说起内容营销,主要就是指利用文字、图片、视频、文化等方式通过合理的内容创建、发布及传播,向用户传递有价值的有关企业的信息,从而实现网络营销的目的。简单一点说,就是你通过自己创作的内容,吸引粉丝,让粉丝为你的产品掏钱。

研究表明,91% 的 B2B 营销商使用内容营销,86% 的 B2C 营销商使用内容营销,营销商平均在内容营销上花费 25% 及以上预算,78% 的首席营销官(CMO)认为内容营销是未来的发展趋向。

“未来内容的价值、IP的价值会越来越重要。流量和内容的比例将会从原来的八二,变成五五。同时,流量和内容,一个是入口,一个是制高点。”这是腾讯公司董事长马化腾在今年3月份回答《财经》记者关于“互联网是否正在从流量战争转向内容战争”的提问时表达的观点。

当下,互联网流量变贵,内容已成为互联网竞争新制高点。以腾讯、百度、阿里巴巴和今日头条为首的多方互联网平台、媒体、代理商都在积极的布局内容战略,争夺用户的碎片化时间。

不仅如此,品牌主也在积极开拓以In-House模式管理品牌内容传播,并成为了新的潮流 。

可以说,在数字化驱动的新时代下,内容仍然为“王”。

那么,要做出成功的内容营销,有哪些要点需要我们注意?

首先,是认知的误区。很多人对内容营销的认知还局限于以视频、图片、文字为主的内容形式,利用社发化媒体发布内容,结合影视剧做IP营销等等……

其次,是战略的重心。营销人员在制定内容营销战略时多以品牌为中心,而非以用户为中心。据一项调查显示,只有23%的B2B营销人员声称要以客户为中心,而不是以渠道或产品为中心。

最后,是衡量内容营销成功的标准。营销人员在制定内容营销策略时没有明确的目标和计划,并且不能明确定义什么是好的内容营销策略。调查发现,57%的B2B企业营销人员认为测量内容有效性是内容营销面临的最大挑战。

相对于传统营销,内容营销一般具有以下特点:内容营销先提供解决方案,帮助用户解决实际问题。而不是直接展示产品;内容营销通过搭建感性购物场景,向用户传递产品独特价值,而不是采用价格战;内容营销一般依赖品牌自媒体进行,而不是传统主流媒体;内容营销模式下,用户分享可能发生在用户决策的任一阶段,而不是只有体验过后。

案例一:欧莱雅的「内容工厂」

欧莱雅品牌有一个专职内容营销的部门,会专门产出一些视频或者图文的美妆教程教姑娘们怎么化妆,同时它还和 YouTube 合作创建了和产品相关的干货视频。最成功的的一个案例就是欧莱雅有一只「如何塑造你的眉毛」视频在没有任何付费媒体报道的情况下就近万的浏览量。

这种「内容营销」成功之处可以让用户感受到这个体验确实不错,比如说普通观众,如果看了欧莱雅的视频后,可以切实的感受到产品的效果,所以对产品产生信任感,最终形成粘性用户,再进行多次购买。而这样的营销方式,对于营销人来说,所花费的成本远远低于付费媒体报道,但是最后的效果却好得多。

案例二、NIKE 广告片「LAST」

因为普通人在社会上占了大多数,所以我们的目标用户也极有可能就是一个普通人,普通人对于普通人的遭遇更能引起共鸣,所以对于内容营销来说,真实、有个性的普通人就自然而然成为了主角。在 Nike 的广告片「Last」中,一个普通小女孩成为了主角。这是一场已经结束的马拉松比赛,工作人员已经在清理跑道了,但是女孩依旧在坚持奔跑。

之后出现 just do it 这个行动呼唤的时候,观众会不自觉的引发情感共鸣。这种让普通人影响普通人的模式也让内容营销拥有很强大的效果的原因之一。

案例三:综艺《中国有嘻哈》

今年备受瞩目的网络综艺节目《中国有嘻哈》,是一档锁定90、00后的大型Hip-hop音乐选秀节目。该节目就聚焦细分人群,建立内容连接点与连接强度,所以称为去年夏天最火的现象级网综了。

《中国有嘻哈》通过四个关键词:个性化、关联性、有价值、持续性,做到了聚焦人群的细分与洞察,建立了个性化沟通。不仅收获了海量粉丝,还掀起一场全民嘻哈狂潮,而同样注重这一群体的品牌商们就可以借助这一娱乐性内容IP,结合90后消费群体的行为特征,从内容的不同维度进行个性化的沟通,提升品牌的知名度和话题度。

内容营销的步骤

A、建立营销路线:营销发现→内容目标→角色+职责→内容创作→内容推广→内容评估。

B、数据驱动优化:利用数据进行实时评估、优化、分析和响应,不要让数据阻碍创造力,它也能创造出具有吸引力内容。

C、规范评估体系:从吸引新客户、争取新客户、促进客户决策和转化这几个阶段建立评估指标(例如:消费指标、参与指标、线索指标等),通过多个内容渠道(如网站、社交媒体、即时通讯等)对内容的表现进行指标衡量,除此你还可以建立自己的“内容营销运营指标”(生产指标、成本指标等)。

内容营销必备的特点是“有价值”、“有关联”、“持续性”,不只局限于社会化媒体,也不需要花费巨资进行发布才能接触到受众的内容,更重要的是内容不只是吸引高匹配度目标人群,它更能推动商业转化、为企业带来效益。