• 引言 •

流量占据信息时代,如何巧用公关思维管理大众舆论,在危机面前扭转乾坤。——在没有舆论的地方制造舆论,在有舆论的地方改善舆论。

 

 文 | 公关之家    作者 | 发条褐

 

本文将从以下三个方面分析,分别是:什么是公关、舆论是什么、公关的系统思维,粗略得出利用公关管理公众舆论的方法。

舆情公关处理

 

什么是公关

公关,是公共关系的速写。是指某一组织为改善与社会公众的关系,促进公众对组织的认识、理解和支持,达到树立良好组织形象、促进销售等一系列目的的公共活动。

       公关,既能让一个公司陷入危机事件的舆论风波之中,也能让一个公司迅速占领舆论高地。好的公关犹如战火爆发前的护城河,胜过千军万马,这就是公关的力量。

 “公关之父”夏博新先生曾经这样解释“公关”的含义:

公关是认知管理;即通过管理公众对事务、企业或者个人的看法,来使他们改变行为方式及决策,最终获取他们的认同。认知管理是企业无形资产的创造者。

简单来说,公关的职责就是帮助企业维护品牌形象、维护品牌的声誉度、维护企业与公众之间的关系,帮助客户与公众进行沟通。

日常时,公关就相当于一个门面,承担着及时传递信息,提升企业社会形象的功能;在危机事件来临时,公关负责回应外界的质疑,管理舆论等功能。

说白了,公关的存在就是最大可能地解决企业危机事件的影响,维护企业的公众形象,在危机事件到来之前尽量减少事件的负面影响。公关是认知管理,公关人员是认知管理者。

 

舆论是什么

舆论,指的就是广泛流传的,消除了主观意见误差的客观意见。

在公共关系中,舆论指的是公众对组织的意见、看法和评价的总和,即指的是大多数人对组织的看法和意见的公开表达。

舆论是无形的关系,是公共关系学,很大程度是一门研究如何了解和影响公众舆论的学问。

在公共关系中,组织利用媒介进行有意识传播活动的最终目的,都是为了力图激起公众产生一种与社会主流意愿相一致的反应,营造和谐的社会环境,塑造美好的形象,从而就达到了公关的目的。

由此可见,公共关系与舆论的关系是密不可分的,公关目标的实现需要舆论的力量去实现,这也是由舆论的特点以及公关的要素决定的。

 

如何舆论危机管理体系

 l 建立对外发声的流程体系

根据舆情特点,设置专职或兼职的危机管理人员,组建虚拟的危机管理小组,日常进行危机公关意识培训,偶尔操练实际危机事件发生,并且划分危机等级。

l 利用公关制造悬念

例如品牌有大动作的时候,比如品牌升级的时候,可以利用公关制造悬念,从而在用户的心中形成一种全新的品牌认知,当悬念揭晓时,用户的认知又再一次刷新。

唯品会品牌升级,通过“清空微博”来向过去byebye,引爆了品牌升级的新理念。

l 培养建立群众的情感高地

培养互联网时代的公关思维首先要让公众在情感上和信念上认同你,占据公众的情感制高点,在“理性”与“感性”之间率先迈出向互联网时代进军的意愿。

网络时代每个人有自己独立的判断和认知,培养互联网时代的公关思维指的不是追求的10万+的阅读量,阅读量往往很容易做到,但是流量和销量的转化就是一门玄学了。

由于社交软件的技术低成本性、即时性和易用性,每一个人都成为了“虚拟社交网络冲浪选手”,这使得普通公民的声音越来越频繁地形成强大的社会舆论,甚至影响着社会事件的走向。

当去中介时代悄然而至,当门户网站成为传统媒体,自媒体的崛起,之诶提成为“意见领袖”媒体、“情感专家”媒体,自传播时代已经到来,企业这时开始直接面对用户了。

而流量达到了之后呢,公关应该思考的是如何把流量进行一个转化,流量转化需要公关操盘。

全民娱乐时代到来意味着整个互联网开始走向娱乐化,公关也开始变得泛娱乐化,在泛娱乐化时代内容传播的范围是最广的。

培养互联网时代的公关思维看的不仅是“量”,更应该看“质”。

l 分清网络谣言

公关管理舆论的最头疼也是最常见的一点就是网络的舆论谣言,正确的做法是对于那些谣言的始作俑者应该进行严厉的法规打击,对于那些有合理性的过激言论应该进行疏导而不是删除言论等行为。

针对实在虚假的网络谣言,政府会给予迅速的回击,这时要相信政府公信力的重建,屏蔽过激网友的不实言论,和网络上满天飞雪的谎言。

 

如何做好网络舆情公关处理

总的来说,如何用公关管理舆论可大致分为三个部分:创造舆论、强化舆论、引导舆论。

l 创造舆论

创造舆论指的是在正常的舆论环境中,广泛利用各种公关活动来盖上舆论环境,对内增强内部人员的凝聚力,对外增加外部公众的信任和理解。

对公众广而告之,让公众知道并正确了解企业,向公众说明和借势企业的有关问题,争取公众的理解和认同,这是建立良好公众形象的基本前提。

脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”这句广告语可以说是伴随着90后长大的。短短两句广告语,却让脑白金红遍中国的大江南北,这是一个成功的创造舆论的公关案例。

除了广告语之外,软文的出现也是脑白金在创造舆论上的关键点,《广州出现“脑白金热潮”的征兆》一文通过描述广州市民争相抢购脑白金的现象来促进消费者产生购物欲。

脑白金刚问世时,由于还没有很多人知道脑白金这个品牌,所以通过通俗易懂的广告语和新闻式的软文来为其制造声势和建立信誉,争取在公众心目中树立良好的第一形象,然后开始品牌营销等行动,逐步让社会承认和了解品牌。

舆论的创造为企业提高知名度,树立良好形象打下了基础,创造舆论可谓是利用公关管理舆论很重要的一步。

l 强化舆论

强化舆论,指的是公众已经开始对企业有了一定的了解之后进行的阶段。在这个阶段,公关人员需要运用各种现代化媒介手段去进行宣传推广,在不断维持完善现有的品牌形象基础之上,进一步提升企业的美誉度,强化良好的公众舆论造势,强化良好的企业社会公众形象。

当一个企业有了一定形象和声誉之后,就需要开始注意品牌形象的问题,除了需要努力保持和维护完善企业现有的知名度和信誉度之外,还需要进行持续不断地、潜移默化的公关宣传工作。

l 引导舆论

引导舆论指的是公关在不利的舆论出现之后能很好地引导舆论,改善不利的舆论。引导舆论可以缩小不利舆论的影响,引导舆论往有利的方向发展,向着企业需要的方向发展,同时也会根据舆论的反馈而适当调整和控制企业的形象。

当社会公众对企业的评价毁誉参半时,企业的信誉度和知名度会不成正比,公关此时应该以低姿态介入舆论中央,积极调整公众的注意力,当企业发生严重的危机公关事件时,公关应该根据具体的原因,诚恳地第一时间向公众道歉,或者是澄清事实,纠正公众对企业的误解,变被动为主动,积极恢复企业的声誉度。

 

• 结语 •

公关关系与舆论可谓是互相成全,塑造企业形象的公共关系的任务需要舆论来实现,有效的公关行动对舆论的管理也是十分行之有效地。

公关可以通过管理社会舆论,使社会舆论的力量充分达到企业的目的,达到公共关系的目的,或者是通过舆论造势的能力来让企业处于一个舆论有利的地位,从而减少不利舆论的影响。