在超市或者商场购物时,我们经常能看到价格标签上有两个价格,一个普通的零售价,一个是价格更低的会员价。长期在同一商场或者超市消费的顾客受到低价的吸引,选择办理会员的机率随之增加。而且,随着预付消费观念的普及,会员制消费体验也越来越普及,包括线下的各种物品、服务的实体店,以及线上的网站。

用会员这种具有特权或者优先、优惠权利的身份吸引更多顾客,以保证长期稳定消费的方式,被称为会员营销。会员营销又被称为“俱乐部营销”,因为会员其实就是像俱乐部形式一样将消费者组成一个团体,通常企业会以某种利益或者服务为主题,来对这个团体展开宣传营销活动

会员营销属于精准营销方式的一种,它定位的群体正是会员这一团体。和普通的消费者相比,会员可以享有更多的优惠和特权,但成为会员首先要支付会费或者购买一定量的商品,一般而言,会员制对于长期购买或使用同一品牌商品与服务的消费者更有吸引力。

接下来,我们将通过一个案例,来分析会员营销的特点和优势。

孩子王是一个专业从事母婴童商品一站式购物及提供全方位增值服务的品牌,它采用的是线下营销为主,线上渠道为主的销售策略,同时采取重度会员制度。据称,孩子王的销售额中,有97%~98%都来自于会员,可见会员对于孩子王是多么关键,也可看出孩子王会员营销的成功之处。

孩子王的一站式购物囊括了从0~14岁孩子以及准妈妈的吃、穿、玩、教、学、购等全方位的需求,从产品到服务,可供消费的选择多种多样,这吸引了很多客流量,并将这些顾客转化为会员。

那么孩子王是如何管理好顾客关系的呢?孩子王线下实体店的商品消费、服务和顾问,专业、便利,能够准确地将目标客户群体由普通的消费者转化为会员,再通过一款线上APP,让客户进行反馈、预约、查询等,提升顾客的消费体验。而且员工可以看到新引进的客户数量,也可以看到自己的业绩,同时能够对客户的反馈进行量化分析。如果有会员很久不来消费,APP会主动发送一个优惠活动吸引用户再次光临,同时也会适时地针对会员开展一些优惠活动,以增加互动性、活跃度以及会员的粘性。

由此可见,孩子王对于会员的依赖程度是很深的,这意味孩子王需要不断地挖掘新的会员,将更多的普通消费者转化成会员,所以,孩子王每年都要举办大量的活动来达到这一目的。据悉,孩子王每个门店平均一年要做1000多场活动,这意味着每天就有至少三场活动。如此频繁的活动增加了门店的业绩压力,但也确实取得了非常好的效果,每一场活动的转化率都几乎可以达到100%。正是这样的开拓方式,孩子王获得了源源不断的新会员,并凭借会员的稳定性和活跃度取得可观的销售业绩。

从孩子王的成功案例来看,我们可以总结出会员营销的以下几个特点:

1.自愿性

消费者加入会员必然是出于自愿的,而不是因为强迫。消费者会因为很多原因加入会员,但一般加入的原因具有某种相同点,这是根据消费者的心理需求来衡量的。如孩子王的一站式购物体验能够让消费者更加方便地进行选择和购物,而加入会员可以享受一定的优惠。孩子王为了挖掘新会员,花费了很大心力举办活动吸引新的顾客,也是要让他们满意,从而心甘情愿地成为会员。

2.共同的目的

会员都有一个共同的目的,对于商场、超市的会员来说,他们追求的是购物的方便实惠;对于俱乐部的会员来说,他们有着特定的主题和活动;对于一些媒体网站的会员来说,他们需要的是快速或者优先获得资源。会员内部一般享有的权利大同小异,有时也会根据资历和缴纳费用的层次来划分一定的等级,但总的来说他们成为会员的目的是一样的。

3.建立在一定的契约基础上

成为会员有一定的要求,不同的场所条件不一样,如缴纳会费、一定的购买量、完成某一活动等,甚至有很多只需要填写基本信息的,只要达成这些条件,就能够成为会员。商家不能轻易将会员作废,只有用户需要时才能够按一定流程注销。所以说,这是需要一定的契约基础的,虽然不是特别严格,但依然具有契约的效用。

4.结构性关系

会员与会员之间、会员与组织者之间往往会形成一种相互渗透、相互支持的结构性关系。这一关系决定了会员与组织者之间并不会是单纯的交易双方,还同时是伙伴关系。从心理和情感上增强会员的归属感和依赖感,这种结构性关系会让会员与商家的联系更加密切。

孩子王通过会员营销获得了巨大的成功,那么具体而言,这种营销方式的优势有哪些呢?

首先,能够培养忠实的顾客,建立一个长期稳定的市场。

会员制的有一个特征是薄利多销,通过会员的期限,让会员自发地在时间期限内进行消费,这一时期企业或者产品会在消费者心中留下一定的印象,如果消费者满意,很有可能继续成为会员,这样就获得一批长期稳定的消费群体。拥有了固定的顾客群,企业可以省去广告推广的大部分成本,同时也可以对竞争对手造成压力。

其次,可以开发新顾客。会员制的优惠可以稳定老顾客,也可以借此吸引新的顾客,同时,因为现在的会员可以灵活地出借给身边的人使用,这样就能够借助已有会员的交际圈,挖掘到新的会员。

最后,会员制可以促使企业与会员之间进行双向互动。成为会员后,企业有更多机会与顾客进行交流,了解他们的需求,为他们提供更具有针对性的建议和产品。通过会员提出的意见和反馈,企业能够完善和提升自身,改进营销模式。

总之,会员营销的确节约了广告成本,并获得了良好的营销效果,并且随着网络的普及,还大大扩展了商家的网络销售渠道。