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“异类”的产品营销策略

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最近有一则很有趣的新闻,海峡那边的台湾省很热闹,刚当选的高雄市长韩国瑜飞往港澳深厦来了趟“经济之旅”,并且表示已经和“今日头条”合作,向大陆推销高雄的水果。此前,“今日头条”利用大数据帮海峡两岸的人民寻亲,对两岸关系起到了非常积极的作用。这一次韩国瑜拉着“今日头条”帮高雄卖水果,也是看中“今日头条”不收取中介费,还有大数据利用,可以大大惠及高雄的果农。

在本文中,我们不谈整治,单单从产品推销这一个方面来说,韩国瑜和互联网科技媒体平台合作推销农产品,无疑是一招精妙的好棋。考虑到各种复杂的因素,这一招显得相当“异类”,没有按照常理出牌,却达到了异常好的效果。我们就拿这个例子,说一说产品营销中的“异类”策略

什么是“异类”?名词解释为:离开主体或者相关本体的东西,从个体价值上能明显与其他样本区分开的价值体。说白了,就是“我们不一样”。能引起个体相异性的原因很多,我们暂且不谈物理和化学上的不一样,比如水和酒精不一样是因为分子结构不同。我们试着从源头开始研究“异类”产生的原因,大概只有两个显著的特征,一个是随机性,一个是遗传性。前者没有特定的结论,甚至不可能作出规范的模型,我们可以称之为“机遇”。后者有特定的属性,是通过传承得到的,也就是“异类的爸爸妈妈也多少是个异类”的论调,我们可以升华一下概念,可以称之为“文化传承”。对应到营销策略,那就是需要抓住特定的“机遇”,同时还要借鉴特定的手法。没有哪种手法是凭空出现的,从这个特点来说,“异类”的来源只是有特定的缘由,并不是那么不可理解的。

机遇,其实就是浓妆艳抹的“马太效应”

马太效应,名字来自圣经《新约·马太福音》一则寓言: “凡有的,还要加倍给他叫他多余;没有的,连他所有的也要夺过来。”马太效应指强者愈强、弱者愈弱的现象,广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学领域。也被现代商业社会普遍应用,尤其是在销售岗位,产品卖得越多提成越多,卖的少的卷铺盖走人。机遇不是“搭救苦难的观世音”,从“机遇都是青睐有准备的人”这句话可以看出,机遇是偏向于强者、摒弃弱者,加大两极分化的因素。

举个例子,每年1-3月出生的孩子,比9-12月出生的孩子,更容易选出体育特长生,这是有过相关部门的研究论证的,具体报告大家可以自行搜索。原因也特别简单,不是什么星座好不好,是不是遇到了水逆,就只是“体格健壮”这一个因素。每年头三个月的孩子比后三个月的孩子,在身体发育上至少多了半年多的时间,身体发育更加成熟。而在选拔分组时,他们都是按年龄分组,这样就形成了潜在的优势和劣势。当然,不否认这种差距可以靠后天的勤奋和努力去弥补,甚至超越。只是必须承认,差距是无处不客观存在的。

获得特殊机遇的人,会因此获得更大的成就。富裕者因为资本丰富,能够更加容易地赚取更多资本,变得更富有;成绩优异的学生因为优异成绩,更能获得优秀教师的关注和指定,从而获得更加优异的成绩;大富豪的儿子找父亲借了40个亿创业,然后赚了100亿获得创业成功。这就是获得成功的捷径——优势累积。

所以,机遇其实就是一种潜在的机制,一部分在这种机制面前天生就是成功者,而另一部分人来到这种机制面前就注定是失败者。机制对于成功的影响力,是无可比拟的。以“韩国瑜事件”为例,这一手异类的策略,其实就是充分运用了历史、整治、民生的机制,这些机制只有一个大前提:“我们都是中国人。”顺之,则昌;逆之,则亡。对抗这个大前提的人,从一开始就被划分到了失败者的行列。

那么我们可以得出,营销策略的第一步,是要搞清楚机制,能够判断出优势和劣势。但是现实是,80%的人都分不清状况,只有那20%的人才有可能成功。这些人就成为了大部分人眼中的“异类”。

让弱者自强,远离刻板偏见

人的行为模式,来源于他对自己周边环境的文化感知,去学习,去模仿。按人数来说,“弱者文化”人数基数最大,可以理解,自古全世界都是穷人多。“弱者文化”本身没有什么特点,但是却可以激发“荣誉文化”,就是为了“弱者为了捍卫自己的尊严和荣誉,必须接受挑战。”

现在世界最强大的国家美国,实际上是欧洲罪犯的流放之地,美国就是这一群“最下等人”和他们的后裔建立起来的。同样,人类能从猿进化而来,是因为与更强的同类竞争失败,失去了森林资源,被迫流离到平原上用两脚走路,才得以进化。可以说,美国人,乃至整个人类,都是当时所在种群的异类,被疯狂排斥,继而走到了今天的成功。反观台湾地区,绿营当选,蓝营就是异类,是弱者,受到牵连的人民更是弱者。为了生存下去,不得不自强。这里强弱之间的转化,也可以用道家阴阳哲学解释,盛极必衰,物极必反。

人们常常以各种理由拒绝文化差异,拒绝异类,拒绝用差异应这种更广阔的背景来解释问题,只会反复说“我知道哪些”,这样的结果必定会导致思维上的“刻板偏见”,离失败也就不远了。

从营销策略上来说,偏见感是大忌,同时更应该时刻畏惧文化植入人性的长远影响。从销售上,举个例子,一个只会销售技巧,而没有文化底蕴、没有情商的业务员,到底能做到多优秀呢?营销的本质,其实不是买卖行为,而是各取所需的文化内涵得以延展。不少公司都会发现一个现象,都有精英业务员跟客户聊生意,听着没有聊什么实质的问题,当时喝几杯茶客户就签单了。这就是文化的力量。

法宝,10000小时原则

20世纪90年代,有个著名的心理学家在柏林音乐学院做过一个实验。实验结果是:一群20岁左右的学生,其中1组拥有世界级演奏家潜质的学生大约练习了超过10000小时的小提琴,第2组被认为还不错的学生大约练习了8000小时的琴,而第3组被认为只可能成为公立学校的音乐教师的学生练习了4000多个小时。所以结论是:根本没有与生俱来的天才,也不存在“劳苦命”。哪些顶级的人才往往比普通人更加努力几十倍,甚至上百倍,任何一个世界级的水平都需要起码10000小时的努力,也就是不吃不喝不睡连续练习416天。按某些行业的说法,需要工作十年,才能算自己入行了。成为专家,没有捷径。

台湾的很多农民,辛苦劳作应该不止十年了,可能是一辈子,农产品应该不会有品质上的问题。韩国瑜选择为高雄果农发声,除了作为地区领导人的责任和义务,更多是建立在对农产品有信心的基础之上。

所以作为营销策略的前提,必须对自己营销的产品有足够的了解,甚至比生产产品的工人更了解,职业定位应该是一个专业的产品经理人,而不仅仅是一个业务员。要了解产品怎么办?就是持续不断地花费时间,没有其他的路。

但是现在很多企业,招聘成熟的销售人员,就希望马上出单,也没有什么产品培训,也不管销售员之前产品的差异性,还要硬套一个“多劳多得”的分配方式,这种情况下,销售人员不是卖不出产品,就是积累一批客户为自己所用后离职,企业急功近利,为他人做嫁衣。企业招聘营销人员基本上不会选择没有经验的人,销售人员的成长之路,就是一片修罗场。这就是干销售的人工资一般都很丰厚,因为他们经过了“10000小时原则”的洗礼,其他不能适应的,早就被淘汰出局了。

终上所述,我们这次总结的营销策略,并不是站到一定的高度,做到公司和企业级的分析,而是针对一个个普通的营销人员作出的建议。个人的营销策略,无外乎就是“把握制度分清优劣”、“不刻板偏见”、“持续不断地努力”三点。这些方法论,看起来并不“异类”,可是没几个人都做得到,甚至于不自知。

能成为更优秀的人,在普通人眼中就是“异类”了。营销人员只有蜕变为产品经理,才能站在另外一个高度,变得更优秀。

我们也可以说,韩国瑜是一个优秀的产品经理!

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