文 | 公关之家      作者:Leon360k

 

公关活动有哪些?公共关系活动是组织为创造良好社会环境、争取到公众的舆论支持开展的活动和政策,是通过公关传播与沟通创造组织的良好公共关系环境为目的的“信息沟通”活动,即提高组织社会形象和舆论支持而计划性开展的活动。


公关活动有哪些方式

 

组织公关活动是长期进行社会关系交往、信息沟通、塑造自身形象、建立联络的过程,在组织整体的公共关系社会活动层面来看其被分为两大类,日常公共关系活动与专项公共关系活动。

 

日常公共关系活动

组织为改善公共关系状态,所有成员都可以做到的日常接待与服务,也是组织成员每日例行和临时性的“对外关系”业务,即组织运行过程中维护自身形象、贯彻公关目标的公共关系活动模式,包括日常公众关系维护需要的信息编辑与发布、舆情监测、咨询反馈、搜索引擎优化、联络沟通等工作内容。

组织通过日常的培训和谈话等沟通方式增强组织内部全体员工的公关意识,并形成公关行为规范与制度,有效推动组织内外公共关系目的的落地实践,促进组织生存环境的优化。

 

日常公关活动的特点

1. 多样性

组织中公关工作皆可以被归纳到日常公关活动,以及行政部门对内外联络与招待、人力资源招聘与人才交流等工作内容也可以被归入其中。日常公共关系活动的范畴十分广泛,几乎能够覆盖组织常态性事务中与社会关系交往的所有活动。所以,日常公关活动又被称作“日常事务型公共关系活动”或“日常公关事务”。

2. 长期持续性

被称作日常其特点便是长期的、持续的事务,与其相对“专项公关活动”是阶段性的、短期的事务。要保持有效果的常规性公共关系事务处理便需要组织中以公关部门为中心,协同其他各部门开展长期持续性的工作。

3. 整体性

日常公关活动虽然繁杂琐碎,其作用有大有小且影响也未必广泛,但作为组织的公共关系组成部分却必不可少。同时日常公共关系事务是组织整体公关战略中的重要组成部分,必须按照整体目标为标准的统一管理下发挥其自身的关键作用,并促进整体工作目标的达成。

4. 目的性

组织中所有日常事务都具备多样性特点,也都有其具体的目的,以及根据其目的建立、改善和协调组织与内外部公众的关系,提高组织的知名度和美誉度并塑造良好的组织形象,而且这些具体的公关工作的目的性是服务和组成整体公关目标的关键“运作部件”。

5. 技术与技巧性

表面上看日常公共关系活动是简单、琐碎、重复性的工作任务,但实际上要达成良好具体公关事务目标则需要一系列的专业技术与技巧。如招待重要客户或合作者时需要良好的公关礼仪;开展公关调查收集信息时采用有效针对性的方法和技巧才能事半功倍并获取到有价值的信息;采取公众面对面访谈调查时分析受访者心理与适合的问话技巧、正确的倾听和提问角色转换技巧。技术与技巧的运用是公关工作中有效性和可靠性的保证,所以,日常公关活动也要由专业人员完成专业事务,培训非专业人员并配合专业人员完成要求较低的事务,提高内部公众协同能力和促进内部公众对组织公关目标的学习理解。

 

日常公关活动的功能

1. 信息采集

组织为实现经营发展目标和科学决策需要各种类型的信息支持,内部和外部环境会随着各种因素的影响随时发生有规律和无规律的变化,所以,组织需要能在日常公关活动中收集影响因素、组织形象、产品形象、内部环境与外部环境等各类信息,并为持续发展提供参考。如在新闻报道、文献、刊物、社交和信息平台等处,进行整理归类、分析研究、归档备案以备组织管理层提供参考支持与咨询服务。

2. 监测公关状态

通过收集工作计划、调查资料、年度和季度报表,以及组织内部公文等信息研究组织的运行状态。对外则需要监测公众反应和态度分析出组织公共关系状态,以此形成预警作用、为组织危机公关提前着手应对措施并减小危机对组织造成的不良影响,甚至是减少危机的发生。

3. 预估公关发展趋势

通过监测组织的公关状态,预期评估公众的态度变化趋势并采取必要措施调整组织运行策略,实现保持组织公共关系的平衡状态。监测状态和预估发展趋势的结合,能够进一步遏制组织危机的发生几率并促进组织与公众之间关系的良好发展。

4. 为决策者提供咨询建议

公关人员在日常公关活动中收集到的信息经过筛选和分析后形成具备咨询建议、决策依据、科学风控的公关信息报告,因为公关工作是十分接近公众需求和要求的组织运行事务。另外公关人员还可以根据决策者的要求提供组织形象评估、公众心理分析预测、公关策略、实践方法,以及提出有助于组织发展的方针、计划、政策的评议等。

5. 内外公众的协调沟通

组织内部的管理者、员工、部门之间的关系协调,需要公关人员向决策者、管理者反映员工们的要求、情绪、意见、创意,并向员工宣传组织管理方针、决策和目标,使得内部运作上下层关系与信息通畅,同时也起到建立与辅助内部沟通、消除误会和矛盾冲突的作用。

公关人员通过日常活动为组织与外部公众的双向沟通、理解,以及减少摩擦、纠纷的几率增强组织在公众内心的诚信印象,并为发生纠纷及时和重塑良好关系奠定基础。

6. 增强内部凝聚力

组织内部关系的协调与沟通依赖于情感和心理的支持,公关人员需要配合人力资源部门完成与员工之间沟通谈话,配合行政部门举办员工及其家属共同参与的组织内部活动。使员工对组织产生认同和情感,不仅能触发员工个体的主观能动力和创造力,还能起到组织整体的向心力与凝聚力的增强作用。

公关人员与组织决策者要注重对于内部员工的情感关系维系,其影响力比经济激励更深层次、较硬性管理更长远,甚至是形成员工对组织的忠诚度与组织共同成长发展的牢固牵绊。

 

专项公共关系活动

组织有计划且系统性运用技术、技巧来达成公共关系目的和目标的专项活动,包括危机公关、新闻发布会、产品发布会、产品展示会、社会公益与赞助、庆典纪念活动、广告与宣传、市场调查、社会调查、公关谈判等公共关系活动,以及为达成公关战略阶段性目标结合现实情况而针对性策划的公共关系信息编辑与发布、搜索引擎排名优化与竞价、广告创意与宣传推广等工作内容。

 

专项公关活动目的明确

相较于日常公共关系活动,专项公共关系活动是针对组织为达成公关战略阶段性目标而专门计划的项目,也被称作“公关专题活动”和“专门公关活动”,是组织公关人员结合组织在社会环境实际情况与公共关系战略需要,通过公关策略、实施计划等专业方法在短期内达成较重要的阶段性公关目标需求。

1. 塑造形象目的

组织无论是阶段性或常规性的所有公共关系活动都必须以组织形象塑造为核心目标,相应活动策划的公关策略与谋划、创意和创新都是为实现提升并加强组织形象在广泛公众处的良好形象,树立组织广泛社会口碑、扩大行业影响力。

2. 市场发展目的

组织处于目标市场的不同阶段,以及向社会提供的产品服务之间是相辅相成的关系,也是推动组织发展的关键环节。专项公关活动中结合产品服务的特点和内涵宣传内容,影响目标人群与组织之间的认知与理解,能够起到缩短市场开发周期、促进产品服务的转化、延长产品服务的生命周期、减少消费者负面情绪产生、促进产品服务的销售能力等作用。

3. 促进合作目的

专项公共关系活动能够明显增强组织在社会中的美誉度,公关原则中诚信与信誉是达成公关战略、增强组织生存能力、促成社会组织合作的关键要素,人无信而不立何况由人构成的复杂系统,组织间、个人与组织间的“利益关系”合作需要契约精神和历史信誉支持。所以,通过如社会公益、危机公关、新闻发布会等专项公关活动向社会传播组织的积极而正面形象,在社会层面产生深远的诚信和信誉影响并促成组织与合作方建立良好关系。

4. 展示实力目的

组织策划实施的专项公关活动在维护与提升形象的同时,也是在向社会彰显自身实力、增强公众对组织信心的过程,并且在吸引目标公众、潜在合作者、媒体与政府等社会各界积极关注和主动接触组织产生良性促进作用。

5. 宣传文化理念目的

组织文化的宣传与理念的彰显是实现长远生存发展战略的核心目标任务,通过专项公共关系活动的公众关注度实现组织文化与理念的传播,能够全面提升组织在公众心目中的定位,并促进公众对组织产生价值观与情感层面的共鸣。

 

专项公关活动的策划步骤

1. 综合信息分析

专项公共关系活动的策划必须要从信息分析开始,公关策划需要收集整理大量的相关信息,完成对组织自身状况、战略目标和现实状况,以及组织在社会中客观的知名度、美誉度状况和影响组织运行的各种信息的分析。如国家政策法规、合作伙伴、传播媒介、目标公众、竞争者,以及社会中的财政金融、交通通讯、人口文化等背景特征信息,需要及时发现识别有利于组织的契机和不利因素,具备这些基础才有可能策划出有效果的公共关系活动策划书。

2. 确定专项活动目标

组织开展专项公关活动达到组织自身的公关标准或目的,组织处在不同发展阶段会有不同的阶段性目标。确定目标的时候组织的任何活动都要基于公共关系战略目标,所以,策划目标的实现效果必须是有益于战略目标的有效达成。

3. 确定目标公众

确定专项公共关系活动目标后便需要确定目标公众,任何类型的社会组织都有其特定的公众。以广泛公众的调查分析为基础,经过目标定位条件筛选,逐步缩小确定特定公众范围标准,并策划期间要清楚划分并展现出不同目标公众的需求及特点。

4. 确定活动主题

组织的专项公关活动也被分为战略型与战术型、独立型与关联型,但无论哪种类型的公关策划都要为为活动确定主题,使其他人通过简明扼要的主题便能够认识并理解到活动的重点和目的。同时主题不能偏离社会普遍价值观和道德观标准,而能够满足公众心理需求和审美情趣的主题是吸引公众关注、获得广泛赞誉、清晰塑造组织形象,以及增强公众对组织及其产品服务的信任程度的要点。

5. 明确活动模式

组织在不同发展阶段、面临不同情境与面向不同目标公众时,要根据实际需要明确专项公关活动模式,如根据组织所在环境中采取建设、维系、改进、防守、矫正的公关模式,或者按照公众和活动内容选择宣传、服务、社会、交际、征询的模式,分别满足组织的战略与战术目标。

6. 确认活动契机

      良好的公共关系活动契机对组织至关重要,如新产品、服务、技术的问世,组织重大的内部变革、外部合作,以及获得荣誉引起公众的关注、突发事件、危机公关、节日社会事件等。

7. 确定时间与场景

组织的专项公关活动策划书需要明确活动整体时间流程,以及各项目所需的时间、场地衔接所需的时间、其他同步进行的工作时间的协调与安排等。开展活动的场景要根据具体项目需求制定方案,如公众活动空间、经费条件、客观环境条件等因素。

8. 活动经费预算

公关活动中尤为重要的环节便是“公关预算”部分,其本身是一个非常复杂的工程,需要按照活动的具体项目和整体过程进行详尽的分析统计,包括以下几项主要部分。

劳务费用:各类劳务人员的工资及劳动报酬。

管理费用:活动实施过程中的日常开支,以及设备器材费、场地费等。

媒介费用:公关活动所需的媒体制作费、传媒使用费等。

非预期费用:不在预期范畴内的意外事件、未尽事宜的其它费用

9. 形成策划书

专项公关活动策划书的基本结构与具体撰写要点,请参考“公关之家”站内的《如何做出经典的公关策划案例与方案》、《公关策划书的标准格式及撰写要素》,以及其他相关策划方案与案例等内容。

 

专项公关活动的评估

专项公共关系活动效果评估要根据具体活动内容及特点确定具体的评估内容及标准,由公共关系活动的公关经理或其他负责人组织实施。通过直接调查专项活动的参与者,或间接调查与目标公众相同属性的社会公众,并通过专项活动的社会舆论变化分析出将对组织所可能产生的影响。

专项公关活动的评估项目包括:

1. 项目计划与现实需求合适与否;

2. 活动目标与组织总目标、公共关系战略目标是否一致;

3. 项目目标是否实现或目标的实现度有多少;

4. 传播沟通与信息策略是否有效或效果如何;

5. 公共关系协调状况如何,体现于哪些情况;

6. 活动对公众具体产生哪些影响;

7. 组织形象在社会中具体有哪些变化;

8. 活动中各项目预算是否合理,有哪些可以优化;

9. 组织管理工作成效如何,协调和改进的建议。