在互联网不这么发达的过去,很多企业在销售时候的方式是按照先产品优化,再进行大规模广告投放和招募代理商,最后推到用户这一流程来进行的,这三个步骤本身是有先后顺序的,先产品,后销售,最后是渠道。

品牌推广的重要一环:营销一体化

这种“营”与“销”分离的情况,就导致了很多企业的营销部门处于割据状态,缺乏共同的销售目标考核、缺乏有效的业务衔接。品牌宣传和销售双方目标缺乏统筹协同,直接导致的结果就是品牌策略和营销策略达不到位,不能对销售环节提供真正的驱动。

随着移动互联网的发展,强化了算法和大数据的精准性,使传播业发生了巨大的变革,相对于无法衡量投入和产出的传统广告而言,现代企业更开始按照CPM、CPC等标准来衡量一次传播的实际效果,虽然不一定准确,但相比传统广告而言起码能够看到结果了。

如今用户在电商网站上逛浏览的时候,浏览的商品和信息都是算法专门根据他的兴趣定制好的,那么在将来数据算法更加精准的将来,也许大规模的传统广告就不那么必要了,在那时候,广告的种类和模式将会更加细分,甚至根据每个人的收入、兴趣等细分到个人。

传播的巨变也使得产品和用户之间的距离被大大的缩短了,产品、营销、渠道不再是按部就班的三部曲,而成了如今融为一体的新营销,这就是我们目前所说的“营销一体化”。

简单分享一个例子,曾经有家矿泉水公司叫LIFE WATER,出售过一款只有半瓶的矿泉水,这些“半瓶水”引起了客户的好奇,客户拿起瓶身将会看到一条写着另一半水则送往严重的缺水地区,分发给日常缺水的孩子们的信息。

因为对于绝大部分人来说,平时只要半瓶水就足以解渴,剩下的水总会在不经意间就浪费掉,半瓶水足以满足人们正常的需求,剩下的水就可以捐助给缺水地区的孩子们。

这个活动在带来巨大知名度和美誉度的同时,还为公司增加了652%的销量。这家公司,将“营销”与“产品”设计环节结合,最终带来了“渠道”销售的直接增长。这就是“营销一体化”。

过去营销分离所带来的不利之处不言而喻,经济下行的压力更是让这些弊端更加凸显,那么如何让营销带动销售?如何提升营销的转化率?如何深度整合营销及销售资源,构筑起企业持续连接用户、服务用户的渠道?现代企业需要从两个方面入手:

一、内容加利益

越来越多的消费者购物的时候更加在意的是产品的附加值,简单来说,打动消费者的往往不是产品本身,而是让消费者萌生好感的颜值、格调、体验等。

对于企业营销来说,更应该去适应这种变化,研究消费者的话语体系和深层特征,用各种符合消费者调性的元素对产品、服务进行包装,用软化的商品打动消费者。

同时针对目标用户和传播链关键角色的利益激励,也是目前营销实操中的重要一步。利益激励能自带传播势能,能够有效的达到推动转化。

二、注重社交营销

随着移动社交无处不在的渗透,企业的身份显得离消费者过于遥远,难以与消费者进行良性沟通,而现代消费者更偏向于人性化、更灵活贴近的服务。

对于这方面,企业应该对销售和客服体系进行升级,通过智能工具、激励机制等提高员工的服务效率,使其在面向消费者时,能够提高用户体验和转化效率。

营销一体化是以用户为核心,通过对员工、产品、场所、内容这四个要素进行升级,以内容赋能、利益激励、社交裂变等作为实操手段,构建起企业到消费者的高校传播、转化、服务等打造消费者运营闭环的一连串的融合,企业在执行的时候首先需要进行内部组织优化,在自身的组织关系、营销资源等进行必要部署,才能有效支撑营销一体化的变革。

营销一体化相对于传统营销体系而言,不只是操作方法的创新,更是底层商业逻辑的根本变革。

2018年9月长安福特和行圆汽车合作的“福特翼虎—车豆计划”就是实践营销一体化的非常好的典范。

2018年长安福特和行圆汽车通过车豆计划展开全国范围的2018款翼虎营销运动,推广品牌的同时要达成85辆翼虎的成交目标。

该活动整合了汽车大全、新浪新闻等线上媒体资源,以及经销商等线下渠道资源参与传播,通过趣味游戏、购车用车等优惠手段,激发用户进行二次宣传,并引入营销人员作为“车顾问”对用户进行全程服务,促进转化。活动结束后,曝光量达到6亿,成交91台。

营销一体化的本质目标是重建新商业环境下企业与用户的有效连接关系,从而使企业的传播、销售目标得以同步落实。达到这一目标,需要以用户为中心、组合各种营销资源、构建新的用户关系,对于这些企业究竟该怎么做呢?

一、内容赋能

内容发挥的关键作用在于对话用户感性的大脑,激发共情、新人,与其进行深度沟通,通过与消费者达成共鸣,消除其顾虑,从而缩短消费者的决策时间,驱动消费转化。对于内容,需要从两个类型来分析。

1、共情型内容

要引发用户共情,内容应具有趣味性和情感性特点,要有有趣的内容、生动的表达吸引用户关注,可以结合态度、价值观、社会情绪等精神要素,借助人文的表达来调动消费者的情怀,拉近品牌与用户之间的距离。

2、信任型内容

要做到激发信任,内容需要有专业性和真实性,专业性要素需要展示专业信息,比如巧妙借助KOL的影响力等,真实性一般要展现本人亲身体验、真实场景体验等。

 

关于内容如何赋能,我们有三个要点需要考虑:

1、社会共创话题,内容会更加具有传播力。

内容共创一般由某个话题或者事件引爆,吸引公众参与讨论与传播,这样的方式也成为事件营销,这样的内容更加容易引发共情与信任。

内容共创是一个持续生产和流转的过程,在共创过程中传播、分享也会延长共创效应。

2、具体内容要达到三要素:吸睛、介绍、转化。

内容需要实现“信息+商品”同步传播,在吸引用户关注的同时提供购买的入口,因此在内容的具体形态上,需要满足三要素,一站式完成用户从关注到转化的整个过程。

3、传播需要体系化,多角色多批次长时间传播才能体现良性传播力。

高信息密度、快流转速度的媒介环境下,内容的传播要具备一定密度性和持续性,才能产生规模化效应。

传播的参与主体应该多圈层化,使传播人群更加全面。

传播的物料应该多角度、多形态适配于各种场景。

传播的渠道应该有策略、有层次。初期传播、中期传播、后期传播等,关键点应该由谁来发,发什么内容,其产生的传播效果是完全不同的。

传播的时机应该有节奏,内容传播本身具有快速衰退性,即使是一个现象级热点,被公众关注的时间也不会太长,因此要保持传播的热度,要进行多次数、多角度的传播,通过对多个角度的持续渗透,与用户建立长效的心里连接。

对于这些要点,我们可以看看可口可乐是如何做到内容赋能的。

可口可乐多年来持续瓶身内容的社交化运营,借助社交裂变贴近用户群体。2011年后可口可乐尝试“Share a Coke”的瓶身推广策略,推向全球80多个国家和地区。之后的每年可口可乐都会根据不同人群赋予不同内容定义。

无论是昵称瓶还是歌词瓶,都能成为专属于这个群体的专属情感交流的媒介。2014年歌词瓶就在13年同期双位数增长的基础上带来了10%的销量增幅。

Shake a coke需要与朋友配合才能完成,这个方式让用户在真实的交流过程中分发内容,达到二次传播的效果。

2017年罗马尼亚国际音乐节场景,推出“买可乐、截图案、赢音乐节门票”营销活动,月销量上升11%,当内容匹配场景时,能同时满足用户的情感需求和社交需求,更容易引发有效的二次传播,促进转化。

 

二、利益引发分享

与用户沟通,“让利”是最简单有效的方式,以利益吸引人进行二次传播,利益的传播再次加速扩散,能够加速推动用户快速决策、实现销售。

满意的员工才能提供满意的产品,满意的经销商才能提供满意的服务,只有多方双赢才能提升整个商业链条的效率,因此利益激励的核心在于让利益相关方拥有获得感,对品牌产生认同感,从而为提供利益者产生更好的价值。

利益天生具有扩散性,企业要利用好这一方式,通过对营销链条各个关键主体的利益激励,获得高效的传播和转化效能,使价值最终流回企业。

利益分为两类,一类是经济利益如现金折扣、赠品、虚拟货币等,一类是精神利益如成长值、社交身份等。

在企业实操过程中,利益激励可以是精神利益也可以是经济利益,两者往往也交叉在一起,共同发挥营销势能。而利益是攻克消费者理性大脑的有效手段,为了更直观的刺激消费者,驱使其产生重复购买、主动分享的行为,利益激励要做到“快、短、多”。利益发出的流程要快,太长容易造成用户流失,同时利益激励的有效期较短,要让消费者缩短决策流程快速行动。利益激励要频繁,经常有优惠,有助于加深形象,形成习惯。并且兑现速度要快,一旦用户完成激励任务,承诺的利益就要快速兑现。

当然,利益激励的操作对于不同行业而言,在应用中是不同的,需要根据实际场景和行业特征、围绕核心目标进行调整。

三、社交裂变

社交裂变是让分散在全互联网的消费者通过社交关系连接、形成二次传播的有效手段。在营销一体化的实操中,一方面要善于挖掘活跃的KOL和种子用户,让他们对于营销内容进行再创造,扩散营销声量,另一方面也要策略性地设计产生社交裂变的路径,形成规模效应。

 

说到底,企业经营,就是一个能量生产,能量转化的过程。产品生产势能,营销和渠道把势能转化为动能。但是,随着移动互联网的到来,产品和用户间的距离被缩短,这三件事开始融为一体。把营销植入产品,把产品作为渠道,把渠道贴附营销,是大势所趋。连接,带来距离缩短;距离缩短,带来边界消融;边界消融,能让我们更清楚地透视事物本质。