余承东曾说过,“未来手机厂商只会剩三到四家”,如今看来这个预言似乎真的应验了。在酷派、金立、锤子之后,近日,美图也宣布停止手机业务。

3月20日,美图公司公布了2018年度财报。数据显示,美图2018全年营收27.9亿元人民币,市场预估34.7亿元人民币,经调整,净亏损为人民币8.791亿元,而其中智能手机业务更是亏损5亿元,成为亏损最严重的业务之一。

鉴于手机业务已经成为美图的一块“烫手山芋”,美图手机只得转嫁小米求生存。根据此前小米和美图发布的消息,小米将获得美图手机品牌和相关影像技术,以及大部分智能硬件的30年全球独家授权。此外,美图手机将由小米负责设计、研发、生产、销售和推广。

在小米“接盘”美图的手机业务后,美图将其电商平台美图美妆也剥离出来,于2018年11月交由寺库集团投资的美妆电商“TryTry”全面运营。

一个月内,手机与电商两大业务相继被转出,“止损瘦身”的美图,明显撑不住了。

软件推动硬件,本来是个高招。

对于爱自拍的女孩们来说,曾被称为“自拍神器”的美图手机一定不陌生。自2013年5月开始,美图推出旗下首款手机产品美图手机1(MeituKiss),主打美颜功能,进攻女性市场。一经上市,可谓是相当火爆,开售53 分钟内就被抢购一空。此后,美图以几乎每半年一款新机型的速度,不断更新。

与其他品牌不同,美图手机在品牌营销渠道上就有着得天独厚的优势。作为一款简单易用的修图软件,只要滑动滑块就能调色、调光、拼图、美颜,美图秀秀对平时不甚接触专业修图知识的普通用户来说,相当于是「傻瓜版」 PhotoShop 和Lightroom,你不需要看任何专业教程,想要自拍好看点,点这个按钮app 就能帮你搞定。

正是这种简单的修图方式,让美图秀秀迅速成为正处萌芽发展的智能手机必装app 之一,相信很多朋友认识美图都是从「 美图秀秀」开始的。借着美图品牌在APP市场和PC端软件市场上的知名度,美图的手机尚未发布就已经积攒了足够的口碑、知名度和热度。

在品牌定位上,美图也是独辟蹊径,凭借其“自拍神器”的精准定位的吸引到了众多热爱自拍的女性群体。而且在当时的国内手机市场上,其他厂商都忙着拼拼性价比和硬件配置,相对于直男执着于各种手机参数,女性群体对于这个压根不感冒,而美图选择从自拍这个细分领域去开辟一个新门派,算是在千篇一律的硬核手机市场中有了个好开始。

而且作为影像技术公司,美图旗下有很多关键技术,这些也是美图打造手机产品的核心优势之一,具体包括MTface人脸技术、MTsegment图像分割、MTbeauty极智美颜、MTmakeup美妆技术、MTrestore图像恢复、MTenhance图像增强、MTpose肢体检测等等。

就这样,美图手机以其强大的拍照、美颜功能以及傲人的“颜值”,风靡一时,逐渐俘获了无数少女的心。

在2014年美图在北京高调发布美图M2,首次尝试了联名营销,宣布推出Hello Kitty 和多啦A 梦联名限量版,美图M2和它的前辈一样,5 万台上架即卖空,而2000 台Hello Kitty 限量版M2 更是在27 秒内全部卖光。

2015年10月,在品牌代言人angelababy和黄晓明的世纪婚礼上,美图手机也是借势营销了一番,大手笔包下婚礼伴手礼之一,制作了二人专属定制手机,更是赚足了眼球。

为了进一步的细分消费人群,在2015 年末,美图一口气发布了M、T、V 三档定位的产品,瞄准从学生、白领到网红三种消费人群,以产品定位的方式兼顾到了不同的消费阶层。

风光无量的“营销高手”。

2016年6月,美图同时发布M6与V4s两款拍照手机,并请到多位明星、网红为其造势宣传,在网上掀起一波又一波刷屏。

美图手机很清楚自身的品牌定位与女性KOL的契合程度,其发布会所邀请的明星、模特和网红都兼具热点和带货能力,引爆话题和眼球的同时,通过KOL在微博背书带来可观的销量。不得不说,在KOL营销策略上,美图手机可能是全中国运用的最好的品牌之一。

除了多渠道的线上营销外,美图手机热衷于联名营销在行业内人尽皆知。除了Hello Kitty、多啦A 梦,再到后面的樱桃小丸子、龙珠这些新联名IP,以及更后面的美少女战士联名系列,五大IP的效果证明联名营销大有作为,美图手机的销量、口碑、热度都呈直线上升。

2017年,美图手机推出的M8s美少女战士联名限量版,全球限量10000台,售价2999元,一经发布就大受追捧,一机难求,甚至在ebay网上的售价高达上万美元。并且在线下发售时,因为大量用户通宵排队抢购,出于安全考虑,还取消了活动,可见其火爆程度。

值得一提的是,美图手机的产品定位有一点很“心机”。不同于大部分国产手机和iPhone 对立的方向走,美图的定位是「iPhone 用户的第二台手机」,比方说在用美图手机拍照后,用户可以通过内置的WiFi 传输工具传到iPhone 里,而免去用户导出导入照片的麻烦。 此外美图还对手机系统做了小调整,比如MEIOS 没有应用抽屉,目的是为了让iPhone 用户也能适应MEIOS 的交互逻辑。

当时iPhone 在中高端手机市场的占有率居高不下,美图手机选择避其锋芒,以另一种方式去分割这一块的蛋糕,可谓是相当明智的。

到了美图T9 发布时,美图手机成为了当时手机圈中鲜有能覆盖数码和时尚圈的一枝独秀,同时也是唯一一款仍然专注自拍功能手机。

颜值不是护城河,硬件反成手机弱点。

美图手机自推出以来,一直拥有着很高的利润空间,也在女性群体中,拥有相当高的知名度。加上有着多款联名IP、多个价位系列助阵,美图手机的前途看似一片光明,然而到了2018 年,手机却成了美图最烧钱的业务。

智能手机市场越来越饱和,随之而来的就是存量市场的竞争。在这种情况之下中小品牌的生存空间越来越小,甚至出现了手机品牌的倒闭潮。

加上受近年来手机市场大环境萎靡的影响,美图手机销量开始出现大滑坡,在整个2018年度中,美图智能硬件营收暴跌50.7%,直接的原因便是手机业务的低迷。

究其原因,随着友商在自拍功能越渐完善,美图手机的优势被更进一步地削弱。随着华为、OPPO和VIVO的技术不断更新,自拍美颜效果也在不断的优化,也可以达到比较理想的效果,就算美图秀秀也可以在手机上安装,因此美图曾经在影像的优势逐渐丧失。

一个品牌想要长盛不衰的前提是保证产品质量,在这方面美图手机貌似做得不够。随着手游市场的火热和大众对于多任务协同处理性能的需求,手机硬件性能愈发受到重视,美图在硬件性能上显然掉队了,手机的性价比很低,用户体验降低的情况下,造成了大量的“用户量流失”。

而且在流量明星代言上,大多高流量的明星也被对手抢了,技术上掉队加上曝光度的降低,价格也降不下来,销量自然逐渐减小,最终沦落成一个小众品牌。

同时二线手机市场的竞争愈发激烈,加上电商运营的不断损耗,美图整个2018年走的满是荆棘。

在“美图将关闭手机业务”的微博热搜下,众网友表示,那么多修图软件效果也很好,为何要额外花钱买一只手机;卖价不便宜,除拍照功能外,其他功能相对较弱,性价比不高;只做美颜市场太小了……

多重重压之下,美图手机没能熬过“七年之痒”。至此,2019年1月8日发布的美图V7 成为「美图手机」的绝唱。

美图手机的溃败,标志着定位差异化的手机正在失去市场,这类定位单一,例如主打美图、高续航等概念的手机正在慢慢退出市场,正如这两年火热的游戏手机,至今也没有取得实质性的成功。

在财报公布后,美图首席财务官颜劲良表示:“2018年是充满挑战的一年,但我们成功通过结构性调整和转型,巩固和促进公司业务发展。最困难的时候已经过去了,美图正向新的里程碑迈进。”

也许这是美图手机当前最好的选择,硬件技术打天下的“理工男”小米,与擅长影像处理的“文艺女”美图的结合,也许能擦出不一样的火花。