本文来源丨公关之家,作者丨404号房客

并非大众才会制造和散播谣言,媒体也会。当媒体因为信息失误、价值观失守等因素,也会成为失实信息的制造者和传播主体,而大众了解信息的渠道主要来自于媒体,这会让失时信息在基于媒体的信任背书下,形成几何级的传播。而当失实报道人为制造了企业的负面信息时,那就形成了一场无妄之灾。需要企业迅速开展公关对策,去应对这些负面报道,在这之中,应该做到以下步骤:

面对负面报道如何公关?

一、冷静判断形势

公关处理的第一要素是克制。对于企业来说,无故遭受媒体指责和大众攻击,确实会让当事人气急败坏,但公关是一门沟通的艺术,带着情绪去沟通并非上策。

除此之外,媒体本身就在舆论公关战中占据有利位置,在公众不明就里的情况下,气势汹汹的企业对媒体口诛笔伐,只会让大众相信媒体方触动了企业的利益链条,公众的情感天平只会倾向于媒体一方。

正如《财富》主编谢尔曼所说“向媒体宣战,虽然看上去诱人,但实际上是一场无法打赢的战役”。媒体基于多年的报道,其公正、客观、严谨的形象早已深入人心,如果企业不采取适宜的对策,很容易公关不成还倒打一耙,形成更严重的公关事故。

所以在危机公关中要做到冷静和克制,愤怒、怨恨、不平的情绪是需要无条件放弃的。只有这样,才能对局势有一个清晰的把握和认知,这是形成策略的第一步。然后我们要分析失实报道产生的原因。

在媒体行业中,新闻从业人员在市场的竞争压力下逐渐形成了“有噱头的新闻才能上头条”、“坏消息才是好消息”等及其偏执的商业化运作理念,基于这种失当的价值观,编辑们往往将一些负面因素加以夸大和渲染,利用公众的恐慌心理去形成新闻的吸睛效果。另外,为了抢到独家新闻,编辑部主管往往会给记者施加压力,在截稿日期到来之前,记者也容易受制于时限和压力的情况下,对部分事实加以主观推测或者没有调查清楚具体情况,就匆忙发稿,形成不客观、失实的报道。

比如记者所写的报道本来是公正客观的,但值班编辑可能为了追求轰动效应,做了不恰当的删改,导致报道带有偏见,让大众形成了误解。

当然,也不排除存在部分记者受到竞争对手的贿赂故意写黑稿进行造谣和诽谤,达到压制对手恶意竞争的目的。

负面报道释出后,需要企业第一时间进行调查,并收集证据。内外部都需要调查,针对媒体在报道中攻击的点,需要认真调查内部,确认情况是否属实,特别是哪些点属实,那些点不属实。在这个过程中,要注意甄别,可能情况确实去报道所说,但内部人员怕背锅,没有反馈事情选择隐瞒,内部信息的不准确会对公关处理带来更严重的威胁。

内部调查的同时要做到多方收集反制的证据,对于外部,需要去调查失实报道的源头,对相关编辑、记者和主编及领导要明确,并掌握沟通渠道。

掌握了形势的来龙去脉后,接下来就是分析的过程,可以从以下几个角度着手:

1、联系相关编辑或记者

当然不是直接找过去,然后一顿斥问,最妥善的方式是找一个“第三方”代为沟通,这样不易引起对方的反感,导致矛盾加剧。

在第三方的协调下,通过详列各种材料,去进行证明和澄清,并附上联系方式。如果该编辑在知晓事实后,态度良好,主动联络过来,那么事情就可以进入一个迅速解决的阶段。

而且要注意的是沟通中,要自下而上的与媒体部门去联系。先与当期的值班编辑或记者联系,去倾听对方的态度、回应和解释,因为记者本人也有可能处于不知情或不方便回应的状况。在有必要的情况,再去逐级联系,比如部门主管或总编,寻求解决问题的途径。

2、指出报道存在偏差的角度

对于报道中不符合事实的内容,要找到足够的论据和证据;对于报道中,作者的立场问题不够公正客观,那么就需要选取合适的角度去指出报道存在的问题。比如在报道中,作者存在观点偏颇、或者“对人不对事”,对于有争议的内容,只对单一企业进行报道,其他企业则没有提,这种立场不平衡的站点,也需要像媒体方指出来。

3、根据舆情形势决定是否有公关的必要

不是所有的负面事态都需要去公关的。如果这篇负面报道在整体上并没有什么明显的错误,是符合基本事实的,虽然有些细节确实不够严谨,伤害到了所在企业或品牌。那么公关部就应该去思考应不应该为了这种细节去跟媒体死磕,而且就算死磕成功了,会不会让大众产生“这个企业喜欢找事儿”的坏印象。如果在一些细枝末节的东西上锱铢必较,确实会给公众留下不良影响,还容易被媒体借机放大,进行二次传播。

所以面对一些不太严重、传播量不大的负面新闻,那么该放就放,选择息事宁人,放任报道自生自灭即可。

二、开展公关处理

1、要求撤稿或更正

对于出现明显错误描述或观点的失实报道,而你已掌握了足够充分的证据可以去论证,那么就可以去要求媒体方撤稿或者对原稿进行更正,并发布更正声明。值得注意的是,纸媒一般无法撤稿也无法更正,但是刊登一则更正声明还是可行的,当然,媒体主编也不会将更正声明放在头条,但我们可以去这样要求,去引起对方的重视,才不至于将声明放在一个内页的小角落。

对于网媒来说,撤稿及更正是部分可行的,毕竟有些平台的文章无法进行二次编辑,而一般网媒在多个平台都有账号,新闻也会进行同步,其撤稿和更正的范围我们要力求覆盖到全平台,并且事态严重的,可以要求对方在多平台账号上发布更正声明。

2、要求刊登后续报道

对于失实报道,对企业的描述出现错误,或者观点偏颇带有倾向色彩,那么我们就可以要求媒体方刊登后续报道,秉持公正公开的原则对事件进行真实还原。在这个过程中,我们也要积极配合媒体方,去提供记者所不知道的信息源,甚至帮助其联络相关人士进行采访、调查,并引导记者从一个新的角度去切入,最终完成一篇对企业无害甚至有利的新闻稿件。

3、要求赔偿道歉

一般事态不太严重的,对企业形象不是太大的做到前两步就差不多了,毕竟良好的媒体关系是后续公关顺利开展的必要条件,一般不太建议与媒体交恶,而且要宽容处理,毕竟得饶人处且饶人,也要照顾到媒体的形象和权威。

但如果事态到了一个较为严重的地步,极大影响了企业的良好形象,为了维护品牌声誉,那么可以要求媒体方进行公开道歉,甚至进行赔偿。当然,这种极端案例很少情况下才会发生。一般来说,与记者本人沟通中,对方发现不妥,进行私下道歉就已经可以了,或者由主管出面对企业方发道歉函,都是私下处理的方式。

总之,如果非必要情况,不要将事态闹大。宽容处理的好处还有一个,媒体方会感恩于心,可以借机与媒体建立良好的合作关系,方便将来为企业方提供更多的公正报道,而且,就算再次有负面事件发生,媒体方也会主动联系过来进行核实和交涉。

4、要求存档

在媒体方刊登了更正声明的情况下,可以进一步要求他们将此存入媒体档案。这样处理的好处在于,下次他们对同一题材进行报道需要查阅文档,能看到更正后的报道,不会继续犯错,继续释放错误信息。

5、发布新闻通稿阐述事实

一昧的对负面媒体进行批判、反驳、争辩其实是无济于事的,而一篇有说服力的新闻通稿更为有效。在新闻通稿的撰写中,要与公司高层、其他负责人已经释出的发言保持统一口径,并在文中附上有力的论证,对不实报道可以否认,但最好不要“怒怼”,不要去过多地针对相关媒体方。

毕竟,新闻通稿的目的在于传达关键信息,而不是去与媒体争论对错,新闻通稿要影响的是大众的认知,而不是相关媒体方。

6、召开发布会

在如今企业纷纷通过社交平台发声的当下,新闻发布会其实已经很罕见了,一般只用于特别严肃的新闻事件中。当事态扩大到一个比较严重或比较敏感的地步,需要及时召开发布会对具体情况进行澄清和声明,向大众及时表态,并声讨不实报道。

发布会的召开尽量选取5家左右关系较好的媒体,并要求媒体方提出一些较为友善的问题,借此一方面能给与刊发负面报道的媒体极大压力,尽快达成协商处理,另一方面,发布会及媒体报道的传播,本身就能在公众中迅速消除负面影响。

7、联系其他媒体进行公正报道

如果在与媒体沟通过程中,秉承着就事论事的态度依旧发生了不愉快,比如对方推诿扯皮、拒绝配合、胡搅蛮缠等,那么就可以寻求其他媒体的帮助。

去尝试联络同类的竞争媒体或其他主流权威媒体,去提供一份更加公正客观的报道,再借以企业官方社交平台发声和新闻通稿的投放,就能在舆论攻坚战上挽回一局,重新赢得舆论的支持。

8、后续措施:媒体关系修复+长期维护

公关处理后,后续维护也很重要。对于那些发表过负面报道的媒体,如果对方态度良好,那么就可以秉承“不打不相识”的态度去进行长期的媒介关系维护,不要因为对方一个过错就拉入公关黑名单,从此老死不相往来。

公关要展现度量和胸襟,去尽可能的寻求更多的合作伙伴,在今后的过程中,可以主动提供新闻源,积极配合媒体方去做新闻报导。

同时,要根据舆情监测后台,对网络上的不实信息进行长期维护,比如对侵权信息的沟通和删除,比如对网友因此事件产生的误解要加以声明,积极的维护品牌声誉。