1995-1996一年的时间内,一场罕见的梅毒疫情袭击的巴尔的摩,当年出生的婴儿携带梅毒病毒的人数增加了五倍。而在1995年以前,巴尔的摩的梅毒爆发率一直很稳定,从这一年开始呈直线上线趋势。分析梅毒疫情爆发的原因,疾控中心认为是毒品大大提高了不安全生殖行为的发声,传染性疾病研究专家则认为是当地的性病诊所规模缩小所致。美国的流行病研究专家还有一种观点,认为是巴尔的摩东西部城区拆迁,导致贫民流离失所,从而成为了疫情和犯罪的“帮凶”。有趣的是,几种解释都没有解释疫情本身,而且都是疫情爆发之前产生的长时间的原因。换句话说:引爆一种流行病需要三个因素:传播病原体的人、病原体本身、爆发疫情所需要的环境。我们将这三种因素分别称为:个别人物法则、附着力因素法则、环境威力法则。三个法则相互作用,缺一不可,这就是病毒营销的真相。

传染病是这样爆发的,同样道理,我们也可以把营销和传播的爆发性这样理解。从早年间的“犀利哥时尚衣着混搭变乞丐王子”事件,到最近火爆于抖音的“伤害流浪大师谈国学”事件,在大众传播领域,无不是现象级的舆论引爆点。我们不去分析其他的各种缘由,只是从营销和传播的角度,分析事件是如何被引爆的?以及营销如何去切入大众传播事件?无关于人性道德,只专注在学术讨论。应用上面引爆流行病的三个法则,来看看引爆舆论的具体方法论。

个别人物法则——知情者和推销员

1775年4月18日下午,在美国波士顿一家马房干活的小伙子,无意中听到一名英国军官说:“明天要好好教训一下这些美国人。”他将这条听说的消息,加入了大量的“个人分析”,向他认识的人传播开来。后来的结果是,美国独立战争爆发了。可以说,现在全世界最先进的美利坚合众国,是诞生在谣言和八卦之中的。

这就是口头传播的效果和力量,虽然口头传播信息到现在为止依然很难体系化地进行解释,但是相比于有组织、精心制作的广告传播,人们更相信口口之间传播和交流的信息,哪怕是谣言。相当一部分的职业广告经理人认为,正是由于如今的广告和推广活动铺天盖地,口头传播反而变成了唯一具有说服力的传播方式。

但是,我们也见识过,有些人传播的消息再假也有人信,有些人传播的消息再真也没有人信。对于这种情形,则是高度依赖于信息传播者个人的社交天赋。对相同的信息源,有人充当了“知情者”的角色,有人则在演绎“推销员”的角色。在分析信息传播者的角色定位问题,我们必须引入传播学上的“六步分离法”——即随机的两个人要找到相互之间的关联,最多不会超过6个信息连锁步骤。我们每个人的社交领域其实并不大,在寻找与另外一个人的关联时,我们往往要通过第三方人物进行关联。将这些关联可视化以后,我们往往会发现,我们认识共同的人,这种人一般交际广、朋友多、什么人都认识,在传播关系网中,这些人就是神经节点,也就是所谓的“推销员”,其他发起关联的人就是“知情者”。“推销员”需要对信息的覆盖范围了解越广越好,“知情者”则需要了解更多的信息精度。简单来说,前者要“知道得多”,后者要“知道得细”。在传播关系网中,“知情者”的人数要大大多于“推销者”,传播途径才能得以继续。如果一件事情的传播渠道,“推销者”多于“知情者”,那么这件事情一定是谣言。“六步分离法”能快速有效地让我们区分出来“知情者”和“推销员”。

我们再来分析一下犀利哥和流浪大师事件,基于个别人物法则,谁是“知情者”,谁是推销员?犀利哥和流浪大师是信息源,网友和营销号都是“推销员”。而知情者,在该事件引爆舆论的时候,则是一个都没有,后期事情继续发酵的以后,才慢慢由新闻媒体和自媒体,以深度报道和人物追踪的形式,充当了“知情者”的角色。也就是说,该事件的引爆点就是一个“谣言”的引爆点。而引爆谣言一开始的目的,就是营销目的,为了吸引流量、流量变现、直接盈利等等。在这种情况下,营销方式必定会往低俗营销去转换,这是营销切入舆论事件最常见的切口,“星腥性”的消息永远可以争取最广大基数的流量,虽然这些流量的质量都不怎么靠谱。这不,抖音上的“沪上F4”和“师娘”已经应势火起来了,具体的视频文案大家可以自己看,自己来做判断。

附着力因素法则——对“病毒”进行教育

一则信息能够被成功地传播,除了传播者因素,更重要的决定因素来源于信息本身。该信息是否具有强大的“附着力”,能够因为本身而驱动人们采取行动?举个例子,我们在对朋友说一句话的时候,本能上是希望他听到后有所反应,最基本的是引起他的关注度。如果他听了我说的话没有任何反应,我会感到很沮丧,甚至于愤怒。也就是是说,传播行为是具有高度目的性的,没有目的就没有传播的必要。为了驱使他作出反应,我说话时会不自觉地强调、重复、提高嗓门,这一刻,我就在对我传播的信息增强“附着力”。这个理论可以解释很多问题,比如为什么会有洗脑广告这种形式?为什么广告会滚动播放?为什么品牌越知名越要多做广告?这一切都是在不断强化信息的“附着力”。

仔细研究一下就会发现,能引爆舆论和潮流的信息,那些使之具有“附着力”的因素都是看起来微不足道的东西。犀利哥火爆源自他的穿着,流浪大师火爆源自他的谈吐,可是穿着和谈吐不是一个人必备的素质吗?火爆的原因在于,犀利哥和流浪大师本身是流浪汉,而不能用普通人的普通标准去衡量。这个时候,信息源通过改变自身的某些要素,加强了信息的“附着力”。就像病毒在传播的开始和中途,都会不断地变种,增强传染性。而信息“变种”的基本手段只有两个:不断强调和不断重复,注意重点在于“不断”,这是一种持续行为。犀利哥如果继续在街头流浪,他一定会继续火爆下去,可是犀利哥找到亲人回归了家庭,从这个时候他的热度就消散了。流浪大师目前持续火爆和发酵,因为他还在继续流浪。让人可笑的事,所有关注他们的人都是因为他们流浪,也就是火爆的直接因素。可是这些人也是最想改变他们流浪状态的人,也就是最想熄灭这个火爆的焦点,这就是“亲手毁掉自己喜爱的东西”的人性悖论。

上一部分讲述个别人物法则,我们的目的是要找出对应的角色。这里的附着力因素法则一样,我们需要找到信息源本身,消息本身的流行性决定了传播效率,传播者能做的就是“不断教育即将或者正在流行的病毒进行自我变种,不断地重复和强调病毒本身的传染性”,促使信息像病毒一样进行变种的因素,就是营销行为可植入的切口。例如,“流浪大师”的概念火爆以后,这个信息的变种形式成为了“大师在流浪,砖家在庙堂”,这个信息变种不但能够持续火爆和流传,还为营销性留下了诸多切口,具体的商品大家可以自己策划

总之一点,信息本身和附着力是相辅相成了,没有信息就没有附着力,有信息没有附着力就是垃圾信息。

环境威力法则——内心的反向驱动力

两起抢劫案,犯罪的地点一样,犯罪手法一样,造成的伤害一样,各种因素都一样,只有一点因素不一样,就是一个发生在白天一个发生在夜晚。那么发生在夜晚的那一起一定比白天的抢劫案传播范围更大,造成的恐慌更大,引起的关注越多。这就是环境因素对传播效果的巨大推动作用。

中国古人对一件成功的事情,评价其成功的因素总结为“天时、地利、人和”三点,环境因素就是“天时”,更是排在成功因素的第一位。甚至有一种有趣的理论:当今发达国家和地区的犯罪率都呈现下降趋势,除了跟警方的打击力度加强有关,最重要的因素是经济水平提高和人口老龄化趋势加强,前者湮灭了犯罪的动机,后者斩断了犯罪的必要条件(犯罪需要年轻人的体力)。可见,任何事物都有所谓的“大环境”一说,信息的传播也有自己的独特环境。

环境威力法则不是强调环境对信息的改变,而是强调环境是及其敏感的,需要被信息去感知和把握。一般来说,环境因素决定着内心因素,内心因素驱动传播行为,这一切甚至不会被信息传播着所感知到,也就有了一个词“鬼使神差”。但是,如果信息传播者能从内心反向感知到环境因素,则可以通过改变环境因素的范式,增加传播的威力。

还是以犀利哥个流浪大师为例,这两起舆论事件中,人物本身都是信息源,真正的传播者,也就是“推销员”,是广大网友。网友们热烈自发传播的意识,就是基于“大师为什么在流浪”的社会环境背景下,有人惋惜,有人理解,也有人愤懑于社会的不公,实际上都是被环境驱使进行传播行为。如果进行反向感知环境的因素,就会去寻找其他的一些问题的答案,进而得到更多的思考和理解。比如对犀利哥和流浪大师的个人经历去进行挖掘,对其流浪的原因进行了解,这样至少可以更加全面地去了解相关资料,“推销员”角色逐渐往“知情者”角色转变,虚假的引爆点也会蜕变为真正的舆论引爆点。而这些行为,我们观察过可以知道,往往是媒体行业才会有意识地去进行,这就是传播行业的专业性和普通传播者最大的区别。

这个时候,营销和推广行动进行介入,目标精准到只有一点:重“转化”而不是重“流量”,将能得到的流量提高有效率。到这里,就可以从舆论引爆点事件,向事件营销或者借势营销去进行转化了。

引爆传播——神奇的150法则

要引爆流行,资源必须集中在引爆点上。往往无法改变的世界,只要找到那个对的点,轻轻一触动,这个世界就会流转起来。

所以,要引爆潮流,首先要引起小规模的流行,去执行这样人物的团队,最有效的人数是控制在150人之内。例如,美国总统大选的外宣团队基本都是这个数量,而选举美国总统无疑是引爆舆论、改变世界的点之一,没有例外。

我们一个人独处时做出的决定,和一群人在一起时候的决定,往往完全相反。因为我们一旦成为一个团队中的一员,往往最先感觉到的是他人的压力。因为人是社群动物,在社群中找到合适的位置,是我们进行社交活动的安全感来源。为了这种安全感,我们可以毫不犹豫地作出事与愿违的决定。

心理学上有个概念叫“认知通道”,这是指我们的大脑在接收信息时的记忆空间。比如,通过实验我们可以得知,7个数字的座机电话最容易记,8位的就会“不那么容易记住”,区号我们甚至不会去特别记忆,对于11位的手机号码,我们往往会将前三位“13X”单独记忆,后面8个数字重点记忆。这说明我们的大脑记忆容量是有限的,超过这个限量后准确率就会降低。在瞬时记忆这一点上,许多动物,比如大猩猩,都比人类强许多倍。

这个理论我们可以应用在人的情感上,就是人的情感也是有一个极限的。比如,我们可能会有3、5个极好的朋友经常联系,还有几十个认识的人能说得上话,通讯录和朋友圈可能有几百个联系方式但是基本不联系。这是因为,人在进行社交活动时,对于社交对象是由区分的,各个社交对象分配的时间、情感、精力都是不一样的,我们的情感都是有限的。

动物之中智商最高的生物,如猩猩、海豚、大象、老鼠等,其社会关系种群都不会超过100个个体。只有人类的大脑,才能够区分如此复杂的社会关系。而这个处理速率对应现代人的大脑皮质比率,换算出来的数字是147.8,大约就是150人。通过科学家的实验,不管什么人种,不管经济差距,不管是战争还是企业管理,最大规模在150人左右,整体协调性是最好的。一旦超过这个限度,群体就会分裂出新的派别。这就是小公司发展到100多人的时候,往往会发生派系之争,最终毁掉公司的理由。所以,我们感叹汉朝的战神韩信“用兵多多益善”,因为这是一个很难达到的高度。

可以说,群体150人就是一个引爆点。超过这个数量,群体的一致性就会出现问题,这个时候会自然分裂成多个150人以下的小规模团体。150法则告诉我们,在进行传播行为时,应该建立多个小规模团体行动,而不是建造一、两个大规模团体。这一点在娱乐业上效果特别明显,好的经济公司管理艺人的粉丝,会有专人进行粉丝团体分割管理,控制粉丝见面会人数,赠品和签名都有相应的限制数量。这到真不是因为资金成本原因,而是一种群体控制行为。

反观商业上,再大的公司,也会成立不同的部门,将员工区分开来。而员工的心理认同,也是最低级别、人数最少的“XX组”,而不是首先自我认同于“XX大事业部”。在小规模的团体里,个体更容易找到自己的位置,也更容易去发声和接收信息,更容易完成传播活动。在这之后,就是团体对团体的行动了,目前还没有某个组织同时协调150个以上的团体,即使是大规模军队,也会按军种、军衔、编制等划分,最基础的就是十几个人的一个班,也有了“军队里面最高的长官是老班长”的说法。

为了引起一个大规模的潮流,必须先做到多个小规模的潮流,这在传播理论上是黄金法则。营销推广也是一样,没有一开始就能引起轩然大波的手段,都是一步步做到的,前置步骤环环相扣。就比如犀利哥和流浪大师的火爆,也不是因为一篇网文、一则视频就能火爆的。发布者之前做过多少前置工作,只是我们不知道而已。