“在做消费决定时,你可能会感到更大的压力,因为你觉得它可能很快就会变得不可用”。

                           ——瓦西里斯达拉卡斯

                                       (美国加州州立大学圣马科斯分校市场营销学教授、消费心理学专家)

有多少人有这种心理?有多少人有便宜不占呢?因为谁也不想被说成是个“傻子”(有便宜不占,你傻不傻啊?)。而恰恰因为这样的消费心理,你可能就被“套路”了。不过,所谓“一个愿打一个愿挨”,在买卖公平的市场准则条件下,甘心“上套”,甚至急于“上套”。

这又是为何?能让消费者“上套”的秘诀又是什么?KFC最近的那些事儿或许能看出些门道,而且,我自己最近就有类似经历。

3月18号晚上下班到肯德基吃东西,旁边的服务员给我说,如果用餐人数多,可以到肯德基APP下单肯德基全家桶,优惠力度非常大。因为当时已经饥肠辘辘,就没在意。随后几天在网络上就看到这样的信息:一个全家桶套餐疑似漏洞,用户只需绑定肯德基APP内的神钱包,即可35元买到一份价值110元的肯德基全家桶。

经过酝酿发酵之后,肯德基APP的BUG成为了大家口口相传的原因所在。因此,赶在BUG未修复之前,抢占便宜自然成了很自然的事情。殊不知,你买不买肯德基的全家桶,肯德基APP是不是真的有BUG,这家明星餐企都过足了“戏瘾”,并且赚足了流量。而且至始至终,并没有肯德基的正式解释说明,究其原因,这其实就是特定的档口时期的特定营销手段——漏洞营销,也被称之为BUG营销。(正所谓来也匆匆去也匆匆)

营销,简而言之卖东西;BUG,概括起来是缺陷,不完美、有问题的意思。这两个词在一起就是漏洞营销,正统的解释是指商业活动故意放出一个漏洞里,利用人们自以为很聪明的心理来完成活动的病毒营销。 病毒营销的方式之一,两者的结合,肯德基的这波操作起到了1+1>2的效果。

成功可以学习借鉴,失败可以查漏补缺,漏洞营销要做到现学现卖,也并非容易。以这次肯德基APP全家桶促销为例,进行了总结。

1,漏洞合情合理。肯德基规模之大无需赘言,试想,这么大的一个跨国餐饮企业,如果是真的官方点餐软件出现设计漏洞,为何没有及时修复处理,这即是肯德基的高明之处也是合情合理之处。高明之处在于食客只能在其官方点餐APP内点特定的全家桶,才能享受优惠。合情合理之处在于不可能一直让利下去,因为肯德基的做法肯定是找到了利润和成本上的平衡点,不然,持续亏损的销售行为任何一家企业都不会这么做。

这波操作也确实起到了作用,全国数以万计的用户涌入肯德基APP,带来了千万级流量,用户扎堆的结果就是肯德基APP在这天又疑似系统崩溃,许多食客都没能使用自助点餐,餐厅员工也不停跟顾客解释系统暂时用不了。

2,漏洞适量适时曝光。设计出漏洞就是为了让食客发现,如果这次的所谓的漏洞深藏不露,那又谈何曝光?因此需要从消费者的用心心理和消费习惯角度出发进行漏洞的设计,俗话说埋下伏笔就是这个意思。

同时自媒体井喷时代利用好网络自媒体、微博论坛、或者美食KOL进行适度的话题炒作,这样才能产生从众效应。切记,不能过度,因为,设计出的漏洞最终还是要“修复”,也就是不能一直让食客35元就能吃上全家桶。如果过度宣传,引流的效果最终没有转化成品牌热度,反而会让一部分食客产生厌烦,甚至负面口碑的出现。

3,设置漏洞止损点。这一点,相信很容易理解,因为亏本的买卖不能做。因此,当漏洞曝光后,活动人员必须实时监测利用漏洞牟利的用户数量上升情况,在即将达到我们让利上限前立即启动漏洞修复机制,或者停止利用漏洞继续营销。目前,肯德基APP已经不能享受到35元购买110全家桶的优惠。

其实,肯德基的这种“套路”并不是首次,2017年肯德基就出现过这种情况。期间,只要在肯德基的APP里把账号生日改成20160828,就能领取一张全家桶的半价券,经微博和微信朋友圈的口口相传(自媒体的力量有多大),肯德基几乎在一夜之间杀进了APP STORE排行榜前50名,这带来的经济价值着实让商家们看得眼馋。当然,这其中既有漏洞营销的神级操作,也有自媒体营销带来的加持,双剑合璧,促成了这次BUG套路众人的经典营销案例

看似简单的漏洞营销,实则不简单,肯德基屡试不爽。但是,“不是所有的牛奶都叫特仑苏”,因此,也不是所有的漏洞营销都会成功。

2013年6月21日晚,一则关于百度云支付系统出现重大BUG的消息在微博、各大论坛、新闻网站被疯传,百度云上所有产品的价格“变成”了原来的千分之一,只需要0.1元就可以购买原价近百元的会员服务,5毛钱就可以扩展到100GB套餐。一时间,不管之前有没有百度云网盘账号,不管自己平时用不用得上百度云网盘的网民都跑去购买了套餐。6月26日,百度对外宣布百度云用户量突破7千万,且正以每天20万的速度增长。此次漏洞营销胜利收官。

一周后,2013年6月29日,与百度有竞争关系的迅雷也出现了类似的BUG。迅雷副总裁Paul黄芃在官方认证微博上透露:“迅雷会员今天活动的支付页面出现bug,1分钱可以买180元的白金年卡,在发现之前,5000多个年卡被一抢而光,100多万啊!抢到的雷友们你们太狠了,这样搞行吗?不过蛋定,你们有福了,我宣布全部有效!看得起迅雷会员就是我们的朋友,只给1分钱也是朋友!请继续支持迅雷会员!”

但是,迅雷的“套路”却显得不得人心。根据事后的数据统计,迅雷此次漏洞营销的结果只是新增了5000个新用户,与百度相比必可谓是天壤差别。这其中原因又在哪呢?看来百度的热度也没那么好蹭?(毕竟百度刚在一周前上演了这出戏。)

究其原因,迅雷太过高调,并没有有序有节奏的曝光漏洞。迅雷完美执行了设置漏洞和止损点这两步,但由于产品类型不是大众化需求,漏洞上线后反响平平,此时迅雷没有配合公关手段去点燃话题,只是在漏洞修复后微博高调回应。如此高调的回应很容易让大众联想起一周前的百度云漏洞事件,更是加大了大众对其营销的质疑。迅雷只学得了皮毛没领会精神。

漏洞营销是一把双刃剑,如何利用好,还需要审时度势,尤其是针对体量庞大的企业,牵一发而动全身,因此,合理设计漏洞、正确把握曝光节奏,适时止损,才能充分发挥漏洞营销的威力,为企业带来可观的用户流量和经济价值。(公关之家|君子)