说到当当,有很多人都会想到书,这个靠卖书起家的老牌电商巨头,在京东、淘宝这些后起之秀的追赶下,已经逐渐落于下风。2018年3月9日,当当被海航旗下天海投资收购,当当的创始人李国庆和俞渝夫妇正式退出。

当当的品牌故事

从1999年国内电商的领军者,熬过资本寒冬和非典时期,再到与淘宝、京东的角力,当当本应有着较早入场的优势和前期积累下的雄厚资本,但最后,李国庆还是把它卖了。或许,正如别人所说的,“起了个大早,赶了个晚集”,而当当这样的归宿,也未尝不是李国庆夫妇最为体面的收场方式。

当当于1999年底创立,由当时书商出身的李国庆担任CEO,有着华尔街背景的妻子俞渝,则出任董事长。在同一年,阿里也正式成立,不过它做的是批发中介。当当在第二年上线运营,像亚马逊一样,以书为主营业务,因为和其他商品相比,书具有种类多、运输方便、无需经常退换等优点,所以那时的当当,实际上就是一个网上书店。

那时当当并不是唯一的电商,国内还有8848、阿里、新浪等互联网公司。当时的互联网正炙手可热,很多刚成立不久的互联网公司还没有开始盈利,就已经在美国纳斯达克上市了。而到了2000年,互联网泡沫破灭,纳斯达克的这些互联网公司纷纷倒闭,当当的强力竞争对手、有着“网上超市”之称的8848由于内部分歧,也在这次泡沫中走向了分裂,此后不断式微,最终没落。

阿里巴巴在泡沫之前拿到了钱,因此躲过一劫,而当当也早有准备,凭借俞渝的一笔资金,渡过了寒冬。但迫于资本的压力,当当也经历了大批高管离职的境遇。潮水退去,当当只剩下李国庆夫妇。

或许正是从这一事件开始,李国庆夫妇对于资本总是保持着一种怀疑的态度,一直都坚持掌握当当的公司控制权,这为后来当当的停滞不前埋下了不小的隐忧。

虽然遭遇了资本寒冬,但当当那时的营业额却连年翻倍。不过,以当时的电商环境来看,互联网的普及程度只在小部分人群当中,很多人刚学会上网,可以说,当时的电子商务仍处于一个起步阶段。

2003年,当当的销售额过亿,当时正处于“非典”时期,快递不得不停运,李国庆便亲自带领员工送快递。对于全国来说,这一年是一个非常时期,而对于电商们来说,这一年也很不简单。刘强东当时正在开店,但因为没有人出门而亏损惨重,此时他意识到了可以在网上卖东西,在第二年,京东多媒体上线,这便是京东的开始。同样是2003年,马云也在杭州上线了淘宝。

2004年,亚马逊终于熬过了互联网泡沫,开始考虑将图书的业务扩展至更多的消费领域,在准备进入中国时,亚马逊找到了当当谈收购事宜。亚马逊对于当当的估值很高,但李国庆要求保留对当当的绝对控制权,亚马逊则坚持要获得当当70%以上的股权,两方相持不下,最终李国庆拒绝了收购,而亚马逊收购卓越进入中国市场,当当则顺理成章成为其最大的竞争对手。

同一年,当当还收到了来自于老虎基金的第三轮融资,但为了继续持有对当当的绝对控制权,李国庆用辞职来向董事会施压。可见,李国庆对于资本的极度不信任,或是对当当的“专权”,已非一日之寒。

不过,那几年当当的业绩依然保持着向上的势头,即使有淘宝、亚马逊等强力的竞争对手,当当依然成为了当时图书销售的标杆,正版、价格等优势,使当当成为了当时名气最响的电商品牌

在和淘宝、亚马逊、京东的竞争当中,当当都不吝使用价格战来占据市场优势,同时出于投资的谨慎,当当一直到2009年才盈利。从俞渝口中可以得知,当当一直采用持平增长策略,9年来即使一直亏损,但都是小亏,这样的一种策略,风险较小,收益也不会很多。可见,当当这种低风险的盈利方式,和后来快速增长的京东相比,的确是逆水行舟。

和当当的保守不同,京东则是大胆吸收融资,更愿意让出股份获得快速的发展。

2007年,已经上线3年的京东获得了来自今日资本的1000万美元融资,这是它的第一笔融资。到了2008年,京东的销售额也才只有当当的75%。但是金融危机之后,资本大量涌入中国市场,京东不断地吸收资本,不断扩大规模,自建物流,之后的成长速度依然在不断地加快。

与之相反的是,当当似乎依然对这些资本不为所动,但随着京东和淘宝在消费品类上的不断扩张,当当也终于开始考虑拓展业务,实际上那时当当即将要赴美上市,这一意图也被写进了当当的招股书里。

上市初期,当当股价走势喜人,并获得2亿多美元的融资,但在之后与京东图书价格战中,当当继续保持着不能亏太多的理念,同时将获得的融资用于这一低价战略,但好不容易开始盈利的公司因此再次陷入了亏损的境地。

京东对于利润的亏损不以为意,因为它只要维持住收入增长和现金流,就不愁没钱。依靠这一战略,很多电商一蹶不振,但京东却因此获得了源源不断的投资。李国庆对此表示,京东运气太好,但京东不仅运气好,还获得了腾讯的支持,进入智能手机时代,腾讯微信引流的作用变得越来越明显,京东和腾讯合作之后,手机上的业务也变得顺利起来。

此前,腾讯也曾想要入股当当,但不出意料地遭到拒绝,回想这一节,李国庆当初也没想到微信的力量竟会如此巨大。

到了2014年,当当放慢了增长,盈利逐渐恢复,但和发展迅猛的京东、阿里相比,当当明显已经落后于潮头了。这一年京东、阿里上市,依然不断地吸收资本进行扩张,京东一年的收入超过了1100亿,而相比之下,这两家也越来越受到资本的青睐。

2016年9月,当当进行私有化退市,市值已不及当初的四分之一。李国庆夫妇经过努力争取,最终从股东手中拿到了93.17%的股份,依然对这一份绝对控制权不依不饶,并且在后来的反思中,李国庆直言后悔上市。之后,历经电商兴起和争夺大战的早期巨头当当,又回到了一个书店,并开始做起线下实体,扬言要从线上反攻线下,从这一目标已经可以看出,电商大战,当当惨败已是尘埃落定。

2018年,当当终于被收购,李国庆坚持了19年,最终放弃了与资本的抗衡。虽不知它去向何处,但如今当当依然还好好地运营着,李国庆和俞渝对于当当的归宿也有过不少猜测,对于当当的转手,夫妻俩都表现出了淡然和释怀。

对于这一变故,很多人都不禁唏嘘,作为最早做成电商的品牌,当当曾经是一代80后、90后的记忆,而图书作为其最为成功也是最早的品类,因为其文化色彩,更在人心中留下一丝感伤情怀。但电商的浪潮来袭,资本作为其推手,是绝不能忽视的一环,在资本的力量面前,李国庆还是太过渺小。

纵观当当19年的发展史,它抓住了市场的先机,也曾未雨绸缪度过寒冬,但最终却不敌京东、淘宝这些后来者。那么,从营销的角度来看,当当到底有哪些不足呢?

1.手机端营销阵地失陷

相对来说,当当的营销方式其实较为丰富多样。在图书这一最大的品类中,已经形成了极有规律的促销周期,促销活动让利空间大,会让很多书籍消费者更倾向于选择当当。不仅如此,节假日还会有不少优惠券。总之,当当薄利多销的营销策略,成效非常显著。

此外当当还在很多门户网站投放广告,提高品牌的推广力度和知名度,同时在网站上开辟了一块商品讨论区,以供消费者交流图书心得,这对于潜在的购买者具有一定的引导力。并且,当当也与豆瓣这一类书评网站合作插入链接,获得更多目标用户的注意。

但是,这些营销方式在互联网刚刚大范围普及的年代非常有效,到了智能手机时代,却显得有些落后了。手机可以上网,可以下载APP直接网上购物,所以很多电商都将重心转向手机端营销。京东与腾讯合作打入微信,阿里有支付宝,而当当却孤军奋战,显得不知所措。从当当的手机端下载量来看,当当的网站消费形式似乎依然停留在人们的观念里,有很多人甚至不知道它有APP。

2.品牌升级失败

当当的品牌升级战略体现在品类扩展上,当年受到京东和淘宝的扩张刺激,当当也从单一的图书品类向更多的日常消费品类扩展,现在当当网站的介绍是“综合性网上购物商城”,可见它已不仅仅是最初的网上书店了。但京东、淘宝商品的包罗万象,从品牌建立早期就已经开始布局,而当当早期作为一个图书电商已经成为业界标杆,“图书”这一标签早已深入人心,和两个竞争对手相比,当当作为综合性电商的品牌还不够响亮。

虽然在后来的发展中,当当的零售业务也做得相当不错,还不至于被另外两家碾压。但由于资本的介入,京东和淘宝迅速扩张,同样上市但依然对资本半推半拒的当当,被逐渐拉大差距。

单从图书这一垂直领域来看,当当这个品牌可谓十分成功,但随着着人们越来越依赖网上购物,消费者的需求并不只限于图书一类。当京东、淘宝都有了正版、便宜的书后,人们为了方便不会再打开另一个网站。而在手机端上更是如此,淘宝、京东的便利,以及它们多样的营销方式,让消费者早早地熟知了其手机端的使用方式,由于当当手机营销策略的失利,很多人要么不曾听闻,要么不会再想下载一个功能重合的APP。

3.滥用价格战,自伤元气

当当的营销策略是薄利多销,为了抢占市场不惜让渡价值,而在残酷的电商大战中,竞争对手一旦降价,当当必会降到更低。以牺牲利润为代价获取营业增长,本来当当拒绝投资,亏损年份多,投入大量的资金用于价格战,无异于饮鸩止渴。为了一时的利益,而导致发展后劲不足,有些得不偿失。所以在2014年,当当放缓增长,又重新盈利,但那时的当当,已经初显失败定局。

4.固步自封,失去资本青睐

李国庆夫妇对于当当的绝对控制权体现出了近乎于顽固的态度,夫妻俩甚至会因此产生矛盾与隔阂。为了完全掌握当当,李国庆对于投资有着极为严苛的要求,亚马逊收购要求70%以上股份,李国庆完全不作考虑,之后的腾讯、百度想要进行合作,也同样不欢而散。

或许是最初的互联网泡沫让李国庆尝到了独掌大权的甜头,又或许是出身书商,让他的格局显得过于狭小和保守,太害怕失败。总之对于资本的不信任,让他与之对抗了19年,连上市都感到后悔。

和京东、淘宝相比,当当这种理念似乎显得太过“自命清高”,没有资本注入与推动,当当在对手的快速扩张中落于下风,变得门庭冷落,市值不断缩水。

实力大不如前,对手却不断蚕食着自己的市场,很难说这不是李国庆理念上的落后。

李国庆的野心究竟大不大?从电商大战中,我们可以看到他对市场的占有欲,从对当当股份的掌控中,我们可以看到他作为一个“专权者”的野心,但从当当薄利多销、低风险盈利、拒绝资本等一系列操作中,我们看到的是小本生意人的知足常乐。不过,在当当被收购后,李国庆和俞渝都并无遗憾与悔恨,或许,当当早已实现了他们当初的梦想了吧。