最佳的侧翼战是入“无人之境” 

侧翼战就是找到市场空白的领域,迅速占领市场,成为新品类的代表。所以想要发动一次侧翼战,企业必须精准定位目标市场。

侧翼进攻最经典的案例要数大众甲壳虫车了。当时,通用汽车公司制造的是大型汽车,大众汽车公司制造的是小型汽车;通用汽车公司的汽车发动机在车身前部,而大众的发动机在后部;通用汽车公司的汽车车型优美,而大众的甲壳虫车车型另类。在进攻“底特律堡垒”时,大众公司在广告中提出“考虑一下小型车”,直接改变了美国的汽车工业格局。

从市场空位看,甲壳虫采用的是需求侧翼战,打得准,也打得狠。侧翼战的难点在于找到有潜力的市场空位。

游击战:打得过就打,打不过就跑

熟记毛主席的游击战十六字诀:敌进我退,敌驻我扰,敌疲我打,敌退我追。

首先要找到一块安全的阵地,最好是一块大品牌都懒得去看的,不要小瞧小市场,也不要不屑游击战。要知道,在一个行业中,能够发动有规模的商战的就那么几家,大多数企业都是在打游击。游击打得好,照样可以过得有声有色。

并且不管多成功,都不要像领导企业那样行事,夹着尾巴做人才是王道,曾有一个说法是,对于一个开展游击战的公司来说,它为董事长订购第一辆的宾利轿车的日子,就是这个公司将走下坡路的日子。对于开展游击战的企业, 如果战斗转为不利于企业,那么就要毫不犹豫地放弃一个阵地或某一产品。一个开展游击战的公司不应将资源浪费在一场失败的战争中,它应该迅速地放弃掉它,转移到其它地方去,这也就是机动灵活性的优势所在,是一个简单的组织结构真正得到报偿的地方:一个开展游击战的公司无须经受大公司所常遇到的那种内部摩擦或压力,就可以开辟一些新的战场。

众所周知的劳斯莱斯就是一个典型的游击战企业,它做超高端汽车,而超高端汽车的市场的需求率是远不及普通高端汽车的,但它一直坚守这块阵地,由于价格相差巨大,通常又不会和奔驰、宝马等产生直接地竞争,所以能够独享一块足够小、又足够大的市场。

四种战略战,再次总结一下:

 1、防御战:坚守阵地,占据制高点,逼退对手

只有行业领导者才有资格打防御战,要时刻保持自己检查与鞭策,最好的防御策略是,有勇气攻击自己,通过不断创新,使自己保持领先于其他竞争者。

 2、进攻战:紧住弱点,穷追猛打

重点研究领导者的弱点,并向这一弱点持续发起进攻,领导者的弱点,并非实质意义上的弱点,而是消费者心理上的弱点

 3、侧翼战:最佳的侧翼战是入“无人之境”

侧翼行动是找到市场空位,迅速占领细分市场,一旦奇袭成功,记得要趁胜追击。

 4、游击战:打得过就打,打不过就跑

找到一块安全的阵地,最好是一块大品牌都懒得去看的,不要小瞧小市场,也不要不屑游击战。要知道,在一个行业中,能够发动有规模的商战的就那么几家,大多数企业都是在打游击。游击打得好,照样可以过得有声有色。

最后,切记商业上的“战争”是在消费者心智上展开的,真正的胜利一定是属于笑到最后的赢家,不要因为一次战役就沾沾自喜,商场上没有人能够永远安全,持续学习、自我激励才是长久胜利的王道。